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從未被認(rèn)知到取得認(rèn)知論文
內(nèi)容摘要：專賣店作為一種直接面對終端客戶的品牌宣傳及零售模式，備受各行業(yè)推崇。然而品牌識別力的缺乏，使得家紡專賣店在終端消費者中的影響力并不大，人們更是很少對一種品牌有歸屬感。文章針對品牌識別力這一家紡品牌普遍存在的問題做了調(diào)查并分析如何解決現(xiàn)存問題，以不斷促進(jìn)總體家紡行業(yè)更加完善地發(fā)展。
關(guān)鍵詞：家紡專賣店、品牌識別力、存在問題、策略
一、專賣店品牌識別力的重要性
品牌識別，對于企業(yè)而言是如何表現(xiàn)自我，是希望引起人們對其品牌美好印象的聯(lián)想物。對消費者而言，則代表他們希望在這個品牌中得到什么，是一種歸屬感也是一種承諾。
各種銷售模式中，企業(yè)以專賣店形式直接控制終端，通過銷售情況及時獲得市場信息反饋，并了解消費者對該品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同程度，對于后期的開發(fā)有指導(dǎo)意義，并且，無論是直營還是加盟形式，都直接作為品牌的形象宣傳。不同的專賣店要求有不同賣點的識別系統(tǒng)，但“品牌文化統(tǒng)一和識別力強”則是所有專賣店都共同需要的。
二、家紡連鎖專賣店現(xiàn)狀
短短幾年間，家紡專賣店已經(jīng)悄悄占領(lǐng)了連鎖領(lǐng)域的多方領(lǐng)土。一是家紡企業(yè)認(rèn)定在日漸激烈的競爭中必須以品牌的建設(shè)來穩(wěn)住顧客；二是零售商紛紛加入具有巨大潛力的家紡專賣店隊伍。人們對生活質(zhì)量要求的提高和市場的擴(kuò)大，各企業(yè)聞風(fēng)而動，開始重視品牌塑造，改變以往只在百貨商場或者超市銷售的方式，推出連鎖專賣店以推廣自己的形象。
然而，盡管唏噓于國內(nèi)家紡專賣店的發(fā)展速度，但有心購買的人們不難發(fā)現(xiàn)，不論在其產(chǎn)品款式、花樣、面料方面或者店面包裝方面都存在很多雷同。
三、專賣店在品牌識別力上存在的問題與原因分析
1.門面裝修與櫥窗展示
企業(yè)遠(yuǎn)程管理不夠完善，雙方缺乏溝通，導(dǎo)致專賣店品牌識別的第一點——門面識別力的缺失。有些加盟專賣店的經(jīng)營者出于對成本和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的考慮，常對專賣店門面作出變動。
櫥窗最先向消費者展示產(chǎn)品和體現(xiàn)品牌文化，有的專賣店櫥窗日久欠修，或者因為某次櫥窗裝修投資較多，或是帶來過不錯的銷售量，因此遲遲不肯撤換，既缺乏新意也難以保持對客戶傳遞信息的同步性。這些與區(qū)域性的裝修作風(fēng)有關(guān)，但也是企業(yè)對專賣店的整體規(guī)劃和管理力度的問題，比如認(rèn)為只要櫥窗布置得好看或者消費者能夠接受就行。這種想法忽略了對統(tǒng)一風(fēng)格這一品牌識別力的把握。
2.產(chǎn)品展示
專賣店內(nèi)的識別能力正是體現(xiàn)在每一次展示給消費者的產(chǎn)品中。展示性產(chǎn)品與實際為客戶訂做和使用的產(chǎn)品多少有些區(qū)別，比如在款式方面，展示時為了視覺效果和強調(diào)產(chǎn)品特色而做藝術(shù)化的裝飾。如果專賣店內(nèi)缺乏有相關(guān)展示知識的人員，就很難在每一步都做到企業(yè)預(yù)想的效果，對于企業(yè)的形象和專賣店自身的銷售也有影響。比如，某些地方專賣店導(dǎo)購人員根據(jù)自己的喜好變動產(chǎn)品展示擺設(shè)，或隨意更換被認(rèn)為銷量會不夠好的產(chǎn)品。這類人員多數(shù)沒有受過專門的展示方面的培訓(xùn)，只依據(jù)自身的喜好為判斷，這就勢必造成企業(yè)專賣店產(chǎn)品展示在品牌識別力上的混亂情況。
3.新舊產(chǎn)品更新
企業(yè)對自身風(fēng)格定位不明確，新舊產(chǎn)品風(fēng)格相差過大，這會導(dǎo)致專賣店在新舊產(chǎn)品的交接期難以搭配。一些企業(yè)片面地認(rèn)為消費者在專賣店內(nèi)難以區(qū)分新品舊貨，只要有產(chǎn)品銷售即可。這種想法只會增加企業(yè)研發(fā)新品的怠慢，也會削弱專賣店經(jīng)營者的信心和動力。還有一些企業(yè)的研發(fā)或發(fā)貨緩慢導(dǎo)致專賣店處于沒有新貨的尷尬局面，消費者對企業(yè)的識別印象也因此停滯，沒能激起購買欲望。
