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商業(yè)銀行存款營銷之管見
【問題探討】
商業(yè)銀行存款營銷之管見
王寶珠!，宋金亮!，方超’
（河南鄭州%(
河南鄭州%(
摘要：從商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀分析，現(xiàn)存營銷方式原始，營銷成本高，存款營銷缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性。為提高商業(yè)銀行存款營銷水平，有效應(yīng)對外資銀行競爭，各銀行應(yīng)積極采取措施，選擇和實(shí)施適合自身特點(diǎn)的存款營銷策略。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；存款營銷；市場細(xì)分；客戶文章編號：!
中圖分類號：*+#
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：-
商業(yè)銀行存款營銷實(shí)際上是銀行服務(wù)營銷，即通過把可盈利的服務(wù)，可滿足客戶需要的服務(wù)，引向經(jīng)過選擇的客戶，通過實(shí)現(xiàn)客戶愿望，達(dá)到吸收存款目的的行為。存款是銀行賴以生存的基礎(chǔ)，存款始終是商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。中國加商業(yè)銀行更應(yīng)實(shí)施科學(xué)的存入123后，
款營銷管理，以應(yīng)對外資商業(yè)銀行的存款競爭。
一、商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀
從國有商業(yè)銀行到股份制商業(yè)銀行，在存款營銷方面存在一個較為普遍的問題，就是缺乏科學(xué)的營銷管理，營銷水平低下，方式原始。主要表現(xiàn)在如下方面：
（一）關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是目前存款營銷中最為流行的一種方式。關(guān)系營銷對象主要是對公存款客戶，即公司客戶。為了爭取公司客戶，取得對公存款，各商業(yè)銀行利用一切手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的關(guān)系增加存款。如，利用員工的各種親戚關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系等，爭取公司客戶。有些商業(yè)銀行沒有關(guān)系創(chuàng)造關(guān)系，爭取公司客戶，如某些商業(yè)銀行或者采取封官許愿方式，將其他行有客戶資
源的人員拉走，借以拉走客戶；或者以高薪形式招聘有客戶資源的人員為員工，借以爭取客戶等。并美其名曰：存款營銷的資源型人才戰(zhàn)略。事實(shí)上資源型人才是有限的，且是可以轉(zhuǎn)化的。
（二）私利營銷
私利營銷是一種帶有普遍性的存款營銷方式。私利營銷的實(shí)質(zhì)是通過滿足客戶中有關(guān)人員的私欲，達(dá)到爭取客戶，增加存款的目的。私利營銷從小到請客吃飯，大到送禮，包括禮品、禮金等，有禮、有利，有存款。這種營銷方式從長遠(yuǎn)來看，有可能既害了客戶，又害了員工，最終害了銀行本身。人的私欲是無止境的，私欲可以相互影響、傳染，但是銀行的存款成本是有限的，私利營銷也是有限的，且只能滿足低層次客戶需要。
（三）守株待兔式營銷
守株待兔式營銷亦稱坐商，是一種傳統(tǒng)的營銷方式。即通過提供熱情周到的柜臺服務(wù)，吸引客戶增加存款。嚴(yán)格來講，這只能叫等客上門，稱不上營銷。隨著各類股份制銀行的建立，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的增加，以及客戶需求的升級，坐門等客已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。長此以往，守株待兔式營銷只能讓商業(yè)銀行
重溫守株待兔的故事。
（四）簡單服務(wù)營銷
簡單服務(wù)營銷，即以為客戶提供上門收款、上門送銀行結(jié)算回單等簡單服務(wù)，以滿足客戶的低級需求，穩(wěn)定客戶，并達(dá)到穩(wěn)定、增加存款的一種營銷方式。該方式是傳統(tǒng)營銷方式的一種進(jìn)步，只能滿足客戶的低層次需要，解決不了客戶高層次需求問題，不能有效達(dá)到營銷目的。
二、提高商業(yè)銀行營銷水平對策從商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀分析可見，現(xiàn)存營銷方式原始，營銷成本高，存款營銷缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性。針對目前存款營銷現(xiàn)狀，結(jié)合自己多年的存款營銷管理實(shí)踐，筆者認(rèn)為，提高商業(yè)銀行存款營銷水平，有效應(yīng)對外資銀行競爭，可采取如下對策：
（一）實(shí)施存款營銷環(huán)境分析存款營銷環(huán)境是指對商業(yè)銀行存款營銷起著潛在影響的各種外部因素。這些外部因素對存款營銷既存在創(chuàng)造機(jī)會，又存在著威脅，熟悉了營銷環(huán)境，就能趨利避害。因此，開展存款營銷前有必要進(jìn)行營銷環(huán)境分析。影響存款營銷的外部因素很多，營銷環(huán)境分析的重點(diǎn)包
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，河南周口人，高級經(jīng)濟(jì)師，本科；宋金亮（，河南信陽人，經(jīng)濟(jì)師，本科；.作者簡介/王寶珠0!)(&$）!)&’$）
方超（，男，河南周口人，經(jīng)濟(jì)師，本科。!)&&$）
【問題探討】
括經(jīng)濟(jì)因素、政府因素、技術(shù)因素、客戶因素、競爭者因素五類。
通過分析一個城市!
