旅游資源推廣策劃書

第一部分古隆中整體資源盤點及品牌掃描

一、整體資源盤點

1、資源層面

在古隆中風景名勝區(qū)眾多的自然人文景觀中，最為重要，最有市場價值的是以諸葛亮為核心人物載體，有其參與的歷史史實及遺跡，尤其是體現其高超智慧的“隆中對”和延伸的智謀文化，更是在整個三國文化旅游市場中獨占的資源。

2、市場層面

古隆中景區(qū)現階段主要集中精力于地方區(qū)域市場，客流量比較穩(wěn)定，但市場空間有進一步拓展的必要；市場重點集中于武漢、鄭州、成都、西安等周邊省會城市，并與其中一些景點有競爭關系；市場結構也發(fā)生了一定的變化，正在以當地游客為主向外地游客為主轉變。

要適應上述市場的變化，必須加大市場營銷的力度，建立科學的市場管理體系和市場宣傳體系，同時把握好重點市場，積蓄力量以進一步拓展市場空間。

3、管理層面

古隆中景區(qū)自成立以來，在相關領導和工作人員的開拓和努力下，已經建成了一套比較成熟和規(guī)范的管理體系。后期市場推廣活動的執(zhí)行力可以得到穩(wěn)妥的保障。

二、品牌掃描

就現階段而言，雖然古隆中景區(qū)依托諸葛亮有著天然的高知名度，但與其他以諸葛亮為賣點的景區(qū)并沒有明顯的區(qū)隔化，其根本原因在于沒有對諸葛亮代表的智謀文化缺乏提煉和升華，沒能將品牌形象人格化，造成消費者對于品牌的認知和接受停留在較低的層面上。

面對此種情況，我們對于品牌構建的基本思路是：凸顯優(yōu)勢資源，制造品牌的差異化，尤其是品牌個性的張揚與提升，以提高古隆中的市場競爭力。為此，我們特別提出“智文化”的概念。

三、智文化的內涵及意義

1、核心：“智”文化

在三國和諸葛的選擇上，我們認為三國的定位較為空泛，且在中國的旅游市場上缺乏獨特性，并不能形成隆中景區(qū)的鮮明形象定位。

作為三國時期最重要的歷史人物之一諸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作為三國歷史的一個起源點的。在這個世外桃源般的地方，諸葛預測天下局勢，為劉備出謀劃策，盡顯了他過人的智慧。所以，我們可以確定無疑的選擇諸葛作為隆中景區(qū)的“獨特銷售主張”，既富有沖擊力（三國人物莫過諸葛，隆中策對更是盡人皆知）又很好的區(qū)隔同類型的三國歷史文化景區(qū)。

但諸葛亮并不能成為隆中品牌的核心資源，因為作為一個具體人物，這種資源缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能與現時代接上地氣。

所以，我們認為古隆中的核心資源在于——“智文化”。

我們認為，智文化作為隆中景區(qū)品牌核心資源。既具備可能性，也具備必要性。

2、可能性——為什么是“智”文化？

隆中是中國人心中第一號智慧代表人物諸葛孔明的象征——未出山之前，他在此生活、學習、精讀謀略、修煉自身；出山之時，更是在此隆中策對，由此確立了后幾十年的政治走向。

諸葛孔明，千古第一智商；隆中策對，完美的處子演出。這些歷史積淀足以使隆中成為智文化的代表景區(qū)。

并且按照市場定位和usp的營銷推廣理論，這樣一種智文化品牌的提出，在旅游市場上重新定位了一個全新的細分市場。在這個目前空白的智文化旅游景區(qū)市場中，隆中如果能夠率先推廣這一概念來涵蓋自己的品牌，將會形成這樣一種三位一體的優(yōu)先位置。

智文化諸葛亮

智文化景區(qū)

