【精華】市場方案3篇
為了確保事情或工作有效開展,就需要我們事先制定方案,方案可以對一個行動明確一個大概的方向。那要怎么制定科學的方案呢?下面是小編幫大家整理的市場方案3篇,歡迎大家分享。
市場方案 篇1
摘要:
市場營銷管理在企業(yè)運營過程中有著舉足輕重的作用,企業(yè)只有強化市場營銷管理,制定并改進市場營銷策略,才能進一步開拓市場,提高市場占有率,讓做大做強企業(yè),實現(xiàn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
關鍵詞:
飼料;公司;市場營銷管理;社會實踐
一、企業(yè)基本現(xiàn)狀
(一)基本情況懷化地區(qū)位于湖南西部,國家武陵山片區(qū)中心地帶,是全國9個生態(tài)良好區(qū)之一。產業(yè)基礎較好,擁有省級農業(yè)科技產業(yè)園(懷化市工業(yè)園)1家、省級經濟技術開發(fā)區(qū)1家、省級工業(yè)集中區(qū)5家,農業(yè)規(guī)模企業(yè)32家,產值達30億元以上。境內有正大、湘珠、駱駝、九鼎、和美、雙胞胎、海大等飼料企業(yè)入駐,共有投產企業(yè)9家,在建企業(yè)3家,產值將達到150萬噸。
。ǘ⿷鸦暳掀髽I(yè)現(xiàn)狀隨著飼料行業(yè)競爭加劇、更趨微利,飼料企業(yè)的重復建設,導致開工率嚴重不足,進一步加劇。飼料業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)將呈現(xiàn)區(qū)域化、專業(yè)化、規(guī)模化、差異化、品牌化、終端化等特點。懷化地區(qū)的飼料企業(yè)以懷化區(qū)域為核心,產品輻射湘西和貴州以北地區(qū)(銅仁、黔東南),目前懷化市(地區(qū))是一個以豬料、禽料為主,魚料為輔的市場結構,其中豬料以全價料為主的市場,市場空間大,年需求量在30萬噸以上,禽料市場年需求量在40萬噸以上,飼料企業(yè)將懷化市場重為中心市場,與國家武陵山片區(qū)扶貧戰(zhàn)略的深度推進、國家產業(yè)扶貧的實施、養(yǎng)殖習慣良好等因素密切相關,懷化及周邊市場蘊藏著較大的市場。
二、存在的主要問題
1.產品結構單一,品牌影響力不強。現(xiàn)有企業(yè)開發(fā)產品,還沒有密切聯(lián)系當?shù)氐酿B(yǎng)殖特點,禽料開發(fā)不足,豬料開發(fā)為主,品牌構建能力不足。2.分銷渠道太長、網絡品牌建設不足。飼料公司現(xiàn)行的大部分渠道模式是廠家-零售商-養(yǎng)殖戶,部分區(qū)域還存在著廠家-批發(fā)商-零售商-養(yǎng)殖戶的渠道模式,針對專業(yè)養(yǎng)殖戶的直銷模式較少。3.促銷策略手段少,經銷商利潤偏低。公司的管理層沒有很好地重視促銷活動,特別是針對性營銷措施不足,比較看重短期利益,在促銷理念和手段上不足,希望通過投資促銷必須短期內得到回報。4.營銷人才梯隊建設不足。營銷員隊伍整體素質偏低,綜合業(yè)務能力不強,特別是服務養(yǎng)殖戶的能力與市場的需求有差距。
三、幾點建議和措施
。ㄒ唬┲匾暿袌稣{研,提升市場應變能力市場調研是市場營銷運營的出發(fā)點。產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構成了市場營銷活動的四大支柱。市場調研有助于企業(yè)營銷管理目標的實現(xiàn),要抓住切入點,發(fā)現(xiàn)消費者的需求,捕捉市場機會,并制定與之相適應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。在產品開發(fā)、設計、改進時,能充分考慮用戶意見,最大限度滿足用戶需求,以市場調查為基礎制訂市場營銷策略。
。ǘ┱{整產品結構,擴大品牌優(yōu)勢以用戶需求為中心的企業(yè)經營指導思想,重點考慮用戶需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足用戶需求作為企業(yè)經營活動的核心。飼料企業(yè)要利用武陵山片區(qū)唯一優(yōu)勢維系品牌地位,打造品牌,結合但懷化及周邊地區(qū)以山區(qū)為主,對產品組合策略進行細分,根據(jù)養(yǎng)殖特點,開發(fā)整合資源,在產品檔次、飼料種類等方面著手,重點開發(fā)豬料和禽料,并質量上找突破。特別是產業(yè)扶貧的不斷推進,雞鴨養(yǎng)殖見效快、抗風險能力強,山區(qū)適合雞鴨養(yǎng)殖,禽料產品的開發(fā)將成為市場的重點,也是企業(yè)提高市場競爭力的核心增長極。
。ㄈ⿵娀澜ㄔO,提高產品競爭力積極開拓市場,在做好縣級渠道的基礎上,對重點中心鎮(zhèn)進行拉網式的摸底,確定渠道,積極開展直銷渠道建設,對養(yǎng)殖戶集中的區(qū)域建立綜合服務站,確保養(yǎng)殖“一體龍”跟蹤服務。對現(xiàn)有渠道進行規(guī)范管理,從產品到價格到服務,圍繞養(yǎng)殖戶的需求,采用“一場一案的服務模式”,全程幫扶,可以通過疾病防疫現(xiàn)場會等形式,增強養(yǎng)殖戶對渠道的`信任、產品的認識,又有利于公司品牌的宣傳和產品推廣。
