市場營銷學(xué)讀書筆記 -讀書筆記

服務(wù)業(yè)營銷

服務(wù)的無形性：商品和服務(wù)之間最容易被提到的最基本的區(qū)別，就是服務(wù)的無形性，

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。因?yàn)榉��?wù)是由一系列活動所組成的過程，而不是實(shí)體的可觸摸的，可感可看的實(shí)物。

pS：正因?yàn)榉��?wù)的無形化，按照smart原則來說很難制定具體的目標(biāo)。

服務(wù)的異質(zhì)性：服務(wù)的異質(zhì)性，主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過程的所有變化因素所導(dǎo)致的，它也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)提供商不能完全控制的很多因素，比如顧客對其需要的東西能否得到清楚的說明解釋因素，員工滿足這些因素的能力和意愿、其他顧客的到來以及顧客對服務(wù)需求的程度。

PS：不同的員工在不同的環(huán)境下服務(wù)能力和顧客接受這些服務(wù)的程度是不同的，服務(wù)質(zhì)量當(dāng)然也是不同的。而環(huán)境、員工的素質(zhì)和意愿這些因素是不可控的，至少不是完全可控的。

服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性：大部分商品是先生產(chǎn)，然后存儲、銷售和消費(fèi)；而大部分服務(wù)是先銷售，然后同步進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。

PS：一個很簡單的例子。商務(wù)培訓(xùn)服務(wù)，肯定是你先報名參加，然后才會對你進(jìn)行培訓(xùn)吧。上課即為生產(chǎn)，聽課付錢即為消費(fèi)。說服你報名參加的過程即為銷售。

服務(wù)的易逝性：服務(wù)的易逝性是指服務(wù)不能被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回的特性。

PS：打個114問完所需號碼后，告訴他，今天我沒遇到你，你也從沒和我說過話，哈哈哈。

做錯的題牢記下：

1.營銷計(jì)劃的目標(biāo)是為了發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

2.營銷過程的7個因素除了產(chǎn)品，價格，地點(diǎn)，促銷，實(shí)物證據(jù)，過程外，還有 員工的表現(xiàn)。

一段時間以前，和父母到九華度假，覺得什么都貴瘋了，一瓶普通的破藍(lán)莓飲料竟然要58，一根夢龍要20，就連那個服務(wù)和設(shè)施都差得不行的游戲廳也貴得嚇人。于是相比之下，用卡買這些完全按定價出售的書讓我覺得是最值的，我在書店里轉(zhuǎn)了一圈又一圈，買了N多本以前連看都不會看的類型的書。這本封面挺好看的《蘋果橘子營銷學(xué)》就是在那個時候買的。

其實(shí)這本書整體寫得感覺并不是非常出色，但有一些章節(jié)還是比較有一些值得參考借鑒的地方的。于是把一些我認(rèn)為還算有較大價值的部分摘錄總結(jié)如下。

書中說，營銷的真諦，在于以顧客為中心，讓顧客成為其購買行為的全程主導(dǎo)者，而這一切的實(shí)現(xiàn)，是以顧客的需要、欲望和需求為起點(diǎn)的。

其實(shí)這句話擺出來，看起來像是老生常談，因?yàn)檫B沒什么營銷經(jīng)驗(yàn)的我都知道從顧客的需求出發(fā)是營銷的關(guān)鍵。但是細(xì)細(xì)一想，從對方的需求出發(fā)真的是一件說起來容易做起來難的事，在這一點(diǎn)上，我們要學(xué)習(xí)和練習(xí)的幾乎可以說是永無止境。

例如，我發(fā)現(xiàn)我周圍的同學(xué)其實(shí)對職業(yè)規(guī)劃本身的這個理論并不很感冒，因?yàn)樗麄儽旧韺τ谶@個領(lǐng)域并無太大體會。但同時，若說到在課程當(dāng)中或是平日與教練學(xué)員之間發(fā)生的有趣故事，他們卻能夠很深體會到那種很舒服很有吸引力的文化氛圍，因此會想到“也許可以去聽聽看”。

20世紀(jì)90年代，波音公司在后起之秀發(fā)過空中客車的絞殺下，深陷危機(jī)，做出了一個大膽決定——讓顧客參與到新飛機(jī)的設(shè)計(jì)開發(fā)中來。于是，全球8家著名航空公司的人員陸續(xù)進(jìn)駐波音公司，共同開發(fā)一種新型噴氣式飛機(jī)——波音777。正是這種全面考慮了顧客需求的產(chǎn)品，尚未面世就已經(jīng)收到顧客的廣泛青睞。也正是波音777的成功，很快讓波音公司重新回到飛機(jī)制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在這章接下來的一節(jié)中，作者引用了星巴克的例子，用來探討需求的真正內(nèi)涵。星巴克的營銷總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，去咖啡店的人們真正的需求事實(shí)上并不是咖啡，而是這種放松心情的空間。也就是說，事實(shí)上星巴克里最重要的并不是咖啡，而是營造出的一種寧靜放松的氣氛，