古隆中

3、必要性——“智”文化，能給我們帶來什么？

①從古隆中品牌自身建設的層面上來說：打造古隆中“智文化”品牌有利于增強品牌力�！爸俏幕�”這個定位在國內市場上尚為出現過，古隆中自身的條件又極符合這個定位�，F在以“智文化”為核心，規(guī)整古隆中本身的品牌內涵、個性和品牌識別系統(tǒng)，可以形成凝聚一致的、獨特的、持續(xù)的品牌形象，從而增強其品牌影響力。

②古隆中構建智文化品牌有利于增強其在旅游市場上的營銷力：在品牌傳播和實體資源以智文化為中心全面整合的基礎上，有了這樣一種明確的定位，古隆中旅游區(qū)在各類資源，尤其是硬件建設如主題游樂項目、住宿餐飲配套等方面的開發(fā)、規(guī)劃和基調定位均可以此為聚集點。古隆中將在整個旅游市場將占有獨一、不可替代的席位——智文化即古隆中。這將會給市場運作層面的招商引資、公關推廣予以巨大的支撐。

③打造古隆中智文化中心有利于加強其在社會上的影響力：雖然古隆中隨著諸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”這個定位在國內市場上尚為出現過，打造出這樣的品牌，將使古隆中處于不可替代的地位，“中華第一智慧源”的影響力絕對是震撼的。

第二部分打造古隆中“智文化”中心的戰(zhàn)略目標及方法

在品牌和市場兩個維度上，“品牌力”＋“營銷力”應該是打造古隆中“智文化”中心，構建“智文化”品牌的不二法門。

一、打造獨特、持久、有影響的品牌力

在品牌構建的層面，依托現有的高知名度，打造以諸葛亮為代表的“智文化”中心，通過品牌個性的張揚與提升，達到“崇智”和“求智”的社會效應和市場效應。

為此，從以下幾個方面入手：

1、品牌核心及品牌元素的規(guī)整

a、品牌內涵體系

以諸葛亮的思想為表現的“智文化”作為品牌形象的核心。在各個方面突出諸葛亮的形象，一系列的硬件建設和推廣活動都以此為核心，因為他代表的就是中華民族的智慧，經過了歷史淘洗留存下來的思想代表就是一種文化。所以打造“智文化”特色旅游區(qū)就是要讓人們一提到“古隆中”，就想到“中華第一智慧源”。

b、廣告口號

“古隆中，藏諸葛；智者出，定三分”

突出古隆中對于諸葛亮思想成型的重要性，同時突顯智慧的重要性，并將兩者關聯起來，與我們旅游推廣的核心主題吻合。以朗朗上口的童謠作為廣告口號，更容易識別和記憶。

c、品牌識別系統(tǒng)

建立整合統(tǒng)一的系統(tǒng)識別體系，才能傳達統(tǒng)一持續(xù)一致的品牌形象。

首先，應該確定一個獨特的賦予文化意味的標識，以利于以后的品牌推廣。建議，用“孔明燈”形象設計標識。因為，一方面，孔明燈的發(fā)明蘊含著諸葛亮的智慧，另一方面，從現代意義上來說，很多人都覺得在傍晚放飛孔明燈是很好玩很浪漫又很復古的。

隨后，在發(fā)布的廣告，所有配套設施的形象設計上都應該突出“孔明燈”標識，以標識作為品牌的代表和先行的最有力的視覺形象傳達，給消費者留下深刻的印象，并在不斷的品牌推廣中，提升品牌的知名度和美譽度。

最后，將品牌的視覺識別，品牌運作和企業(yè)的理念識別以及企業(yè)的行為識別全面的統(tǒng)一起來。以同一個“聲音”傳達最有力品牌形象。

2、主題旅游資源的規(guī)劃與建設

（1）著重修建與“智文化”配套的建筑，打造智文化品牌的基礎

著重修建標志性建筑“智慧谷”，這并不是僅僅是修建一個簡單的山谷，而是建設一個與智文化息息相關的旗艦型建筑，是促成“崇智”和“求智”氛圍養(yǎng)成的重要場所。以此為主題，里面容納多個相關的分主題共同組成智慧谷。