。ㄋ模⿵娀⻊张e措,延伸產品附加值提高服務水平,依靠公司的整體運營模式和營銷人員的綜合素質,首先是制定用人標準,再好的營銷策略,如果沒有一幫業(yè)務素質出眾、高度認同企業(yè)文化的業(yè)務代表去執(zhí)行也不能達到預期效果。其次是加大培訓力度,強化全體員工的顧客服務意識。營銷員的工作是企業(yè)產生直接業(yè)績和利潤的根源。更是實現(xiàn)產品快速分銷,指導用戶直接使用產品,甚至還要提供包括畜禽疾病診斷等延伸服務工作,最終實現(xiàn)產品的真正銷售。再次要強化對營銷人員的督促檢查。要注重營造良好的創(chuàng)新氛圍,轉變營銷人員創(chuàng)新的畏難情緒,在督促檢查中,被認可認定的創(chuàng)新方法、創(chuàng)新理論、創(chuàng)新技能、創(chuàng)新思路等,均有適當獎勵。切實做到在執(zhí)行中提高,在服務中提高,在督促中提高,在檢查中提高,通過服務提高公司產品的市場占有率,實現(xiàn)預期目標。
。ㄎ澹⿵娀U蠙C制,推動策略執(zhí)行為確保飼料企業(yè)營銷策略得以順利實施,提出了相應的保障措施。完善營銷制度,重在營銷過程管理,控制了營銷過程就等于控制了營銷結果。建立健全營銷績效考核,建議采用質量運動為營銷經理制定和執(zhí)行考核標準的模板。營銷人員制定詳細的營銷計劃,包括月、周、和日的工作計劃,并且由營銷經理對其進行追蹤檢查,營銷人員通過每天按時寫工作日志,分析總結自己每天的工作,并對碰到的難點熱點問題及時通過日志等形式與大家進行共享,進而提高工作能力。
市場方案 篇2
目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場,新上市的產品如果還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此,渠道細分,是該類新產品上市策劃中的重點。
20xx年,hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市,邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。
背景分析:
市場很大卻不溫不火
該產品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實驗調查,葛花片在飲酒前服用可以增加酒量,而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。
經過市場調查后,項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析:
1.咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少,但解酒市場雖然需求很大,卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同類產品成功的也很少。
2.目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章,而且這個概念海王金樽已經教育了很多年,如果繼續(xù)做下去,市場是有,但是做不大。
3.從渠道上看,基本上可以想到的渠道已經都上了貨,包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。
4.產品價格從幾元到幾十元不等。
5.產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。
。.此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。
為了讓這個產品在市場上找出新的突破口,項目組決定從以下幾個方面進行突圍:
概念突圍:
“中和”“宿醉”全面覆蓋市場
曾經有位策劃界名人說過,你如果在一個城市做產品做不到老大,那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說,搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢,找到適合自己發(fā)揮的地方,成為老大,而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話,那就只是跟風,很難形成氣候。經過幾次討論后,項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是:
首先,保肝也好,護肝也罷,消費者唯一不變的要求就是還要喝酒,這個消費需求是始終改變不了的。所以,考慮到消費者的需求,營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝,那就喝吧。在此基礎上,第一個概念出來了,就打中和酒精度數(shù)——平時你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了這個酒量,那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是說你吃了產品后,就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。