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《市場營銷學(xué)讀書筆記》(http://m.oriental01.com)。與星巴克的成功相反，許多企業(yè)往往過分關(guān)注具體的產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品能給顧客的真正利益，患上了“營銷近視癥”。所謂營銷近視癥，是指企業(yè)不恰當(dāng)?shù)匕炎⒁饬�集中在產(chǎn)品或技術(shù)上，而不是消費(fèi)者的真是需要上，最終會導(dǎo)致喪失市場，失去競爭力。

在這章的最后一節(jié)，作者還特地強(qiáng)調(diào)了一種最樸實(shí)的營銷：真誠地對待顧客，真真正正把對方利益放在第一位。研究指出，一個滿意的顧客能引來80%的生意，而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。

顧客讓渡價值

第二章的第一節(jié)，作者給出了顧客讓渡價值這個概念。顧客讓渡價值，是指顧客在購買中取得的總價值和付出的總成本之間的差值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值等組成。顧客總成本則包含貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。企業(yè)要在競爭中戰(zhàn)勝對手，必須比對手提供更多的顧客讓渡價值，其中，增加顧客總價值是一條途徑，減少顧客總成本是另外一條途徑。

例如，對于一個餐廳來說，降價可以減少顧客總成本，增大菜量或是提升菜的質(zhì)量可以增加顧客總價值，而上菜時間長、座位少會增加顧客總成本。

然而需要注意的是，影響顧客讓渡價值的各種變量并不都是獨(dú)立的，他們之間存在著某些相互聯(lián)系。例如，企業(yè)要提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，可能會增加企業(yè)成本，而這往往會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上。

在書的第三章“消費(fèi)者行為分析”中，作者提到了一個很有啟迪意義的point：購買決策參與者的重要影響。很多時候我們做出購買決定很大程度上受到我們周圍人的影響，如同去的朋友、親人。

書中舉了一個非常有啟發(fā)作用的例子：媽媽們和游戲機(jī)向來是死敵，06年任天堂公司在把新游戲機(jī)Wii推向美國市場的時候，考慮到盡管游戲機(jī)主要是用于孩子，媽媽們卻會是重要的消費(fèi)者。Wii不但要成功的吸引住孩子們的目光，還要為他們找一個說服媽媽購買的理由。在洛杉磯，任天堂邀請那些生活乏味的全職媽媽到好萊塢最富盛名的酒店體驗(yàn)Wii的魅力。通過試玩，媽媽們發(fā)現(xiàn)Wii不是那種讓孩子們躲在房中一天不出來的玩意，里面射箭、賽跑等有趣的游戲甚至能夠吸引全家人一起參與從而拉近父母和孩子的距離。試玩了一段時間后，很多媽媽已經(jīng)離不開Wii，通過朋友間的分享，更多媽媽加入了試玩的行列。2006年的圣誕節(jié)，Wii狂銷200萬臺，成為最受歡迎的圣誕禮物。

一般來說，價格越高的產(chǎn)品，購買時需要借助越多身邊人的意見，所以應(yīng)合理對參與角色進(jìn)行分析，在購買的環(huán)節(jié)中采取相應(yīng)的營銷活動打動處于重要地位的參與者。

斜坡效應(yīng)——終端取勝

一家在海外規(guī)模較大的公司在內(nèi)地城市的商業(yè)街開了一家專賣店。但由于這家店的附近早有售賣同類型商品的店鋪集結(jié)，盡管這家公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量上都有過人之處，可是顧客都有從"老字號"購買的習(xí)慣，所以專賣店開業(yè)以來一直門庭冷落。關(guān)鍵時刻，清潔工的一個簡單辦法拯救了這家店。她提議老板從專賣店的門口到街上的人行道上鋪上漂亮的地磚，店鋪門口的地磚要比人行道上的低5厘米，這樣就構(gòu)成了一個人造的斜坡。自從斜坡鋪好后，專賣店的客人果然多起來。原來人們路過時因?yàn)樾逼滦��?yīng)，自然而然就走到了店門口。反正都到門口了，一般人都會進(jìn)來逛逛。一看之下，發(fā)現(xiàn)這家店的東西和同類產(chǎn)品相比毫不遜色，就這樣，專賣店的銷量逐漸開始攀升。

設(shè)計(jì)再好、質(zhì)量再硬的產(chǎn)品，如果不能和顧客發(fā)生親密接觸，恐怕也是難以讓人信服的。只有把顧客"吸引"到終端跟前，才有說服他們購買的可能。

80/20定律已經(jīng)被大家所熟知，而這個定律在營銷方面也有著重要的應(yīng)用：80%的銷售額是由20%經(jīng)常進(jìn)行大量和重復(fù)購買的顧客帶來的。再加之贏得一個新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一個老顧客，所以怎么維系和老顧客的友誼就變得十分重要。

以上是我精選出來的覺得還不錯的部分，僅供長長知識啦！
 

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