或一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，包括經(jīng)濟(jì)增長速度、發(fā)展周期、市場現(xiàn)狀和潛力、物價水平、投資和消費(fèi)趨向、進(jìn)出口貿(mào)易及政府的各項經(jīng)濟(jì)政策等，確定存款營銷策略和營銷重點(diǎn)。從本地區(qū)的實(shí)際出發(fā)，實(shí)施存款營銷，避免盲目營銷。
主要是分析國家金#
融政策、法律與金融市場因素。通過分析中央銀行的信貸政策和利率政策，確定對不同客戶的營銷策略；通過分析有關(guān)的金融法律、法規(guī)，保證依法合規(guī)開展存款營銷；通過分析金融市場的發(fā)展程度，確定銀行承兌匯票和貼現(xiàn)對策及規(guī)模，達(dá)到合理有度實(shí)施票據(jù)存款戰(zhàn)略。
通過分析一個城市$
或地區(qū)的計算機(jī)、現(xiàn)代化通訊、互聯(lián)網(wǎng)狀況及利用程度，確定銀行的客戶需求戰(zhàn)略，以最新、最快捷的技術(shù)服務(wù)，滿足客戶需要。
通過分析一個城市%
或地區(qū)的公司（企業(yè)）、個人客戶的結(jié)構(gòu)、需求等因素，針對性地制訂客戶營銷戰(zhàn)略，實(shí)施有效營銷。
通過對自身周圍&
的競爭對手的數(shù)量分析、市場份額分析、營銷組合策略的分析，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，選擇和實(shí)施適合自身的營銷策略，以達(dá)到在存款競爭中保持競爭優(yōu)勢，百戰(zhàn)不殆。
（二）開展存款營銷市場細(xì)分，選準(zhǔn)營銷目標(biāo)
存款市場是廣大的。為了實(shí)現(xiàn)存款最佳營銷效果，有必要依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把存款市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干個子市場，即所謂市場細(xì)分。并在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，開展針對性存款營銷。這里把存款市場分為兩大類，在兩大類的基礎(chǔ)上，實(shí)施市場細(xì)分，并選定目標(biāo)市場。
企業(yè)）存款市場。公司存款市!
