品牌聯(lián)想與品牌形象定位

時間：2023-05-01 01:57:32 資料我要投稿

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品牌聯(lián)想與品牌形象定位

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US i e ss · n

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一 , 是實現(xiàn) 差別化競爭優(yōu)勢的重要手也段 .對于企業(yè) 而言 .實施品牌戰(zhàn)略和品牌營銷 .可以形成廣泛的顧客認知 , 建立長期的顧客偏好和忠誠 ,從而獲得超額回報 .

口

口口

牌聯(lián)想與品牌形象定位

文 /陳明霞趙平

提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念 ,認為

品牌是企業(yè) 最重要的無形資產(chǎn) 之

一

也是企業(yè)實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重

品牌之所以對企業(yè) 和經(jīng) 銷商等有價值 , 根本原因在于品牌對顧客有價值 .顧客

的品牌知識是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵 .可

要手段 .對于企業(yè) 而言 ,實施品牌戰(zhàn) 略

和品牌營銷 ,可以形成廣泛的顧客認知 ,建立長期的顧客偏好和忠誠 ,從而獲得超額回報 . 品牌差別化優(yōu)勢的形成是企業(yè)長期努力的結(jié)果 ,是建立在顧客認知 ,偏好和忠誠基礎(chǔ) 上的 .本文采用品牌聯(lián) 想結(jié) 構(gòu)分析法 ,對休閑服品牌的聯(lián)想結(jié) 構(gòu)進行了實證研究 ,提出進行服裝品牌形象定位的幾點看法 .

以通過品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析獲得顧客對品牌的認知 ,評價和偏好 ,從而為改進品

牌營銷策略提供幫助 . 品牌聯(lián)想是指顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物 .品牌名稱的價值在于一系列的聯(lián) 想 ,它是制定品牌決策和建立品牌忠誠度的基礎(chǔ) .品牌聯(lián)想是復(fù)雜和多樣的 ,但它不是雜亂無章的 ,而是構(gòu)成了

一

個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) .根據(jù)心理學家提出的網(wǎng)

l 示. 所

呂牌權(quán) 益和呂牌聯(lián) 想結(jié)構(gòu)

品牌權(quán)益 ( 也稱為品牌資產(chǎn) )是上

絡(luò)記憶模型 ,人們頭腦中的記憶是由一些結(jié) 點和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò) ,結(jié) 點代表了

1 )聯(lián) 想的總數(shù)量 .指品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想總數(shù) ,它可以反映品牌認知度的高低和聯(lián)想的強度 .經(jīng)過長期的宣傳和推廣 ,品牌在顧客頭腦中形成一系列的聯(lián)想 .一般而言 ,聯(lián)想越多 ,易于從

世紀9 年代以來營銷學領(lǐng)域研究最為集 O 中的課題 .關(guān)于品牌權(quán)益有各種不同的

定義 ,美國市場營銷科學研究院將品牌

權(quán)益定義為 " 品牌的顧客 , 道成員 , 渠母

儲存的概念或信息 ,鏈接代表了信息和概念間的聯(lián)系強度.任何信息都可以儲

存在這個記憶網(wǎng)絡(luò) 中 ,包含文字的 ,視覺的 ,抽象的和背景的信息 .

不同角度激發(fā)品牌的相關(guān)信息 ,增加被

選購的可能性 . 2 )與產(chǎn)品特性有關(guān) 的聯(lián)想 .包括產(chǎn) 品的必要組成部分以及產(chǎn) 品的特征 . 包括產(chǎn)品的組成 , 功能 , 性能 , 質(zhì)量 , 價

公司等對于品牌的聯(lián)想和行為 ,這些聯(lián) 想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱

的條件下更多的銷售額或利潤 ,

可以賦予品牌超過競爭者的強大 ,持久

品牌聯(lián)想的復(fù)雜性決定了考察要從

多維度進行 .從聯(lián) 想網(wǎng)絡(luò)記憶理論出發(fā) ,研究人員提出了多種關(guān) 于品牌聯(lián)想與品牌權(quán) 益之間關(guān)系的研究模型 .本研究中 ,采用的模型包括五個維度 ,如圖

格等等 .品牌不能脫離具體產(chǎn) 品 ( 包括服務(wù) )而存在 .與產(chǎn) 品有關(guān)的聯(lián)想反映

產(chǎn)品能夠提供給顧客的功能性利益和好處 ,形成產(chǎn) 品的賣點 ,構(gòu)成顧客購買產(chǎn) 品的基本原因 . 3 與產(chǎn) 品特性無關(guān)的聯(lián)想 .包括 )

什么類型的人 ,在什么地方什么情況下

和差別化的競爭優(yōu)勢 . 著名學者 Ke e " lr l

圖 1

使用該產(chǎn) 品 ,該產(chǎn) 品給消費者帶來何種

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班尼路的項目數(shù)達 3 0個 ,

高于其他三個品牌 ,但頻

數(shù) 低于真維斯和 E p i, s rt

即班尼路提到每個項目的

平均人數(shù) 少于這兩個品牌 ,美斯特邦威在項目數(shù)

和頻數(shù)上都明顯較低 ,反

映出被調(diào)查者對該品牌的產(chǎn)品特性印象不深 .與產(chǎn)

