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營銷實(shí)戰(zhàn)問題的解決之道
幾乎所有參加過營銷或銷售培訓(xùn)的人員都有這樣的感受，而且無論多么炙手可熱的培訓(xùn)師都無法使學(xué)員完全擺脫這種感受。
以銷售管理為例：無論培訓(xùn)師如何引經(jīng)據(jù)典、如何做出精彩的案例分析與實(shí)戰(zhàn)問題解答，都無法令學(xué)員有身臨其境的感覺，往往回到企業(yè)依然我行我素，精彩的培訓(xùn)恍若南柯一夢(mèng)。同樣的，課堂式的《銷售技能》、《促銷策劃》、《現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購》、《營銷人員招募》、《區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭》等培訓(xùn)都無法令學(xué)員獲得實(shí)戰(zhàn)的能力，充其量是相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的資訊的獲得。
我們一直在思考這樣的一個(gè)問題：如何為一群種莊稼的高手做一場(chǎng)《提升植物種植能力》的培訓(xùn)。僅僅告訴他植物的構(gòu)造能行嗎？不行。僅僅告訴他植物的化學(xué)關(guān)系能行嗎？不行。僅僅告訴他別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)苄袉�？不行！如果僅僅那樣做培訓(xùn)的話，一個(gè)可怕的結(jié)果就是：他或許從此不會(huì)種田！
任何的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)都好比教農(nóng)夫如何把田種得更好，所以，僅僅講述概念、因素、案例的培訓(xùn)只會(huì)讓學(xué)員更加迷惑。因?yàn)椤扒f稼”是活的，而教條是死的。同樣的道理，基于解決營銷實(shí)戰(zhàn)問題的培訓(xùn)，首先必須是活的，是能夠解決具體問題的。多年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：惟有圍繞具體問題的實(shí)際體驗(yàn)才能夠幫助學(xué)員獲得解決營銷實(shí)戰(zhàn)問題的能力。而這種培訓(xùn)方式我們就把它稱之為“體驗(yàn)式培訓(xùn)”
體驗(yàn)式培訓(xùn)是當(dāng)今歐美非常時(shí)尚并且被證明是最有效的培訓(xùn)方式之一。它以其實(shí)戰(zhàn)情境模擬與專業(yè)應(yīng)用知識(shí)結(jié)合的訓(xùn)練方式、寓教于樂寓樂于教的培訓(xùn)風(fēng)格深受企業(yè)管理者與學(xué)員的喜愛。被喻為與企業(yè)實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)最為契合的營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練方式。
體驗(yàn)式培訓(xùn)與課堂式培訓(xùn)的最大區(qū)別在于：
課堂式培訓(xùn)：提出概念在先，案例分析再后，實(shí)戰(zhàn)問題解答僅僅停留于“語言”階段，所以不能構(gòu)成學(xué)員的實(shí)際工作能力，從而無法解決工作中的實(shí)際問題；
體驗(yàn)式培訓(xùn)：由實(shí)際需要解決的問題（具體的任務(wù)）開始，圍繞問題的解決，講解相關(guān)知識(shí)傳授相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，最終現(xiàn)場(chǎng)解決具體的問題，并形成具體的行動(dòng)方案。它強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)與操作步驟。
我們根據(jù)企業(yè)需要解決問題的不同將體驗(yàn)式培訓(xùn)分為四個(gè)大類。
一．與戶外拓展相結(jié)合的營銷/銷售專業(yè)培訓(xùn)
2004年9月年麥肯特-程烈工作室聯(lián)合上拓培訓(xùn)將這一培訓(xùn)方式在國內(nèi)實(shí)驗(yàn)成功。
當(dāng)時(shí)我們是以美國經(jīng)典的內(nèi)訓(xùn)課程《銷售管理能力強(qiáng)化》為知識(shí)框架，結(jié)合中國本土銷售的實(shí)踐活化而成。運(yùn)用室外拓展課程激發(fā)學(xué)員潛意識(shí)的原理，通過聲音、場(chǎng)景、道具、器械等刺激物激發(fā)學(xué)員的潛意識(shí)，使學(xué)員將很多在實(shí)際工作中形成的但沒有被自己察覺與歸納的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)“顯性化”。在成熟知識(shí)體系的引導(dǎo)和總結(jié)下，與實(shí)際工作中的難點(diǎn)要點(diǎn)有機(jī)對(duì)接，最終形成實(shí)戰(zhàn)的工作能力與習(xí)慣。
這種培訓(xùn)方式尤其適合與營銷實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)隊(duì)能力的提升。
二．與企業(yè)工作任務(wù)相結(jié)合的培訓(xùn)