場細(xì)分主要是細(xì)分公司客戶。細(xì)分公司客戶主要按兩類因素細(xì)分，一是按公司
規(guī)模細(xì)分。將公司分為小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別研究其對銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求，分析這些企業(yè)的構(gòu)成狀況、存款狀況，根據(jù)銀行自身能提供的需求，選定目標(biāo)市場，進(jìn)而選定目標(biāo)客戶，有針對性地實(shí)施存款營銷。二是按公司行業(yè)分類。將公司分為機(jī)械、電子、交通、能源、電信、電力、紡織等不同行業(yè)。對不同行業(yè)再按經(jīng)營狀況、發(fā)展前景等進(jìn)行細(xì)分。結(jié)合銀行對不同行業(yè)能提供的服務(wù)和產(chǎn)品，選定目標(biāo)行業(yè)。再從目標(biāo)行業(yè)選擇目標(biāo)客戶，針對性開展存款營銷。
求；二是實(shí)施不同產(chǎn)品的組合，提供套餐式產(chǎn)品，為客戶提供便利。
營銷方案管理分兩$
類。一類是營銷部門對在市場細(xì)分中選定的目標(biāo)市場實(shí)施的方案管理。包括目標(biāo)市場的管理方式、目標(biāo)市場需求、目標(biāo)市場的產(chǎn)品組合、目標(biāo)市場管理的政策導(dǎo)向等；另一類是營銷人員對在客戶細(xì)分中選定的目標(biāo)客戶實(shí)施營銷方案管理。包括目標(biāo)客戶狀況、產(chǎn)品和服務(wù)需求、針對客戶需求設(shè)計推出的產(chǎn)品及其組合，根據(jù)目標(biāo)客戶特點(diǎn)確定的金融產(chǎn)品與服務(wù)的價格、目標(biāo)客戶所應(yīng)該享有的優(yōu)惠權(quán)和特殊政策、接近與爭取目標(biāo)客戶的方式、方法和步驟，達(dá)成交易應(yīng)具備的前提和條件，維持與目標(biāo)客戶長期合作關(guān)系的措施等。
優(yōu)秀的營銷隊伍是%
實(shí)現(xiàn)存款營銷目標(biāo)的保證。優(yōu)秀的營銷隊伍的建立，取決于科學(xué)的營銷人員管理。營銷人員管理主要包含四個環(huán)節(jié)：一是營銷人員選聘。選聘營銷人員必須把握嚴(yán)格的選聘條件，包括要具有一定的經(jīng)濟(jì)金融和法律知識、管理學(xué)知識、會計學(xué)知識，還要具有一定的營銷技能、財務(wù)技能、調(diào)研技能、分析與展業(yè)技能。此外，還要具備感召力，即善于從顧客角度考慮問題以及想達(dá)到營銷目標(biāo)的強(qiáng)烈的個人愿望。二是培訓(xùn)。通過培訓(xùn)讓營銷人員達(dá)到了解銀行并明白銀行各方面的情況，通曉銀行的產(chǎn)品、服務(wù)情況，了解本行各類顧客和競爭對手的特點(diǎn)，知道如何做有效的營銷展示、介紹，懂得實(shí)地營銷的工作程序和責(zé)任。三是明確營銷人員的任務(wù)。包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播，熟練地把本行產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去；推銷產(chǎn)品、服務(wù)，懂得如何與客戶接洽、談判、回答客戶的疑問并達(dá)成交易；為客戶提供各種服務(wù)；對客戶的問題提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助，安排資金融通等；收集信息，要進(jìn)行市場調(diào)查和情報搜集工作，并撰寫營銷報告等。四是建立考核評價指標(biāo)體系，實(shí)施獎懲、激勵機(jī)制。
（責(zé)任編輯：李琳）
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細(xì)分個人客戶市場，可以著重按人文統(tǒng)計因素和行為因素細(xì)分。一是按人文統(tǒng)計因素細(xì)分。主要是按年齡、收入、社會階層細(xì)分。通過對年齡的細(xì)分，分析研究不同年齡段客戶的收入狀況、消費(fèi)狀況及對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況，選定不同年齡段作為目標(biāo)市場，實(shí)施針對性營銷；通過對不同收入客戶的細(xì)分，根據(jù)銀行自身狀況，選定某一層次收入的客戶為目標(biāo)客戶，針對性營銷；通過不同社會階層客戶的細(xì)分，選定某種社會階層的客戶為目標(biāo)客戶，實(shí)施針對性營銷。
（三）推行科學(xué)的營銷管理
營銷管理是一個過程，包括營銷分析、營銷計劃、營銷執(zhí)行和控制。此過程的目的是實(shí)現(xiàn)對有關(guān)各方面的滿足，其實(shí)質(zhì)上是需求滿足。推行科學(xué)的營銷管理，著重從如下方面入手。
完整的!
廣義而言商業(yè)銀行#
向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。在營銷管理過程中，為客戶提供的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求。為此，在產(chǎn)品管理方面，一是根據(jù)客戶變化的需求，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品功能，提供附加服務(wù)，適應(yīng)客戶要
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