4.同質(zhì)化
品牌識別力問題最大的原因之一就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，如果消費者并不能很好地區(qū)分，必然會對專賣店的銷售產(chǎn)生影響。沒有個性化和特色明顯的產(chǎn)品品牌識別，再怎么著力宣傳也等同于幫助其他同質(zhì)化產(chǎn)品做宣傳。
四、解決問題的方向
1.改變觀念
就國內(nèi)市場而言，家紡產(chǎn)品不是快銷品，人們在特定的時間段，如換季、婚慶、新居等才購買家紡產(chǎn)品，這種時候，專賣店品牌識別力就成為左右人們選擇的要點因素。對于企業(yè)的生存和發(fā)展，早有人提出，做品牌是賣文化而不是賣產(chǎn)品。對于這種論斷，很多深諳其道的企業(yè)已經(jīng)在著手打造品牌文化，這種對于品牌象征文化的訴求必然能使企業(yè)品牌識別力增強。
2.差異化塑造品牌識別力
被譽為“現(xiàn)代銷售之父”的菲利普·科特勒認(rèn)為，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。
由于家紡市場產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，相似甚至相同的產(chǎn)品令消費者無從選擇。企業(yè)專賣店需要借助產(chǎn)品的差異化使品牌跳出同質(zhì)化的怪圈。比如近段時間一直風(fēng)行田園風(fēng)格，如果企業(yè)一窩蜂地涌向田園風(fēng)格的產(chǎn)品，只會撿了一點眼前利益的芝麻，而丟了品牌識別的西瓜。
3.針對目標(biāo)消費群
現(xiàn)階段很多企業(yè)都有一個利益趨向的誤區(qū)，就是希望盡可能多地招攬消費者，于是在制定專賣店策略時大撒網(wǎng)，所有類型都想涉及，結(jié)果反而失去品牌吸引力。既然是作為專賣店，就要在“專”字上下工夫，多而全的不是專賣店。應(yīng)著眼于消費者的心理感受，依據(jù)目標(biāo)消費者的特征設(shè)計專賣店屬性并傳播品牌價值。
4.制定專賣店品牌識別系統(tǒng)
擁有鮮明品牌識別力的專賣店，是企業(yè)品牌形象資本的一部分，建立專賣店品牌識別系統(tǒng)則是宣揚品牌特色的基礎(chǔ)。
制定視覺識別：家紡專賣店的視覺識別主要依據(jù)企業(yè)的品牌定位來確定，包括店鋪名稱、店標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品包裝、員工裝束等。比如店員裝束，試想一下，走入一間家紡專賣店，迎面走來的工作人員和電器專賣店工作人員是一樣的裝束，怎么能體現(xiàn)一個布藝專賣店的特色呢？
制定理念識別：通過對企業(yè)文化識別力的解說來宣傳包括企業(yè)品牌的內(nèi)涵意義、經(jīng)營理念、相應(yīng)的行為規(guī)范等。專賣店可以說是這種理念識別的實驗場所，是與消費者真正交流的窗口。
制定行為識別：體現(xiàn)出一種動態(tài)的品牌識別力。包括服務(wù)的內(nèi)容、語言、動作規(guī)范等。豐富品牌專賣店服務(wù)的內(nèi)容、保證專賣店的公信力、提高專賣店人員的專業(yè)素養(yǎng)。比如導(dǎo)購人員，是直接面對顧客最前線的隊伍，必須有較好的親和力與專業(yè)的品牌商品知識，畢竟回答消費者的問題不僅是給出一個答案那么簡單，它涉及到顧客能否從中充分理解品牌的文化并形成識別印象。
五、長遠(yuǎn)發(fā)展
如果簡單地將連鎖專賣店的開設(shè)看作店面量的擴(kuò)張，不重視專賣店品牌識別力的建設(shè)和完善，只會多方面影響企業(yè)品牌的質(zhì)量。任何零售業(yè)態(tài)的完善發(fā)展都取決于社會經(jīng)濟(jì)和其所依存的市場的發(fā)展和完善。紡織品專賣店方面需要作更長期的探索，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場的不斷完善，以及我們對專賣店經(jīng)營中品牌識別內(nèi)涵的逐步理解，品牌識別力提高等方面必將逐步走向規(guī)范化。
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