其次,預防的問題解決了,那如果喝醉了,惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的,而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦?圍繞這個問題,第二個概念也就出來了:如果喝醉了吃了產品,可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀,所有需要解決的問題,歸納起來就以避免“宿醉”來概括。
目標人群:
針對需求精準細分
目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要,所以很多產品都盯住了商務這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài),根本就不需要解酒類的產品。有鑒于此,項目組對產品的購買人群分為:
1.商務人士:在商務應酬前臨時購買;正好用“中和”的概念來訴求。
2.商務人士家屬:關心家人的身體健康,擔心太多的應酬對家人身體的損害,在日常生活中有可能經常購買;這個正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務人員以及酒類銷售人員,也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒,既然是賣酒,肯定少不了經常要陪酒,所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此,在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產品”的logo,牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。
銷售渠道:
另辟蹊徑有效降低競爭度
目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場,如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么投入的費用將是一個無底洞,最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以,要讓有限的費用發(fā)揮最大的作用,這將決定產品的命運。最后,項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內,而是根據(jù)產品的概念來細分渠道,分為酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一個另類渠道。
酒前渠道 超市賣柜:從酒前消費人群分析,應酬和非應酬的酒類消費者,有一部分還是喜歡去超市購買,如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專柜,產品宣傳到位,讓人群了解產品的功能后,直接在超市購買該產品的也會有不少;煙酒專賣店:這是購買酒類產品的必經之路,產品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上,解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題;社區(qū)小賣部:這一渠道的.最大優(yōu)勢是購買便利,所有的小區(qū)都遍布著小賣部,不管是滿足酒前需要還是酒后需要,都將是一個非常好的銷售途徑。
酒后渠道 酒店、酒樓專柜:經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人群了解到,在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多,但從產品宣傳的角度看,還是應該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上,因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑;卡拉ok廳、夜總會前臺專柜:在所有喝酒的地方中,真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開,而且在酒店、酒樓也不會喝到醉,大都會留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以,這是酒后渠道中最重要的場地。
