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淺析我國企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵問題(2)
三、解決我國企業(yè)營銷管理中通病問題的策略
1.集權(quán)與分權(quán)要應(yīng)用到營銷管理體制的設(shè)計(jì)當(dāng)中
在企業(yè)的營銷管理體系的設(shè)計(jì)中,應(yīng)當(dāng)科學(xué)地將集權(quán)和分權(quán)進(jìn)行體制設(shè)計(jì),把集權(quán)和分權(quán)兩個(gè)方面的管理體制作為體制設(shè)計(jì)的變量內(nèi)容,融于營銷管理體制設(shè)計(jì)當(dāng)中。所謂的營銷管理體制,主要是指企業(yè)在營銷決策上決策權(quán)的高度集中統(tǒng)一。中小企業(yè)的決策權(quán)集中到老板一人手里,大型企業(yè)則成立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu),高度行使決策權(quán)。分權(quán)的營銷管理體制則是在老板或營銷管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)思想下,各部門有相應(yīng)的可以獨(dú)立擬定營銷方案和策略的權(quán)力,各部門和銷售人員可以利用自身資源開展?fàn)I銷活動。
集權(quán)的管理體制要采用行為控制為主的管理模式,由老板或營銷管理機(jī)構(gòu)直接參與和評價(jià)營銷行為。通過對各部門及人員的檢查,以確定給予相應(yīng)的評價(jià)、考核和獎罰。分權(quán)管理則是采用結(jié)果控制為主的管理模式。不管用什么方法,取得好的結(jié)果就是好方法,一切以結(jié)果說話。讓激勵機(jī)制充分與業(yè)績掛鉤。集權(quán)管理的優(yōu)勢就是對營銷管理控制力強(qiáng),政策執(zhí)行力強(qiáng),可以最大化的使用企業(yè)的資源,降低交易成本,提高協(xié)作能力;缺點(diǎn)是靈活性不夠,決策的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定,反應(yīng)速度緩慢等。分權(quán)管理的優(yōu)勢是可以克服集權(quán)管理的種種不利之處;缺點(diǎn)是容易忽視整體利益,提高交易成本和增加競爭成本。由此可見,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,將集權(quán)和分權(quán)的側(cè)重度設(shè)計(jì)好,讓集權(quán)和分權(quán)都得到有效使用,是整個(gè)營銷管理的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為,在大型的集團(tuán)企業(yè)應(yīng)該采用“分權(quán)為主,集權(quán)為輔,結(jié)果控制為主,行為控制為輔”的管理機(jī)制,給予充分授權(quán);對于業(yè)務(wù)范圍相對集中,關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的中、小企業(yè)則應(yīng)該采取“集權(quán)為主,分權(quán)為輔”的管理機(jī)制。
2.溝通創(chuàng)新,整合資源,讓企業(yè)營銷體制發(fā)揮作用得到保障
(1)定期召開部門聯(lián)席會議。部門聯(lián)席會議是營銷部門和其他部門一起探討實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法。通過對具體案例的分析討論,集思廣益,統(tǒng)一思想,團(tuán)結(jié)協(xié)作,加強(qiáng)彼此間的理解和尊重,消除由認(rèn)識分歧導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)。
(2)建立營銷部門和其他部門的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。如在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí),抽調(diào)各部門的人員成立研究開發(fā)機(jī)構(gòu),共同確定開發(fā)重點(diǎn)、目標(biāo)和進(jìn)度,在產(chǎn)品開發(fā)的過程中互相配合,合作應(yīng)一直延續(xù)到產(chǎn)品商品化后評估效益及進(jìn)一步改正改善新產(chǎn)品之時(shí)。此類聯(lián)合機(jī)構(gòu)的建立,可以解決因各部門管理職能不同導(dǎo)致的發(fā)展失衡問題。
(3)培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。堅(jiān)持人才的長期培養(yǎng),打造反應(yīng)迅速的營銷團(tuán)隊(duì),是保證企業(yè)營銷管理長盛不衰的重要手段。
3.嚴(yán)格控制不合理的營銷開支
粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭要求,必須要向精細(xì)化管理的方向轉(zhuǎn)變。一般來說,加強(qiáng)營銷管理有以下幾個(gè)措施:
(l)實(shí)行營銷成本目標(biāo)管理。將營銷成本目標(biāo)分解到各部門、各責(zé)任人或者營銷不同階段,明確和落實(shí)部門、人和時(shí)間,使?fàn)I銷成本的各個(gè)環(huán)節(jié)具體化。
(2)完善銷售費(fèi)用管理制度。銷售費(fèi)用管理制度包括銷售人員的報(bào)酬制度、差旅費(fèi)管理制度、培訓(xùn)費(fèi)用管理制度、招待費(fèi)用管理制度、廣告費(fèi)用管理制度和公關(guān)費(fèi)用管理制度等等。
(3)健全審查制度。對銷售費(fèi)用的審核審查不僅是財(cái)務(wù)部門的事情,企業(yè)相關(guān)部門的管理人員、銷售領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)老板都要各司其職,認(rèn)真對待,層層把關(guān)。
(4)完善銷售業(yè)績考核體系。整個(gè)銷售考核體系除了包括銷售量和增長率等硬性指標(biāo)外,考核指標(biāo)還要重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時(shí)的營銷費(fèi)用控制�?茖W(xué)、合理的預(yù)算考核和獎懲體系有助于引導(dǎo)銷售人員除了關(guān)注銷售額外,也關(guān)注銷售成本。
(5)強(qiáng)化過程管理有效控制。企業(yè)應(yīng)要求銷售人員每天要寫“營銷日記”,銷售人員回公司報(bào)賬或述職時(shí),管理人員要對照“日記清單”核實(shí)票據(jù)的真實(shí)性。銷售過程管理只有對銷售工作的過程進(jìn)行細(xì)化分解,有效控制,才能實(shí)現(xiàn)對營銷費(fèi)用進(jìn)行有效控制的目的。
4.用品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化
品牌管理包含品牌識別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略化和品牌架構(gòu)等方面的管理。只要圍繞品牌管理的4條主線來抓好品牌管理工作,就可以促進(jìn)營銷管理常態(tài)化目的。
(1)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng),并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷活動。
(2)優(yōu)化品牌的戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。
(3)進(jìn)行理性的品牌延伸和擴(kuò)張,充分利用品牌資源獲得更大的利潤。
(4)科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌財(cái)富。品牌管理要以持之以恒的嚴(yán)謹(jǐn)戰(zhàn)略規(guī)劃和嚴(yán)格的程序管理,使企業(yè)的價(jià)值活動緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo),在創(chuàng)建品牌的同時(shí),自然地讓營銷管理常態(tài)化。
四、結(jié)束語
我國企業(yè)在營銷管理中遇到的新情況、新問題會越來越多。應(yīng)嚴(yán)格按營銷管理的原理來開展?fàn)I銷活動,通過一系列的科學(xué)分析手段確定營銷策略,打出系列組合拳,提升中國企業(yè)在市場上的地位,提高經(jīng)營的競爭能力。
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