為什么圖書定價越來越高

　　近年來，圖書價格一路走高。

　　據(jù)國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)，2005年單冊新書平均定價36.75元，十年后（2014年），平均定價為55.15元，漲額約19元，年均漲幅接近5%。尤其藝術類新書平均定價已超過一百元（103.3元）。

　　圖書定價進入“半百”時代

　　書的定價漲高，成本是不能回避的因素。一本書的直接生產(chǎn)成本包括封面和正文紙張、印刷、裝訂出片等，間接成本則包括編輯、校對、翻譯、封面版式設計以及作者版稅等等。業(yè)內圖書大多數(shù)是根據(jù)印張來定價。

　　現(xiàn)如今，圖書的印制雖然已經(jīng)基本實現(xiàn)機械化生產(chǎn)，但是還有一些做工復雜、設計繁雜以及印量很小的圖書，需要大量的人工及手工操作才能完成。這些附加在圖書上的人工成本非常高。而且用工的成本在近些年也是一直飆升。不論是出版社還是印刷廠都一樣需要承擔很高的用工成本。此外，做書需要用紙張、布料等原材料，而這些原材料的價格這些年也是在有條不紊地上漲。所以我們可以看到，每次新版重印圖書，漲價幅度都不小。

　　如果說物價、人工費都在漲，那么相比居民消費價格指數(shù)（CPI），從2006到2014年間，我國新書價格指數(shù)略高于CPI，也就是說比物價上漲幅度略高，尤其是在2011年。

　　常有業(yè)內人士抱怨說書價相對于歐美國家，已經(jīng)很低了。美國一本書定價動不動十幾二十美元，換算成人民幣都要百元以上。但是這種算法只看到了表面價格，忽略了兩國人民收入的差距。

　　就拿最近比較火的外版書《斯通納》舉例，定價是39元。亞馬遜上紙質版定價為19.95美元（130元）。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2014年美國人均月收入約為30000元，中國為4000元。買這本書美國人花掉月收入的0.4%，而中國人花掉0.9%。綜合來看，中國人買原價書會覺得比美國貴兩倍多。

　　有媒體做過統(tǒng)計，在美國購買一本《史蒂夫·喬布斯傳》需要花費工薪階層月工資的0.21%左右，在日本要花費工薪階層工資的0.52%左右，在俄羅斯，需要花費工薪階層工資的1%左右，而在中國需要花費工薪階層工資的1.64%左右（定價為68元）。

　　所以中國人拿100元去逛基本不打折的實體書店（尤其是新華書店），會覺得能買到兩本書都不錯。

　　電商低折扣使得定價“虛高”

　　雖然一本書定價超過50元，但實際到消費者手中通常比這低很多。現(xiàn)在網(wǎng)絡書店如京東、當當?shù)荣I書六七折比較常見，再加上經(jīng)常有“滿200減100”“滿100元返100元購書券”等活動，實際到消費者手中大概為原價的三四折。

　　所以圖書定價實際上是“虛高”，其實一般的圖書公司給圖書定價時也不愿意定那么高，畢竟定價太高容易讓讀者產(chǎn)生距離感導致書不好賣。一般定價30元出頭會比較親民。而之所以定這么高，是因為網(wǎng)絡書店這一銷售渠道的興起。

　　隨著京東、當當、卓越等電商的興起，價格戰(zhàn)愈演愈烈，常規(guī)圖書打六折都不夠有誘惑力了，在此基礎上還會做一些促銷，如“滿200元減100元”等優(yōu)惠活動。比如《王小波全集》定價311元，網(wǎng)店售價是四三折即132元，要是趕上“滿100元返100元”促銷活動，最終售價兩折左右。

　　但是這樣做害苦了實體書店。從出版社拿的書越多，折扣越大，與電商相比，實體書店進貨量肯定少，進貨價都在六折左右，算上租金、人員等各種成本，通常八折以上才能維持運轉。對于挑剔的讀者，八折不具備任何吸引力，轉而投向網(wǎng)絡書店。有的讀者在實體書店翻閱一下書的內容，看準了再去網(wǎng)上下單。

　　與實體書店進貨價六折相比，一些大的電商如京東、當當?shù)纫驗殇N售量巨大，其影響力已經(jīng)具備了和出版社討價還價的能力，這是實體書店想都不敢想的事情。

　　所以在網(wǎng)絡書店興起的時候，實體書店可謂“哀鴻遍野”：2010年初，號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局因嚴重虧損而倒閉；2011年，中國最大民營連鎖書店——光合作用書店倒閉；風入松、單向街圓明園店淡出人們視野；席殊書屋、思考樂書局等名噪一時的民營連鎖書店，均關門或被收購。根據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會的調查顯示，過去10年有近五成實體書店倒閉。

　　電商其實不指望靠賣書賺錢，圖書只是它吸引客戶的工具。圖書是一種受眾群體十分廣泛的商品，從孩子到老人都有消費需求。電商們正是看到了圖書的這一特性，負利營銷，賺取眼球經(jīng)濟。幾十元的書款虧損帶來的也許是成百上千元家電及其他百貨銷售的盈利。當然，廣告效應也隨之實現(xiàn)。比如當當網(wǎng)最初靠網(wǎng)上賣書起家，拉到客戶后，現(xiàn)在銷售商品已經(jīng)無所不包，小到充值卡，大到家電。

　　事實上，當當網(wǎng)的上市已使其擺脫了靠販賣圖書盈利的模式，而京東商城從未打算過依靠薄利的圖書來謀生。利用圖書作“炮灰”的價格戰(zhàn)，目的就是占有市場份額。

　　結語

　　圖書定價增高，除了物價、人力等成本上升原因外，更重要的原因是電商的低折扣倒逼出版社抬高定價。電商有雄厚資本的支持，能扛住價格戰(zhàn)，而實體書店很可能成為定價虛高的最大犧牲品。

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