核心景點建設：“智者圣地”和“智慧林”

a、智者圣地

配合打造古隆中智文化品牌，修建中國古代歷史上著名智者的雕塑：姜子牙、管仲、伍子胥、范蠡、李斯、張良、諸葛亮、伊尹、徐茂功、劉伯溫、龐統(tǒng)、范增等等著名智者的雕塑，他們這些人都是中國古代智慧的象征。其中諸葛亮的雕塑應高達到十幾米，遠遠高于其他人，強化諸葛亮作為智者的代表的形象�；蛘咝藿ㄒ蛔�“智慧堂”將這些智者的牌位供奉其中，供游客朝拜，從而產生一種“崇智效應”。

b、智慧林

按照八卦圖中乾、坤、震、巽、坎、離、艮、兌這八卦來規(guī)劃種植范圍，每個卦相里面種植不同的樹種�？煽紤]在每個方位都邀請各地的高考狀元，以及社會精英人士（商界、學界、政界）種下一棵智慧樹，在樹上掛牌對他們進行簡要介紹，并概括其智慧精髓；也可考慮游客在景區(qū)內可以購買樹苗自主選擇方位種植，或者認購景區(qū)內已有的樹，并在樹上掛牌標明主人種植或認購年月日以及主人寄語，形成一片規(guī)模宏大的智慧林，從而產生一種“求智效應”。

其他景點建設：

a、“諸葛書閣”，收藏古代經典文獻古籍，如諸子百家的智慧思想，軍事家的兵書，謀略家的奇思異想，當今社會財富家的傳奇故事等等體現中國人智慧的書籍。

b、修建諸葛亮讀書的“學業(yè)塔”。正是諸葛亮在這里勤學苦讀數十年才有了后來超人的謀略，有了預測天下局勢，為劉備出謀劃策的能力。

c、在谷內修建“三國故事林”，以雕塑講述故事。雕塑的整體布局為三角形，代表三足鼎立的三國時代；每一角均以魏、蜀、吳的代表人物為主雕；三邊以故事情節(jié)雕出副將的形象，以《三國演義》中的桃園三結義、三顧茅廬和水淹七軍等故事為主。

（2）在核心基礎上配套新開發(fā)一些輔助游樂項目

a、仿古文化一條街

在景區(qū)內修建一條仿三國時期的民俗文化街，將古代場景整體移植到現實生活中，運用體驗營銷的模式，讓游客置身其中，從娛樂、餐飲、購物等各個層面感受三國風情。

b、放飛孔明燈

在傍晚的時候，可以提供特定的場所供游人們放飛孔明燈，這也是與我們的品牌識別非常相吻合的一個活動。而且可以營造出歷史和浪漫相映成趣的氛圍�？酌鳠艨梢杂捎慰妥孕匈徺I成品，也可以由專業(yè)人士指導游客制作，游客自行支付材料費和學費。在孔明燈上親手寫下祝福的心愿，象征“豐收成功，幸福年年”。同時渲染“在放飛的時刻許下愿望，可以夢想成真”的氣氛，提高游客興致。

c、游樂項目

游樂項目分為大的兩塊：動感類和益智類

動感類的游樂設施方面，我們依然主張走仿古和懷舊路線。主要項目是與諸葛亮當時的日常活動和休閑活動相關聯的。如：垂釣，嘗試耕種，當然還可以加上新近流行的戶外體育活動項目——騎射，攀巖，崖降等等�？傊�，游樂項目設置的原則秉承親近自然及貼合歷史，不要讓過于現代化的游樂設施破壞古隆中整體的歷史文化氛圍。

益智類的游樂活動可以采用簡單和諧的猜謎會、游戲局、成語接龍、歇后語等等。

二、用精細化的市場運作構建強大的營銷力

沒有營銷力保證的品牌構建只能是空中樓閣。在挖掘出古隆中品牌個性的前提下，還必須建立口徑統(tǒng)一的品牌推廣與運作。在市場管理及宣傳體系構建與完善的條件下，用精細化的市場運作達到對全國性市場空間的拓展、對重點市場的鞏固與提升等目的。

