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傳媒品牌形象塑造與傳播策略探析論文
內(nèi)容摘要 本文從傳媒CIS識別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個性和品質(zhì)塑造三個方面?zhèn)髅狡放菩蜗蟮臉?gòu)建，并從廣告宣傳，公共關(guān)系和活動推廣等方面分析了傳媒品牌傳播的主要策略。
關(guān)鍵詞 傳媒 品牌形象 塑造 傳播
在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務來源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產(chǎn)，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營，是當前媒體競爭不可回避的課題。
一、傳媒品牌形象塑造的途徑
傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個方面：
1 傳媒導入CIS系統(tǒng)，建立品牌識別
CIS(CorporateIdentity System)，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。
媒介理念識別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對媒體發(fā)展遠景進行規(guī)劃，是媒體在整個生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經(jīng)濟報道》的“新聞創(chuàng)造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準則、工作規(guī)范等；媒介視覺識別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規(guī)的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風格更加鮮明。
2 找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性
傳媒品牌個性是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對環(huán)境的行動與反應�！�。在市場上越強勢的品牌，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，充分顯現(xiàn)它的風格和優(yōu)點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現(xiàn)出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。
3 注重內(nèi)容報道，提升傳媒品牌品質(zhì)
傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見面，重要的是受眾的重復使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對于受眾來說就是其傳播的內(nèi)容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎。
美國《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒�！渡虡I(yè)周刊》的報道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實踐和經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)實問題，透過現(xiàn)象揭示奉質(zhì)�！八⒆阌诒緡�，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務商業(yè)實踐和進行經(jīng)濟理論研究價值的商業(yè)雜志�！闭且揽慷嗄甑钠焚|(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。
二、傳媒品牌形象傳播的方法
傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發(fā)消費者的心理共鳴。
1 利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度
廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映�！吨袊�(jīng)營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務報》則在電視頻頻亮相。
在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，從山·水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風光與電視臺的動感情景相結(jié)合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風光一樣具有無窮魅力”這一個信息。‘ 2 運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力
活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運用的活動推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢�！度A西都市報》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時間，發(fā)行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。
《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經(jīng)主辦的中國南方汽車展、國慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發(fā)行，而且還直接帶動了廣告增長，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟效益。
3 巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力
公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業(yè)與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態(tài)度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。
強調(diào)公益型，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應該善于運用公共關(guān)系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術(shù)活動、文化教育、慈善事業(yè)等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關(guān)系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔的責任和義務，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。
三、傳媒品牌塑造與傳播應注意的問題
1 傳媒的名稱應新穎獨特、富有個性
名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。
2 傳媒的內(nèi)容應具有獨創(chuàng)性
在浩如煙海的市場中，一個產(chǎn)品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場上其他同類媒體的獨特風格。
3 傳媒的形象包裝應引人注目
在這個注意力稀缺的社會，只有能在短時間內(nèi)給人們造成鮮明直接的視覺沖擊才能拴住人們的視線，否則，更新鮮的東西也許很快把他們引向它處，而富于個性和特色的品牌形象包裝，往往能引起人們的關(guān)注，并把握其品牌內(nèi)涵。比如：《新周刊》設計了醒目的LOGO作為基本標識，令讀者在琳瑯滿目的雜志中一眼就能認出；而《環(huán)報時報》的廣告標識則設計為：紅色的臉部輪廓，黑色的眼睛，一支箭頭直指“環(huán)球時報”四個字，頗具震撼力，令人過目難忘；《經(jīng)濟觀察報》在經(jīng)濟管理類報紙媒體中，首推粉色再生環(huán)保紙，使《經(jīng)濟觀察報》在眾多白色報紙媒體中脫穎而出。
總之，傳媒品牌形象塑造應傳達品牌的內(nèi)涵，展示形象魅力，以期超越對手，給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在媒體的貨架上更加引人注目。傳媒品牌形象傳播應準確傳達品牌識別信息，利用各種傳播手段樹立傳媒品牌的知名度和美譽度，建立品牌認同，與目標受眾進行充分的溝通，使品牌形象深入人心，從而成就有影響力的傳媒品牌。
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