另類渠道 在銷售的過程中,捆綁當?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家,借用酒類渠道開展促銷,實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略,迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量:平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒,即贈送一定量的產品;如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告:和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告,這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒產品,企業(yè)將以最低價和酒廠結算,鋪貨價格、促銷費另計。厚道:實施嚴格的商圈控制和長線合作方案,保護酒廠利益,并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。
傳播突圍:立足渠道主攻終端。
概念、目標人群、渠道確定后,接下來的就是怎樣去傳播了?紤]到渠道的特殊性,項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料,如pop、x展架、宣傳dm單等,盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果,其pop采用了反光漆印刷,即使場地比較黑暗,但只要有一點點光亮,涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內容,方便目標人群了解產品信息。
在張貼和發(fā)放宣傳物料時,項目組要求必須做到以下幾點:所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費信息的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等,必須有涂了反光漆的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關的溫馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有x展架和pop(張貼到包間);所有終端必須做一個產品堆頭;dm要在每個小賣部都進行散發(fā)。
目前,保健品市場較大,同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭,如何銷售的成功,首先要做一份細致的市場營銷策劃,以下為保健品營銷策劃的資料,請參考。
功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明,這種粗放的目標消費群定位已不再適用,市場呼喚精細化定位的到來。于是,越來越多的生產企業(yè)選擇某一特定消費群體作為目標消費群,量身定做,推出適合這一群體的單一功能保健品。
產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下,科技含量就成了競爭成功的必殺技,生產企業(yè)轉而在產品功效層面下功夫,組織科研小組做研發(fā)工作,提高產品科技含量,以此來贏得市場。
維生素等常規(guī)保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下,人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用,且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標消費群,其需求量不斷增大,必然促使市場份額逐漸擴大。
目前,中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育,消費者已經越來越重視保健品的作用,單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時,在人們的意識里,保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品,因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下,保健品行業(yè)門檻提高,廠商利潤空間減少,這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。
多數(shù)生產企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作,自建分銷渠道將減少,廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明,廠家自身做基礎市場,不但會導致人力、物力的不足,更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此,生產企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作,謀求企業(yè)與產品的更好發(fā)展,并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進,將為更專業(yè)、更有實力的分銷商提供成長機會。
