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保健品市場(chǎng)策劃書(shū) -策劃
保健品和策劃，從一開(kāi)始就注定要結(jié)下不解之緣的，
保健品市場(chǎng)策劃書(shū)
。
保健品不同于大眾消費(fèi)品，它是一種功能性食品，只適宜于特定人群，它不是人們的生活必需品，這決定了保健品的市場(chǎng)特點(diǎn)：必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育來(lái)創(chuàng)造需求、引發(fā)需求，開(kāi)辟市場(chǎng);必須通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)事求是的功效宣傳和為消費(fèi)者提供持久的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、最終占領(lǐng)市場(chǎng)。如何讓消費(fèi)者意識(shí)到潛在的需求、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣、形成購(gòu)買(mǎi)、認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)、說(shuō)服其他潛在顧客購(gòu)買(mǎi)?怎樣和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通使上述購(gòu)買(mǎi)過(guò)程順利達(dá)成?這就需要一點(diǎn)智慧、一點(diǎn)策略、一點(diǎn)技巧，它就是策劃。策劃的產(chǎn)生直接導(dǎo)致了市場(chǎng)由銷售向營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的保健品行業(yè)作為最早運(yùn)用策劃的行業(yè)，當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。保健品領(lǐng)域曾經(jīng)輝煌的那些品牌如太陽(yáng)神、三株、中華鱉精、飛龍、紅桃k無(wú)一不是主張策劃先行，而后來(lái)的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發(fā)揮到了極至，制造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。然而策劃給保健品帶來(lái)了什么樣的命運(yùn)呢?從二十世紀(jì)八十年代中期至今，保健品已經(jīng)走過(guò)了近二十年的風(fēng)雨歷程，在市場(chǎng)的舞臺(tái)上，策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，從500個(gè)億的銷售跌落到200個(gè)億的銷售，保健品幾度陷入過(guò)度炒作帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī)，進(jìn)退維谷，被稱作是遭殃產(chǎn)業(yè)。另一方面，二十年來(lái)，策劃業(yè)的發(fā)展卻很是蓬勃，從1997年廣西《金田》雜志評(píng)出十大策劃人，到XX年、XX年兩屆十大策劃專家的評(píng)出，中國(guó)的策劃業(yè)從點(diǎn)子時(shí)代邁向案例時(shí)代，逐步地成長(zhǎng)起來(lái)，涌現(xiàn)出一批經(jīng)典的策劃案例，這些策劃專家或策劃案例中，除XX年朱玉童因金雙歧的策劃獲得十大策劃專家稱號(hào)外，就鮮有保健品的策劃人了，上述那些創(chuàng)造了神話的企業(yè)策劃人無(wú)一入選，面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，作為保健品的策劃人，應(yīng)該反思，為什么總是只能策劃曾經(jīng)的輝煌而不能成就永恒的經(jīng)典?三株神話、腦白金神話，它們總是引得無(wú)數(shù)評(píng)論家津津樂(lè)道，稱其為營(yíng)銷的經(jīng)典，但他們真的能稱得上是經(jīng)典嗎?“鉆石恒久遠(yuǎn)，經(jīng)典永流傳”(借用一句廣告語(yǔ))，所謂經(jīng)典的東西應(yīng)該是能永久流傳的，經(jīng)得起時(shí)間的洗煉，可口可樂(lè)因其正宗的美國(guó)文化流傳了百年，而三株、腦白金不要說(shuō)百年，再過(guò)二十年誰(shuí)還會(huì)記得?是策劃的錯(cuò)嗎?不是，是策劃的態(tài)度有偏差，所謂劍走偏鋒，傷害了保健品行業(yè)的品牌基礎(chǔ)，也傷害了策劃人的信譽(yù)。面對(duì)日益擴(kuò)大的保健品市場(chǎng)需求，面對(duì)日臻成熟的第三代保健品的出現(xiàn)，保健品策劃人要從端正態(tài)度入手，重新來(lái)過(guò)，實(shí)實(shí)在在做策劃，重拾半壁河山!市場(chǎng)需要領(lǐng)袖品牌，但市場(chǎng)絕不需要神話!
什么是實(shí)實(shí)在在的策劃?
