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從“企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題”談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性
從“企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題”談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性（www.marketingman.net 馮英健 2004-11-19）
??【摘要】： 在從事《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況研究報(bào)告》的調(diào)查工作中，發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)網(wǎng)站從整體策劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能等方面都表現(xiàn)出種種問(wèn)題，并將有關(guān)問(wèn)題歸納為下列方面，不過(guò)由于公司經(jīng)營(yíng)策略的要求，在2004年7月1日公開(kāi)發(fā)布的摘要版內(nèi)容中并沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)解釋，同時(shí)也沒(méi)有對(duì)企業(yè)網(wǎng)站所存在的問(wèn)題與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的分析。本文將在該研究報(bào)告的基礎(chǔ)上，詳細(xì)解釋調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題，并且對(duì)企業(yè)網(wǎng)站問(wèn)題與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之間的關(guān)系進(jìn)行深入思考。
??本文將分兩個(gè)部分發(fā)布：（1）大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題詳解；（2）關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站問(wèn)題與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的思考。這里是第一部分。
??【網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察重申版權(quán)聲明】：一些網(wǎng)站無(wú)視本站的版權(quán)聲明非法轉(zhuǎn)載本站作品，請(qǐng)有關(guān)網(wǎng)站和個(gè)人立即停止侵權(quán)行為，并自行將所有侵權(quán)內(nèi)容刪除，以免引起不必要的后果。[聲明全文]
一、大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問(wèn)題詳解
??通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家大型消費(fèi)類企業(yè)（其中80％為上市公司）網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站存在的比較普遍的十個(gè)問(wèn)題是：
??（1）企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想指導(dǎo)。從企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理狀況就可以看出網(wǎng)站策劃的指導(dǎo)思想不明確，主要表現(xiàn)在：欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過(guò)于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
??（2）企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過(guò)于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。
?? （3）企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整。網(wǎng)頁(yè)信息量小包括兩種情況：一種是頁(yè)面上的內(nèi)容過(guò)少，或者將本來(lái)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而且各網(wǎng)頁(yè)之間沒(méi)有相互鏈接，需要多次點(diǎn)擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長(zhǎng)度，在此過(guò)程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過(guò)于簡(jiǎn)單，有些甚至沒(méi)有公布任何聯(lián)系方式。
??（4）企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)不夠明確。促銷意識(shí)指通過(guò)網(wǎng)站向訪問(wèn)者展示產(chǎn)品、對(duì)銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁(yè)面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過(guò)頁(yè)面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。
??（5）企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。通過(guò)網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見(jiàn)
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