部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度,為了謀求更好的發(fā)展,就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端,也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理,且利于企業(yè)因地因時制宜,迅速調整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠紅就已經開始付諸行動,在全國多個城市建立連鎖銷售終端,并以實際業(yè)績證實了這一戰(zhàn)略的可行性。
為規(guī)范保健品廣告宣傳,國家對保健品不斷頒布管理法規(guī),工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實施,對保健品廣告做出種種限制,保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地,廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。
另一方面,長期以來的虛假、夸大廣告宣傳,雖在短期內招徠了一定的消費者,但從長遠看,名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機,對保健品廣告具備一定的免疫力,不再像以前那樣盲從,而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革,于是,營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。
情,即情感、情趣,它是人類共同行為的重要基礎,很大程度影響和左右人類的思想行為,尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里,情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云:“攻心為上”,“感人心者,菲先乎情”。正如美國一位著名的企業(yè)家所說:現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利,不在于你占據(jù)了多少市場,而在于你占據(jù)了多少個消費者的心。
大約發(fā)生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經后期兩個階段。隨著生活水平和醫(yī)療水平的提高,中國婦女目前的平均年齡已達75歲,而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話說,中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經后度過的。
據(jù)統(tǒng)計,我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來,隨著人們觀念的改變,使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多,這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示,目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規(guī)模上看,20xx年醫(yī)院更年期用藥的市場規(guī)模為1.805億元,20xx年的更年期醫(yī)院用藥市場規(guī)模達2.1494億元,預計到20xx年更年期用藥醫(yī)院市場規(guī)模將達2.5907億元。
從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看,在更年期用藥市場,化學藥一直占據(jù)絕對壟斷的地位;
目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素,用于改善女性更年期植物神經功能紊亂的癥狀,產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數(shù)倍。同時,由于天然雌激素或 分類 十多年的市場運作,保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。
大致可以分為:
1、功效快速型:盤龍云海的排毒養(yǎng)顏做出24小時見效的承諾;化鐵皮楓斗晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點。
2、口碑傳播型:22年長興不衰的青春寶。
3、傳統(tǒng)原材料型:蜂產品類、人參類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列,還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統(tǒng)的補品。
