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如何創(chuàng)建幼兒園品牌
一個幼兒園要取得持續(xù)的成功，就要打造自己品牌的“品格”魅力和核心思想，建立領(lǐng)袖品牌。幼兒園應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價值觀。通過一種感召人的內(nèi)心深處的力度，去達(dá)到精神與文化的境界。偉才多年來在幼兒園品牌運(yùn)營過程上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，茲分述如下以共享。
一、品牌是什么？
品牌已成為現(xiàn)代幼兒園經(jīng)營與競爭過程中的核心問題，許多幼兒園都有了相應(yīng)的品牌管理部門，品牌管家和品牌至上成了一些中高檔幼兒園人常掛在嘴邊的口號。品牌如何運(yùn)作？可能是每個市場經(jīng)營者必定要面臨并要解決好的一個課題。作為一個品牌管理者，首先需要在理論高度上對之有一定的認(rèn)識和積累，加上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，然后再結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)在市場中去執(zhí)行。
1．品牌是一個運(yùn)動發(fā)展的系統(tǒng)過程，要在這個運(yùn)動的過程中去把握好每一個環(huán)節(jié)。
正因?yàn)槠放剖沁\(yùn)動發(fā)展的，才會有一系列可操作性的品牌運(yùn)作手段的產(chǎn)生。許多幼兒園經(jīng)營者盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運(yùn)作，只把品牌當(dāng)作其追求的目標(biāo)，而沒有認(rèn)識到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認(rèn)真把握與精心維護(hù)，沒有在時間和空間上對品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運(yùn)行發(fā)展和品牌維護(hù)與延伸等，并且每一個環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來輔佐和配合。今天的幼兒園品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個CI或廣告，他們面對的可能是對一個品牌全面的梳理與整合，清楚當(dāng)今品牌所處的發(fā)展階段，并應(yīng)知道采納何種手段，這是一個戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧思維與企劃的過程。在理論上，品牌管理和運(yùn)作者應(yīng)對幼兒園宏觀經(jīng)營管理和系列微觀品牌對策要有一定的認(rèn)知。
2．品牌需要整合營銷和傳播手段。
可以說，品牌是在營銷和傳播中誕生的，營銷和傳播就像品牌運(yùn)動的兩個車輪，驅(qū)動著品牌識別系統(tǒng)的前進(jìn)和發(fā)展，從而不斷積累品牌價值、提高品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象，并且品牌的維護(hù)與提升也是品牌運(yùn)作者在平常的營銷和傳播行為中去努力的。營銷與傳播在市場運(yùn)動中創(chuàng)造著“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的結(jié)合才為品牌在競爭環(huán)境中創(chuàng)造了強(qiáng)勢與張力。廣告只是一種品牌傳播手段，而它又取決于幼兒園的營銷戰(zhàn)略，所以品牌運(yùn)營者很有必要在營銷戰(zhàn)略層面上得以擴(kuò)展。有了這種提升，他們才會在品牌推廣中注意到：不僅要對傳播手段進(jìn)行整合，還應(yīng)對幼兒園營銷組合的整合有所思考。比方說，一個以藝術(shù)為特色的幼兒園，它如果不對其營銷渠道進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，一邊在對家長說“我園美術(shù)、音樂如何如何”，一邊又在說蒙氏或雙語如何如何，結(jié)果導(dǎo)致家長對該幼兒園到底是做什么的感覺混亂而模糊。久而久之，家長未對該品牌建立一個鮮明而統(tǒng)一的強(qiáng)勢印象，從而失去信任。
3．品牌是一個不斷互動的過程，信息傳播管理便顯得至關(guān)重要。
從系統(tǒng)品牌運(yùn)營來看，品牌的運(yùn)動發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個持續(xù)性的時間過程，空間上也有相應(yīng)的展開，這就是品牌運(yùn)行所表現(xiàn)的互動性。幼兒園品牌的塑造最后落腳點(diǎn)是家長和孩子的認(rèn)同，員工和社會的認(rèn)同，認(rèn)同是構(gòu)筑一個品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以，幼兒園品牌的發(fā)展與維護(hù)需要不斷與家長、孩子與社會產(chǎn)生互動，不斷與內(nèi)部員工互動，與媒體和廣告商的互動。在這些互動過程中，幼兒園應(yīng)該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以幼兒園對家長需求層面的信息反映應(yīng)是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng)立和發(fā)展中去利用它，以之來確定或修正自己的品牌行為，讓品牌形象真正打動家長，使品牌與家長之間構(gòu)成對話與溝通。另外，員工對品牌意義的理解也至關(guān)重要，有了這一層面的互動，員工才會理解發(fā)展品牌目的之所在，同時能夠明確自己的行為規(guī)范。還有外腦機(jī)構(gòu)，如廣告公司也是與幼兒園達(dá)成互動的關(guān)鍵對象，他們只有及時、準(zhǔn)確了解幼兒園品牌行為，才會制定出符合品牌運(yùn)動的廣告策略。這種動態(tài)信息傳播管理的思想體現(xiàn)在以品牌經(jīng)營為核心的幼兒園管理與幼兒園行為中，并在幼兒園組織結(jié)構(gòu)和人事管理上都會有所反映。
4．品牌運(yùn)作須兼顧好近期與長遠(yuǎn)利益，既做品牌又做銷量應(yīng)該是努力的目標(biāo)。
