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數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介怎么營銷論文
新媒體技術(shù)的應用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài),在數(shù)字化生存的新理念下,電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營銷的市場環(huán)境變化及受眾行為變化,構(gòu)建了媒介營銷的空間定位模型,對電視媒介營銷進行了重新定位,并提出電視媒介營銷發(fā)展的對策。
一、研究的緣起
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中寫道:“作為電信的范式,‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪,但使用它來思考電視的新境界,卻很不錯。”[1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展,尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn),龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實,傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
據(jù)CNNIC在2009年1月發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計,截至2008年底,中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達287.8萬個[2],媒介市場中運作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機電視、網(wǎng)絡視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務具有替代性功能的新媒體形態(tài),電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時,在新的技術(shù)環(huán)境下,受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。
媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么?這些變化對電視媒介營銷(Media Promotion and Marketing),即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求?在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中,電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路?電視媒介營銷的未來路在何方?這些問題是本文關注的重點。
二、相關文獻綜述
國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀七八十年代,早期的社會科學家開始研究電
視的制作、營銷以及功能[3]。隨后,傳播學者和電視業(yè)界從業(yè)人員逐漸加入媒介營銷的研究隊伍,代表性成果有沃爾特?麥克道爾和艾倫?巴滕的《塑造電視品牌:原則與實踐》(Branding TV:Principles and pranctices)以及蘇珊?泰勒?伊斯特曼等編的《廣播、電視和網(wǎng)絡:宣傳與營銷》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。這些著作從電視媒介自身角度出發(fā),研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧,有的還提出了新媒體環(huán)境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營銷的思路和策略。
我國媒介自身的宣傳與營銷研究晚于西方發(fā)達國家,新中國成立后的新聞管理體制和新聞政策使得傳媒機構(gòu)在相當長的歷史時期作為黨政附屬機關存在,并不存在媒介營銷的環(huán)境和條件。改革開放后,中國傳媒業(yè)逐漸由“事業(yè)單位”向“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向,傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向“供過于求”的買方市場轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營管理研究開始升溫。電視媒介營銷研究的主要成果有《電視營銷傳播》(文碩、張小爭、李曉萍,中國廣播電視出版社,2001)、《電視廣告營銷》(佘賢君,中國廣播電視出版社,2004)以及《應對媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷》(劉婧一,中國傳媒大學出版社,2008)等。這些著作具有一定的新意,但仍局限于市場營銷理論和電視經(jīng)營較為簡易的結(jié)合,基本上按4P、4C、4R理論對電視經(jīng)營進行闡釋。此外,還有一些期刊論文和碩士博士學位論文也關注到電視媒介營銷問題,主要有李嶺濤的《探索與電視觀眾收視行為相匹配的營銷方式》(《廣播電視信息》2003年第12期);卜彥芳、尤麗芳的《從營銷角度看電視媒體的經(jīng)營》(《現(xiàn)代傳播》2004年第2期);苑志強的《電視媒介的活動營銷》(《中國記者》2006年第8期);李盈盈的《電視媒體的數(shù)位化營銷時代》(《中國廣播電視學刊》2008年第1期)等等。
國內(nèi)外學者的相關研究分別從電視媒介營銷環(huán)境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營銷策略變化等方面進行了較為廣泛的研究,這些成果雖然多為市場營銷理論的移植和電視媒介營銷實踐經(jīng)驗的總結(jié),存在理論原創(chuàng)性不足的問題,但是它們?yōu)楸疚难芯康於嘶A,開闊了視野,拓展了思路,具有一定的啟發(fā)意義。
三、數(shù)字化生存給電視媒介帶來的環(huán)境變化掃描
“如果今天你跟人說看過某個節(jié)目,別人可能不敢確認你指的是電視片、網(wǎng)絡視頻(webisode,通過網(wǎng)絡技術(shù)傳輸?shù)墓?jié)目)抑或是手機視頻(mobisode,通過手機傳輸?shù)亩唐?�！盵4]這句話簡明扼要地道出了數(shù)字化生存給電視媒介帶來的競爭環(huán)境的變化。當傳統(tǒng)的錄像帶節(jié)目由“原子”變成了“沒有顏色、尺寸或重量,能以光速傳播”[5]的數(shù)字信息“比特”,當數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的邊界多種媒體走向融合的時候,電視媒介的市場競爭者蜂擁而至,電視產(chǎn)業(yè)市場格局面臨重構(gòu)。
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