4、高科技型:北大再生人,上海交大的昂立系列產品,都是與高等學府聯(lián)姻。
5、廣告產品型:飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現(xiàn)象,無不是廣告開道營造市場的。
6、洋保健品型:主要是維生素系列,中國人原本并沒有補維生素的習慣。
群雄逐鹿輪流坐莊 XX世紀XX年保健品演進史 XX年,花粉大戰(zhàn) XX年,鱉精大戰(zhàn) XX年,補酒大戰(zhàn) XX年,壯陽藥大戰(zhàn) XX年,減肥品大戰(zhàn) 1995年,腦黃金大戰(zhàn) 1996年,腸胃品大戰(zhàn) XX年,補鈣大戰(zhàn) XX年,補腎大戰(zhàn) XX年,腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了,很多產品還是短命。
廣告訴求策略分析廣告畫面多樣,但不客氣的說可以講千篇一律,內容單調,缺少變化。 內容重在熱鬧招搖、規(guī)模大氣,但有些廣告有些俗,很少有讓人感覺有品位的廣告,但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費,吸引了消費者。
(一)動之以情策略打開電視,看各類保健品的廣告,都是打感情的主意,動之以情,總是給人溫馨的感覺。看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象:黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久,健康相伴”、“爸爸,我愛你”時,那種感覺是溫暖和有力量的;青春寶讓人喚起人們對往事的懷念, “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中;椰島鹿龜酒讓人們關懷“空巢期”的老人;昂立多邦廣告語中“都說養(yǎng)家的男人好幸福,誰知養(yǎng)家的男人好心苦”,感動了多少拼搏中都市男女的心;養(yǎng)生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日,又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情說辭,可以作到出神入化,催人淚下,賺個金銀滿缽。
(二)曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦,強調禮數(shù)。逢年過節(jié)、走親訪友都有送禮品的習俗,更強調禮尚往來,今天你送我,明天我送你,人情特別厲害。保健品抓住了這個特點,在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調每逢佳節(jié)必送禮、“倍”送禮最早的是三株在XX年打出“送禮送健康” 的概念,打出“禮到福到健康到”的口號,當時配合賀歲片播放,效果很好。但現(xiàn)在最典型的代表是腦白金,腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發(fā)揮到里極至。單從廣告的品位來講,腦白金的廣告有點俗氣,但“俗”的好,“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情,傳導了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送溫暖。另外其他的許多廣告也是如此,比如: “非?蓸返健⒏5搲垤麃怼苯o人喜氣洋洋的感覺;“好日子就要服金六福酒”反復給消費者灌輸;“擁有康富來,健康財富滾滾來”等等。
(三)“高空廣告轟炸” 保健品行業(yè)一般是各領風騷三五年。比較風光的時候往往也是廣告投入最多的時候。提到保健品就自然而然的想到了電視里、廣播里狂轟亂炸的廣告,大江南北鋪天蓋地的廣告。保健品依靠超常規(guī)的廣告轟炸來打開市場,廣告轟炸,引爆市場,廣告的威力確實大。比廣告威力還要大的是與科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議,人總是對“權威”有一種敬畏和信任的態(tài)度。真是讓消費者找不著北,感到好象全世界都處在這種情況下。在中國可以說沒有人不知道腦白金,筆者在超市里曾看到一蹣跚學步的孩子搖晃著走向腦白金的地堆,用手去抓,對身后的媽媽喊“腦白金,腦白金”。
。四)“低空遍地開花” 消費者購買保健品的地點一般是超市、藥店,在高空廣告轟炸的時候,迅速地把貨物“鋪開”。無孔不入的宣傳單,遍及各個角落。在每個大賣場、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊漂亮,定期在超市做“地堆”,吸引消費者目光,擴大影響,給了消費者一種感覺:無論走到哪里都有該產品,賣的很火,走到哪里都能買的到。