一、切實(shí)以消費(fèi)者的需求為中心和出發(fā)點(diǎn)。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看問(wèn)題。產(chǎn)品的定位方向、訴求利益點(diǎn)、定價(jià)、usp(獨(dú)特的銷售主張)都必須符合消費(fèi)者的需求和利益。我們應(yīng)該去向消費(fèi)者要這些問(wèn)題的答案，而不是自顧自閉門(mén)苦思。如何了解消費(fèi)者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的辦法是和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，換言之是去做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，要親自去做，而不是片面依賴市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。葉茂中講策劃百分之八十用腳，百分之二十用腦，策劃是用腳走出來(lái)的，這種務(wù)實(shí)的作風(fēng)是我們每個(gè)策劃人的榜樣。了解了消費(fèi)者的需求，我們就從自己的產(chǎn)品里面挑選一個(gè)能最大限度滿足消費(fèi)者而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的利益點(diǎn)，將這個(gè)信息通過(guò)合適的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者切實(shí)感覺(jué)到功效的實(shí)在，
策劃
《保健品市場(chǎng)策劃書(shū)》(http://m.oriental01.com)。我們不需要進(jìn)行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強(qiáng)迫消費(fèi)者接受我們的觀念，也不需要故弄玄虛地炒概念，我們只需要實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功效，用通俗易懂的話語(yǔ)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的機(jī)理，明明白白地告訴消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品能帶給他們的利益就可以了。有這樣的流傳，廣告大師奧格威每次寫(xiě)出一個(gè)文案都會(huì)讀給老太太聽(tīng)，如何老太太能聽(tīng)懂就采用。這和中國(guó)古代詩(shī)人白居易流傳下來(lái)的佳話如出一轍，再一次證明了經(jīng)典的東西總是永遠(yuǎn)流傳的。只有這樣的東西，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。二、為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的售前、售中、售后服務(wù)。這是一個(gè)需要要誠(chéng)心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知識(shí)教育、產(chǎn)品講解，售中的服用指導(dǎo)、癥狀解釋，售后的跟蹤回訪記錄，各種活動(dòng)的組織，無(wú)一不需要做這一工作的人員具有這“三心”，只有誠(chéng)心才能獲得消費(fèi)者的信任，對(duì)自己的產(chǎn)品有信心才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，只有足夠的耐心才能獲得消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià)，有了這“三心”，才能贏消費(fèi)者的“放心”。而贏得消費(fèi)者就贏得了市場(chǎng)。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，是保健品營(yíng)銷策略的一次極具意義的大轉(zhuǎn)折，它意味著保健品業(yè)已經(jīng)逐步走出浮躁的心態(tài)，轉(zhuǎn)向扎實(shí)地做基礎(chǔ)工作，這無(wú)疑是保健品新生的希望所在。事實(shí)上，歷史上也早有這樣的保健品企業(yè)，像上海交大昂立、深圳太太藥業(yè)就是這樣的典范，昂立立足于上海、江漸區(qū)域市場(chǎng)，占山為王，采用宣傳普及科普知識(shí)的營(yíng)銷方式扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，抓終端，不進(jìn)行廣告轟炸、不事張揚(yáng);太太口服液則長(zhǎng)期專注于女性保健，它們都在自己的領(lǐng)域內(nèi)取得了不斐的業(yè)績(jī)，它們的周期都已超過(guò)十年，并先后于XX年在上交所上市，成為保健品行業(yè)的常青樹(shù)。而近年來(lái)新出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式“會(huì)議營(yíng)銷”更顯示出了強(qiáng)大的生命力，很多保健品企業(yè)如珠海天年、中脈遠(yuǎn)紅還有一些核酸類產(chǎn)品等中老年人的產(chǎn)品，基本上沒(méi)做什么廣告，它們采用專賣店+活動(dòng)營(yíng)銷的方式，通過(guò)建立消費(fèi)者資料據(jù)，對(duì)資料進(jìn)行及時(shí)、有效的處理，為消費(fèi)者提供細(xì)致、周到的服務(wù)，掌握并擁有了一大批忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，都在悄無(wú)聲息地賺錢(qián)。會(huì)議營(yíng)銷的本質(zhì)就是一種服務(wù)營(yíng)銷，充分體現(xiàn)了服務(wù)的魅力，成為保健品企業(yè)的營(yíng)銷利器。這不能不讓人欣喜，保健品策劃正一步步走出浮華背后的陷阱，走向光明燦爛的未來(lái)!
三、實(shí)實(shí)在在做品牌。品牌在時(shí)下是一個(gè)時(shí)髦的話題，卻又讓眾多的企業(yè)欲說(shuō)還休，是因品牌的建設(shè)實(shí)在在一個(gè)長(zhǎng)期的、隱性的過(guò)程，企業(yè)往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌對(duì)于生命周期普遍不長(zhǎng)的保健品業(yè)來(lái)說(shuō)似乎尤為重要，關(guān)系到保健品的生死存亡，一個(gè)沒(méi)有品牌的保健品注定是短命的，而一個(gè)單一的產(chǎn)品又不足以支撐一個(gè)品牌，多個(gè)產(chǎn)品品牌的推出又要仰賴于企業(yè)的良好品牌，在我國(guó)目前保健品企業(yè)多還在為生存而掙扎的現(xiàn)實(shí)下，做品牌還需要有一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須是在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，有足夠的費(fèi)用投入企業(yè)形象建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品的科技含量，讓產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌能夠同步的時(shí)候才能有實(shí)力做品牌。在這些問(wèn)題沒(méi)解決的時(shí)候，還是讓我們?cè)鷮?shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，它們是品牌的基石。
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