近期我們?yōu)槟持ν熊嚻髽I(yè)的銷售人員進(jìn)行了一次為期三天的培訓(xùn)：《如何制定年度銷售計(jì)劃》。培訓(xùn)的目標(biāo)非常簡單，通過三天的培訓(xùn)使每個(gè)學(xué)員實(shí)際完成“2005年度經(jīng)銷商銷售計(jì)劃”的制定。驗(yàn)收的方式也非常簡單，每個(gè)學(xué)員講解自己的銷售計(jì)劃，由銷售經(jīng)理對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)的制定理由、完成這些數(shù)據(jù)量在未來所需要的具體行動(dòng)與任務(wù)向?qū)W員提出質(zhì)詢。通過質(zhì)詢就是培訓(xùn)合格，反之由我們繼續(xù)輔導(dǎo)直到人人通過“驗(yàn)收”。
將培訓(xùn)與實(shí)際工作的有機(jī)結(jié)合，讓企業(yè)感到實(shí)實(shí)在在。
同樣的，促銷策劃培訓(xùn)、營銷計(jì)劃培訓(xùn)、競(jìng)爭方案培訓(xùn)等都可以用這種方法達(dá)到讓企業(yè)學(xué)員都滿意的效果。
三．與具體的情境相結(jié)合的培訓(xùn)
營銷中的很多情況與當(dāng)時(shí)的情境有關(guān)，這就要求培訓(xùn)必須模擬當(dāng)時(shí)的情境，讓學(xué)員在情境中體驗(yàn)解決問題的過程，從而獲得解決問題的能力。
例如：銷售技巧。
課堂上理論的講解、案例分析、角色演練都無法使學(xué)員獲得實(shí)戰(zhàn)的能力。原因在于課堂上沒有真實(shí)的交易對(duì)象。我們用了一個(gè)簡單的方法解決這個(gè)問題：
1． 如果是以銷售商為主要交易對(duì)象的銷售員，我們就邀請(qǐng)同行業(yè)的銷售商做現(xiàn)場(chǎng)教練，作為學(xué)員的靶子，同時(shí)為學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)打分，對(duì)交易的可能性進(jìn)行評(píng)估。
2． 如果是以現(xiàn)代商超為主要交易對(duì)象的銷售員，我們就邀請(qǐng)現(xiàn)代商超企業(yè)的談判代表或采購主管為現(xiàn)場(chǎng)教練。
3． 以消費(fèi)者為主要交易對(duì)象的業(yè)務(wù)員，當(dāng)然就是以消費(fèi)者為現(xiàn)場(chǎng)教練了。
在情境模擬的培訓(xùn)中，現(xiàn)場(chǎng)教練與眾多的情境道具在主講教練的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下組成了一道風(fēng)景線，實(shí)戰(zhàn)能力就在這里生長。圍繞競(jìng)爭中的具體問題，通過實(shí)戰(zhàn)情境的營造培訓(xùn)出來的銷售員，很快就可以在實(shí)戰(zhàn)中體現(xiàn)出解決問題的能力。
四．由計(jì)算機(jī)模擬的培訓(xùn)
這種體驗(yàn)式培訓(xùn)方式，主要適用于學(xué)員分析統(tǒng)計(jì)能力的提升。涉及的范圍包括：企業(yè)經(jīng)營分析、企業(yè)決策分析、營銷信息統(tǒng)計(jì)與分析等等�？梢越梃b國外的成熟版本，也可以將適合企業(yè)實(shí)際運(yùn)用的思想與工具委托軟件工程師進(jìn)行課程軟件開發(fā)。
體驗(yàn)式培訓(xùn)是通過動(dòng)作與任務(wù)的實(shí)際與模擬執(zhí)行（行為），達(dá)到使學(xué)員擁有實(shí)戰(zhàn)能力的目的。而不僅僅是通過理論的宣講及信息的傳遞來改變學(xué)員的專業(yè)態(tài)度�！皯B(tài)度決定一切”道出了個(gè)人意愿的提升與工作績效的關(guān)系，而個(gè)人應(yīng)用能力的提升主要來自于實(shí)踐，尤其是營銷與銷售這樣的績效性非常強(qiáng)的商業(yè)活動(dòng)。所以，態(tài)度上的提升對(duì)于提升營銷及銷售能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（這里的態(tài)度泛指學(xué)員理論知識(shí)及對(duì)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知）
實(shí)施體驗(yàn)式培訓(xùn)課程的三個(gè)步驟：
步驟一：課程方案準(zhǔn)備
根據(jù)企業(yè)實(shí)際所需要解決的問題，提出解決問題的方案。分解為：解決問題的思路、受訓(xùn)人員需要掌握的基本原理、主要知識(shí)點(diǎn)、解決問題需要執(zhí)行的任務(wù)、具體的行為動(dòng)作及如何綜合運(yùn)用以解決問題。
步驟二：學(xué)員角色輔導(dǎo)
明確學(xué)員在解決問題中的行為角色。（實(shí)踐證明很多實(shí)戰(zhàn)問題在解決過程中的處置不力，是由于執(zhí)行者對(duì)自己的行為角色不明確。）同時(shí)，明確學(xué)員與操作環(huán)境及團(tuán)隊(duì)其他成員的關(guān)系。
步驟三：學(xué)員崗位輔導(dǎo)
圍繞學(xué)員身處的具體崗位，提供訓(xùn)練及解決具體問題的行為輔導(dǎo)。
做而不學(xué)，就會(huì)感到迷茫；學(xué)而不用就會(huì)感到怠惰。體驗(yàn)式培訓(xùn)的基本出發(fā)點(diǎn)就是：起源于具體的實(shí)踐行為并回歸于這種行為，同時(shí)產(chǎn)生解決問題的新能力。
從此培訓(xùn)不再是難以考評(píng)的一項(xiàng)活動(dòng)。
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