(五)營銷隊伍分析在短期內,無論是銷售渠道的開拓,還是快速鋪貨都需要一支戰(zhàn)斗力很強的營銷隊伍。無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司,都是因為有一支優(yōu)秀的營銷隊伍才獲得成功。當年的三株如此,他的輝煌是靠在全國范圍內的強大的營銷網絡;許多人認為三株的倒下是常德一個老農喝了八瓶“口服液”,蛋白質過敏而死掉這一事件引起的。
策劃書產品定位策略分析 :
(一) 尋求區(qū)隔概念菲利普·科特勒認為:所謂產品概念是用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思,它是產品創(chuàng)意經篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。當然搞概念設計并不是僅僅在保健品行業(yè)獨有的特色,任何存在競爭的行業(yè)都要搞概念的區(qū)隔。保健品注冊共十幾類,在衛(wèi)生部注冊的大概有一千三百多種,其競爭的激烈程度可想而知。當大家都集中在一個陣營里時,并且很多的功能也都很類似,如何在消費者心目中留下印象呢?就是做概念,可以說近年較為知名的產品無不運用概念戰(zhàn)的利器,如: 朵而: “以內養(yǎng)外” 腦輕松: “激發(fā)態(tài)活腦素” 朵爾: “排毒養(yǎng)顏” 腦白金: “年輕態(tài)、健康品” 這些概念都立住了足,任何一個保健品的推出都要靠一個概念的推出,概念先行是保健品造勢的法寶,一個概念能夠吸引住消費者,為消費者接受才能夠叫的響。當然也成為其短命的硬傷,一位保健品銷售商也直言,做保健品實際上就是“炒概念”!案拍钆d則產品興,概念衰則產品衰”,概念戰(zhàn)可以說是必殺的招數(shù)。用概念區(qū)隔找準自己的市場,讓消費者找到自己。
。ǘ 產品定位一個保健品上市,具體目標定位是什么,適合消費者群體是什么要明確,是中老年人、還是學生、男性、女性等等,相對要明確,市場要恰倒好處的細分,不能什么把自己的產品吹成好象包治百病的藥。有時候包羅萬象一網打盡,反而容易弄巧成拙。在產品的檔次上,以鐵皮楓斗晶為例做的比較好。它以高價位,高檔次的形象出現(xiàn)在市場上,幾乎很難見到它的廣告,但它功效顯著,化療病人使用效果尤為明顯。是一般保健品無法達到的。它抓住了高檔保健品的市場空缺,是其對市場細分得當,定位準確的具體體現(xiàn)。這是保健品行業(yè)的一個特殊現(xiàn)象。五 論持久戰(zhàn) 大多數(shù)保健品素來是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式,保健品的利潤都很高,一般的說法是200%——300%不等,筆者了解一個對眼睛有益的保健品他的出廠價是成本的12倍。所以大多數(shù)的企業(yè)都是看到錢多利潤大眼睛都紅了,著急的把費用都投入到了廣告中,而忽視了產品的研發(fā)。消費者被廣告宣傳所迷惑,在短期內還會去買那些“價”超所值的保健品。因為生活富裕了,根據(jù)馬斯洛的需求層次理論來講,人們的需求層次提高了,關注生活質量了。但要注意消費者在開始的時候消費可能是盲目的,受廣告媒介的影響,聽從了商家的擺布。時間長久了,消費者的消費自然會變的理性。他們會注意到產品的質量問題,而如果保健品的生產者想在消費者心目中長久的站穩(wěn)腳跟的話,必須要注意科研的投入,重視產品質量的提高,作到“物”有所值,才能真正做一個長久的品牌。短期的蒙混固然能夠賺取一部分利潤,當然這部分利潤已經能夠達到一部分商家的目的。但要想在保健品市場上打好持久戰(zhàn),必須重視科技的投入,而不是廣告的投入。論持久戰(zhàn)對于想做大品牌的經營者來說很重要。
市場方案 篇3
為切實保障春耕生產安全,維護農資市場正常有序運行,強化農資市場秩序整頓力度,推動農資打假和監(jiān)管工作深入開展,保護廣大農民放心購買農資產品,提高農資經營企業(yè)誠信經營理念,確保農資購銷渠道暢通,確保貨源供應充足。為進一步保障農業(yè)生產安全及農資產品質量,結合區(qū)農資市場實際,制定此行動方案。
一、組織領導
成立疫情期間區(qū)農資市場監(jiān)管工作領導小組:
組長:
副組長:
二、工作目標
堅持以監(jiān)督為中心,以宣傳為重點,以整治為手段,以規(guī)范為目的的原則,嚴把生產、流通和使用三個環(huán)節(jié),著力提高放心農資產品覆蓋率;進一步健全完善農資市場監(jiān)管制度,引導建立新型農資產銷機制;努力實現(xiàn)源頭治理和市場檢查相結合、全程監(jiān)管和案件查處相結合,促進放心農資供應和打假治劣相結合;切實提高農業(yè)執(zhí)法服務能力,農民維護自身權益能力和農資企業(yè)誠信經營理念。
三、工作措施
(一)加強宣傳教育。
進一步提高農資生產者、經營者法律意識,努力提高廣大農民朋友辨假識假能力。
1、充分利用3、15消費者權益日、《農產品質量宣傳月》及《法制建設年》等活動,廣泛開展宣傳活動,認真組織現(xiàn)場咨詢,拓寬放心農資主渠道,采取懸掛橫幅、現(xiàn)場宣傳、印發(fā)宣傳資料等方式,對農業(yè)法律法規(guī)知識假劣農資識別進行宣傳,重點對識別真假農資常識,在購買、使用農資時要注意的事項,田間現(xiàn)場鑒定的相關法律規(guī)定,以及出現(xiàn)質量糾紛如何維權、應注意的事項等進行宣傳指導。提高農民的安全意識和依法維權意識。