運用多樣化的市場推廣手段，包括廣告、系列活動、銷售促進等方式分三個階段把“智文化”這一個核心概念通過帶入市場。

第一階段：導入期——“智出隆中”

以諸葛亮為代表的古代智者，均以其權謀來輔佐明主爭霸天下，留下了無數關于智慧的傳說和資源。其中代表者還有劉伯溫、鬼谷子、孫子、姜子牙、管仲、張良、伊尹、伍子胥、李斯等等。他們的智慧留在所有中國人的腦海里，產生了長久而巨大的影響力。

由于在這一階段，屬于概念導入期，需要把“智文化”這個概念引入市場，植入消費者心中。所以我們可以與這些相關旅游景點聯合推廣，利用其協(xié)同效應，在旅游市場打響“智文化”這一概念，并確立孔明作為“千古第一智者”的歷史地位和古隆中“智文化中心”的市場定位。

系列活動之一：“品三國文化，走智慧之路”

1、活動方式

以古隆中為龍頭景點，聯合其他資源景點，形成一條以“智文化”為主題的旅游線路。組織游客游覽相關主題景點，感受三國時期的風情，體驗“智文化”的魅力。

2、活動目的：“確立地位，帶動周邊，走向全國”

通過該活動在全國旅游市場形成一種“智文化圈”，確立古隆中“智慧源頭”的市場地位，樹立其在消費者心目中“智文化中心”的形象；擴大古隆中在途經地市場的品牌影響力，最終帶動周邊市場，實現古隆中向全國市場的拓展。

3、市場推廣中的準備工作：

a、與擁有三國時期知名智謀人士資源的景區(qū)聯系，確立合作關系，制定出最佳路線。同時，向各大旅行社積極推薦該主題旅游路線，以獲得市場拉動力。

b、聯系《楚天都市報》、《中國旅游報》等主流媒體，一方面，發(fā)布活動的相關信息，同時，邀請記者全程參與活動，對活動進行全程追蹤報道，獲得社會影響力。

c、制作有統(tǒng)一形象標志的文化衫、帽子、小標旗、水壺、折扇提供給游客和工作人員；制作統(tǒng)一的形象化標語條，貼在旅行途中配備的裝備上，如車，攝像機，喇叭等；制作有象征意義的精美紀念品，活動結束時發(fā)給游客和媒體工作人員。

d、聯系現場展播場地，在重點市場展出活動情況，如武漢，鄭州，西安，重慶。

4、活動路線：

①省內路線：由古隆中出發(fā)，途徑荊州，宜昌回到古隆中，沿途三國古跡有公安門、得勝街、洗馬池、點將臺、拍馬山、馬跑泉、落帽冢、關公刮骨療毒地、卸甲山、赤壁古戰(zhàn)場等。

②周邊路線：從古隆中祭拜諸葛亮后出發(fā)，途經河南鄭州中牟縣城的官渡古戰(zhàn)場、河南洛陽關林鎮(zhèn)的關林、陜西西安的定軍山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中結束活動。

5、活動開展：

第一階段：在媒體上進行前期宣傳造勢，將整個活動宣傳出去，接受游客和景區(qū)報名。并將報名者按其特長和愛好，分為：

a、攝影小分隊：重現瞬間的歷史

b、文化小分隊：感悟先賢的的智慧（隨時用手中的筆寫下點滴感悟）

c、dv小分隊：記錄眼中的美麗

第二階段：在古隆中舉行諸葛亮的祭拜活動后，正式啟程行走智慧之路，每到一站，即與當地景區(qū)配合進行活動，借助游客手中的筆和鏡頭，通過媒體，將活動報道出去。

第三階段：將活動中的攝影成果在目標市場進行巡回展覽，即在鄭州、武漢、西安、重慶四城巡回展覽，并由現場的觀眾投票選出一批佳作，聯系媒體對活動進行報道，并對優(yōu)秀作品作者給與一定的獎勵。（如果選擇省內路線，僅在武漢展出即可）