在過剩經(jīng)濟(jì)時代，品牌是家長購買決定的重要因素，沒有品牌要做銷量，只會在市場競爭中顯得步履蹣跚。同時，只做幼兒園品牌投資而又不見幼兒人數(shù)上升，是幼兒園經(jīng)營者難以承受的局面，畢竟保教費(fèi)等收入是幼兒園生存和發(fā)展的源泉。如何二者都做？可能是幼兒園人與品牌管理者共同關(guān)心的問題，也是他們想要追求的目標(biāo)。通過表面，我們可以認(rèn)識到，營銷與傳播的組合和品牌在市場中的各種細(xì)致行為是否到位就是解決這一問題的核心所在，有了品牌傳播推廣來擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，如廣告?zhèn)鞑�，營銷上也應(yīng)作相應(yīng)布署，如渠道的安排、營銷的配合、定價的合適、教學(xué)科目的調(diào)整等。使廣告?zhèn)鞑ァ袄边^家長的注意力，營銷組合將產(chǎn)品“推”向家長面前。
二、品牌的特點(diǎn)：
1．獨(dú)特性
領(lǐng)袖品牌的核心思想應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。為品牌構(gòu)建一個獨(dú)特、清新的視覺符號，在品牌與家長之間建立品牌獨(dú)特性的很好方式，例如：偉才幼兒園標(biāo)志上的五線譜符號等。
2．執(zhí)行力
品牌的核心思想應(yīng)該與幼兒園的核心競爭力以及幼兒園未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相一致，也就是說，對品牌所提出的核心思想，幼兒園應(yīng)該有充分的執(zhí)行力，否則就難以貫徹始終。如果一個品牌將核心思想定位于“創(chuàng)新”，那它就必須有足夠而持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一定位只會越來越弱。
3．感召力
品牌的核心思想應(yīng)具備強(qiáng)大的精神感召力，體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人類的距離。
4．兼容性
品牌核心思想的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心思想應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。
三、如何創(chuàng)建幼兒園品牌
品牌是一塊容納內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿。在人們腦海中，品牌也許已進(jìn)入心理學(xué)概念。一個好的品牌也許一輩子忘不了。要創(chuàng)建和維護(hù)一個品牌應(yīng)掌握幾個原則：明智地擴(kuò)展經(jīng)營規(guī)模；與顧客建立一種持久的、超越商品與服務(wù)的情感紐帶；將品牌價值滲透到幼兒園的每一個細(xì)胞中；幼兒園的經(jīng)營者應(yīng)成為品牌的出色守護(hù)神。
創(chuàng)新品牌、管理品牌、維護(hù)品牌已成為幼兒園生存發(fā)展的生命線。
創(chuàng)建幼兒園品牌的五個要點(diǎn)如下：
1．讓品牌成為品類的代表
為什么讓品牌代表一個品類是品牌定位的首要工作？從消費(fèi)的本質(zhì)來說，人們購買的是品類而非品牌，家長之所以選擇某幼兒園品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉�。人們喝可口可樂，是因�(yàn)槿丝实臅r候，會想到要喝可樂（在這里可樂是一個品類），而可口可樂則是可樂的代表，因而它成了購買時的選擇。沒有成為某一區(qū)域品類代表的幼兒園，很難獲得家長的認(rèn)可。
2．為新品類重新定位
品牌成為品類的代表之后，確保了家長給孩子擇園時會首先選擇這個品牌，然而這樣還不夠，還必須擴(kuò)大該品類的整體銷量（招收幼兒人數(shù)）。某品牌幼兒園雖然代表了幼兒園這個品類，但離品牌還有很遠(yuǎn)的距離。為品類重新定位的關(guān)鍵，是識別出最主流的競爭品類，并界定該品類對家長的核心價值。然后，為競爭對手重新定位，從反面出擊，建立與之相對立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。
3．采用單一產(chǎn)品。
既然品牌代表一個品類，就要讓這個品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品�？煽诳蓸肥且环N明確的產(chǎn)品，紅牛也是一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。如果產(chǎn)品不明確，則會削弱品牌的力量。第五季就是單一產(chǎn)品的反例。一個品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個品類，也會給后來的競爭者提供可乘之機(jī)。幼兒園在品類上從普通綜合性的品類向特色品類發(fā)展，如雙語類、美術(shù)類、鋼琴類、蒙氏教育類等品類幼兒園的相繼出現(xiàn)。所以幼兒園的品牌定位最佳是單一產(chǎn)品，如偉才郴州幼兒園定位成標(biāo)準(zhǔn)蒙氏園，提供專業(yè)的蒙氏教學(xué)就是一個例證。
4．不要依賴品牌形象和文化塑造。
打造品牌有一個最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。實(shí)際上，品牌形象與文化不是幼兒園塑造出來的，而是品牌擁有的家長帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果某個品牌的幼兒園很成功，它會贏得眾多的某類家長，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也因此會被賦予某些象征性意義。
5．不要排斥競爭。
把品牌朝著主流方向重新定位后，將引來眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來，可以使新品類做得更大，自然也帶來了競爭。品類在競爭擴(kuò)大后，各個品牌都能得到好處，而領(lǐng)先品牌得到的益處最大。在眾多競爭對手到來之后，代表性品牌此時需要先行一步，一方面針對競爭品類拓展新品類，另一方面形成新定位下各種運(yùn)營活動的戰(zhàn)略配稱，以確保未來占得主動。如偉才幼兒園是借助于香港偉才的國際化品牌優(yōu)勢，在公眾中樹立良好的品牌形象。
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