2、農資生產經營企業(yè)簽定《農產品質量保證書》,保證不生產經營假劣農資,杜絕禁用限用農藥在濫用,為源頭治理農資市場奠定基礎。
。ǘ⿲嵭腥霊舻共闄C制。
深入農戶,對農戶已經購買的農資產品進行檢查指導,對農民已購買的不合格農資產品,進行追根溯源,查清來源,摸清情況。依法對銷售商進行嚴肅處理,防止經營企業(yè)因躲避執(zhí)法檢查,從其它渠道將不合格農資產品銷售到農民手中,同時勸導農民將異地購買的不合格農資產品退回,避免造成不必要的損失。
。ㄈ﹪腊咽袌鰷嗜腙P。
做好備案及證照發(fā)放工作,嚴格農資生產、經營單位主體資格審查。依照法律、法規(guī)的規(guī)定,對農資產品生產、經營資格實施監(jiān)管,重點審查其設備、設施、從業(yè)人員資質等是否符合法定要求。對不達標單位限期整改,不具備法定條件或到期整改仍不達標的單位堅決予以取締。對超范圍、超有效期的生產、經營行為進行了嚴肅查處,集中整治城區(qū)農資批發(fā)及12個重點鄉(xiāng)、鎮(zhèn)(場、站)銷售市場。
(四)嚴把農資產品質量關。
加強農資產品質量的監(jiān)督檢查工作,開展種子、農藥、肥料等重點農資產品的質量檢查工作。對檢查中發(fā)現(xiàn)的`登記證、許可證不全或假冒、偽劣、套牌、標簽不符合法律規(guī)定的農資產品,隱匿生產、經營以及銷售過期農資產品等依法進行清查,如發(fā)現(xiàn)上述違法行為,及時將檢查結果公布,以正確引導農資產品的生產和消費,同時對重點農資產品完成200個品種以上的抽樣檢查,使農資產品合格率進一步提高。
。ㄎ澹┙⑼晟频纳a經營檔案。
嚴格執(zhí)行農資經營的有關規(guī)定,對種子、農藥、肥料等農資產品做到流向清楚、責任明確、售前檢驗、售后留樣備查。嚴格執(zhí)行國家規(guī)定的各種審定、產品登記和批文制度,凡未經審定、登記、批準使用的農資產品一律不準上市銷售,在經營農資產品過程中,強化農資經營者的法律意識,規(guī)范經營行為。
。┘訌娹r業(yè)綜合執(zhí)法工作。
加強對種子、農藥、肥料的整治力度,加大處罰力度,加大檢查頻率,施行明察和暗訪結合,正常巡查和突擊檢查相結合,并在農資銷售旺季進行專項整治,突出重點。
1、著重查處制售假劣種子、未審先推、虛假宣傳等涉及種子方面的違法行為。
2、加大農藥標簽監(jiān)管力度,嚴厲查處隨意擴大防治作物和對象,隨意更改農藥標簽標注內容,一證多用、假冒或偽造農藥登記證或不登記,經營高毒、劣質農藥等違法行為;
3、著重整治復混肥、配方肥、有機肥、微生物肥料、葉面肥和調節(jié)劑等肥料產品,嚴厲查處未經登記、標簽不符合規(guī)定、盜用冒用登記證號等違法行為;嚴格按照《中華人民共和國種子法》、《中華人民共和國農藥管理條例》、《肥料登記管理辦法》等農業(yè)法律、法規(guī)的規(guī)定,突出抓源頭、端窩點、打慣犯,集中力量查辦重大案件,發(fā)現(xiàn)一起,查處一起,同時強化與公安、工商、質監(jiān)等部門的協(xié)作配合,完善農業(yè)行政執(zhí)法與刑事司法的銜接,嚴禁假冒、偽劣農資充斥農資市場。
。ㄆ撸┰O立舉報電話:,對舉報人或提供線索人的情況嚴格保密,案件一經查實,結案后給予舉報人或提供線索人相應表彰或獎勵,營造全社會關心和支持的農資打假氛圍。
。ò耍┘皶r總結經驗。
在重點整治的基礎上,深入調查研究,對已經得到遏制但沒有從源頭上徹底解決的,以及其他方面存在的問題的,組織力量,加大工作力度,邊整治邊規(guī)范,在規(guī)范中求發(fā)展,使農資市場經濟秩序得到明顯改善。
。ň牛┳龊冒讣幚砉ぷ。
及時總結案卷中存在的問題,并及時改正,結案后立即歸檔。對接待上訪糾紛案件和田間現(xiàn)場鑒定等工作要耐心、細致,做到有法可依、有法必依,以事實為依據(jù),以法律為準繩,做到公平執(zhí)法、公正執(zhí)法。
四、行政審批
所有涉及農業(yè)行政審批全部進入政務大廳辦理,嚴格按照農業(yè)法律、法規(guī)規(guī)定,簡化審批程序,保證審批流程公開透明。
五、加強作風建設
在執(zhí)法工作中,多從體制、機制和制度上著手,加大治本力度,建立長效機制,實行綜合治理,堅持照鏡子、正衣冠,不以情感代替理智,不以親情代替原則,努力維護農業(yè)執(zhí)法隊伍艱苦創(chuàng)業(yè)一身正氣的形象,確保農業(yè)生產安全。
六、時間安排
。ㄒ唬┈F(xiàn)在——6月中旬施行全程不間斷監(jiān)管檢查種子市場和肥料市場,重點檢查假冒偽劣、未審先推、修改標簽內容、無證經營等行為及種衣劑和廟前除草劑,并做好種子扦樣工作,同時檢查肥料登記、標簽等。
(二)農藥市場檢查,重點檢查假冒偽劣、農藥登記、標簽、擴大防治對象及甲胺磷等五種國家禁用限用農藥等,同時做好苗期案件、農藥藥害等上訪和田間鑒定工作。
(三)做好農作物田間鑒定工作及農民上訪接待工作。
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