6、配套活動設想：

在活動期間，可以針對所到的智慧地的源頭名人，舉辦講座或論壇，邀請文化名人進行專家點評，即把主題活動與古隆中論壇緊密地結合起來。

（二）第二階段：發(fā)展期——“智論天下”

在我們生活的這個時代，“智慧”可能是與資本同等重要的稀缺資源，并且“智慧”帶有極強的個性化色彩，它使得“人”成為“人物”。今天的智者們紛紛將其智慧、謀略用到社會生活的各個層面，使得普羅大眾將他們的注意力轉移到這些鮮明而獨特的“智文化”上。

在這一階段，屬于對“智文化”進行深度挖掘和進一步擴大影響時期。我們以命名為“隆中對”的高端論壇形式，把古隆中真正的優(yōu)勢資源和社會普遍關注的話題結合起來，打造一個以交流“智文化”、學習“智文化”為核心議題的平臺和品牌，以此擴大古隆中品牌在社會上的影響力，拓展其市場空間。

系列活動之二——“隆中對”論壇

1、宣傳口號：智論四方慧聚天下

2、活動意義

論壇的冠名--“隆中對”會隨著論壇影響力的擴大在市場上形成強大的品牌效應，而古隆中作為冠名者和《隆中對》毫無爭議的出處，會被更多的社會大眾所了解和接受，借此深化和推廣古隆中的智文化品牌，提升古隆中的品牌形象，最終形成良好的市場消費力。

3、論壇型式

以某家強勢媒體和古隆中景區(qū)牽頭，在合適的時間，選擇合適的地點開展論壇。每期邀請不同的嘉賓，就某一與“智文化”相關的話題展開討論，可采用直播或錄播的形式。

4、嘉賓及話題選擇

嘉賓：可考慮邀請政界、經濟界、學界等不同領域的智謀大師。

每期根據所邀請的人士結合當前時事熱點確定一個與時事或大眾生活密切相關的話題，分為不同的層次開展討論。

如宏觀層面的話題：國際間的政治經濟格局、中國的和平崛起、入世后中國企業(yè)的生存和發(fā)展等話題；

中觀層面的話題：企業(yè)在行業(yè)中的博弈智慧、國內股市動蕩等，

微觀層面的話題：個人在組織中的智慧化生存等。

5、媒體策略

綜合運用各種媒體，一方面在論壇開設前期進行市場造勢活動，另一方面選擇優(yōu)勢媒體作為經營論壇的戰(zhàn)略合作伙伴，為后期活動的開展提供傳播平臺。

6、論壇開發(fā)及經營

論壇營收的來源，一是門票收入，二是與媒體的廣告分成，三是后期延伸產品的銷售（如，節(jié)目光碟等），四是論壇的冠名權。

（三）第三階段：深化期公益推廣

作為推廣的最后一個階段，這一時期的任務是把前期主要集中于高端進行宣傳的智文化的概念通過各種具體的、社會廣泛參與性的活動落到實處，并以公益的形式獲得社會各界的認同和新聞價值點。而發(fā)明創(chuàng)造、學習成績優(yōu)異等等都是“智慧”在現代生活的各個方面的體現，因此與“智文化”有著密切的聯系。

系列活動之一：優(yōu)秀學子免費游隆中

主題：“莘莘學子，感受隆中智”免費游隆中

時間：8月15日——9月10日

凡高考成績達到重點線學子持高考成績單及個人身份證可以免費游隆中。此外，邀請全國各省高考狀元及其家長一同免費游隆中，并提供一定數量的“獎學金”，讓他們講述學習方法。、

系列活動之二：舉辦全省“隆中杯”作文、書畫大賽

主題：以“智慧、三國、諸葛、隆中”為題

參賽對象：全省所有大、中、小學生

所有參賽作品按照參賽對象分類評比，邀請大、中、小學優(yōu)秀教師初選，再由著名作家、畫家選出優(yōu)勝者，并做專家點評。最后舉行隆重的頒獎典禮。

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