品特性無關(guān) 的聯(lián) 想方面 , E p i項目數(shù)最多 ,班尼 s rt

路的頻數(shù) 則最高 ,真維斯在項目數(shù)和頻數(shù)上都低于

其他三個品牌 ,但與產(chǎn)品

特性相關(guān) 的聯(lián)想比其他品牌在無關(guān)聯(lián) 想方面的項目數(shù) 都較多.品牌個性 ,品

牌喜好度和評價兩個方面的聯(lián)想數(shù) 量都不多 ,但品

感覺和經(jīng)驗等 .品牌的基本功能是區(qū)

別產(chǎn) 品. 此之外 , 除它還能夠提供給消

費者產(chǎn)品實體功能之外的心理和精神方面的價值 .與產(chǎn)品特性無關(guān) 的聯(lián) 想

在塑造品牌形象方面發(fā)揮著重要作用 . 品牌特別是名牌不僅有利于降低購買風

牌個性的聯(lián) 想頻數(shù) 并不

低.

品牌聯(lián)想數(shù)量反映了

品牌認知度的高低和聯(lián) 想從中選擇四個熟悉度較高的品牌為研究對象 ,依次為真維斯 ,班尼路 ,美特斯的強度.品牌聯(lián) 想數(shù)量多 ,易于從不同的角度激發(fā)品牌的相關(guān)信息 ,增加被選購的可能性 .隨著聯(lián)想數(shù)量的增多 ,品牌記憶結(jié) 構(gòu)變得更為豐富 ,但也更為復(fù) 雜.一般來說 ,無論是新品牌還是老品牌 ,具有較多數(shù) 量的聯(lián)想是必要的 .當然 ,只看絕對數(shù) 量還不足說明問題 .不

同的品牌可能聯(lián) 想的數(shù) 量相似 , 但聯(lián) 想

險 ,同時 ,顧客通過消費品牌產(chǎn)品能夠表達自我 ,體現(xiàn) 自己的身份和地位 . 4 )喜歡程度 .顧客對品牌的聯(lián) 想可以是正面的也可以是負面的 .分析品

牌聯(lián)想的性質(zhì) ,可以判斷顧客對品牌的

邦威和 Epil s r 采用半結(jié)構(gòu)式問卷對 5 t 0

名大學生進行了品牌聯(lián)想結(jié) 構(gòu)調(diào)查 .

品牌聯(lián)

想數(shù)量比較表l 為各品牌聯(lián)想項目數(shù) 與頻數(shù)統(tǒng) 計結(jié)果 .在聯(lián) 想項目總數(shù) 上 ,E p t s r 居 i 首位 ,為 9 .班尼路和真維斯接近 , 5個

分別為 8 個和 8 個 ,美特斯邦威最少 , 9 7

評價和態(tài) 度. 5 )個性.品牌也可以類似人們表

現(xiàn)出它的個性特色 .有關(guān)品牌的信息是包括有關(guān) 產(chǎn)品類別 ,其它品牌信息的復(fù)

的內(nèi)容卻差別很大 ,因此 ,通過對各品牌聯(lián)想內(nèi)容的比較 ,可看也品牌間的差

異.

為 7 個 .從聯(lián) 想頻數(shù) 看 ,班尼路最高 , 3 為23 6 人次 lE p i 和真維斯接近 ,分 sr t 別為 2 9 次和 2 7人次 ·美斯特邦威 3人 3 最低 ,為 2 0人次 .四個品牌聯(lián) 想總頻 0 數(shù)為99 3 ,平均每個被調(diào)查者對每個品牌的聯(lián) 想數(shù)量平均為 4. ,其中班尼 7個路最多 ,為 5 3 l s r 和真維斯分 .6個 p i E t 別為 4 7 .8和 4 7 個 ·美斯特邦威最少 .4

為 4個.

雜記憶網(wǎng)絡(luò) 的一部分 .顧客的品牌聯(lián) 想在某個具體品牌的聯(lián)想中' ,有些是與其

他品牌共有的 ,而有些是自己獨特的.

品牌聯(lián)想內(nèi)容比較

品牌聯(lián)想內(nèi)容反映出消費者在聽到

或看到品牌名稱或標志時 ,所能想到的具體的或抽象的事物 .聯(lián) 想內(nèi)容反映了

服裝昌牌聯(lián)想結(jié)構(gòu) 分析

根據(jù)上述品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)模型 , 我們

特定品牌在消費者心目中的感知形象 .

1 .與產(chǎn) 品特性有關(guān)的聯(lián) 想內(nèi)容

以休閑服品牌為研究對象 ,在大學生中實施了品牌聯(lián) 想結(jié)構(gòu)調(diào) 查.調(diào)查分為兩個步驟 ,首先在無提示情況下 , l 名請 5 大學生提及他們所熟悉的休閑服品g , r

與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想內(nèi)容涉及到

價格 ,產(chǎn) 品質(zhì)量 ,產(chǎn)品組成和產(chǎn)品屬性

從表 l 的結(jié)果還可以看出 ,各品牌在不同聯(lián)想內(nèi)容項目數(shù) 和頻數(shù)上也存在差異 .在與產(chǎn) 品特性有關(guān) 的聯(lián) 想方面 ,

等 .從調(diào)查結(jié)果看 , 與產(chǎn)品特性有關(guān) 在

的聯(lián)想中 ,被調(diào)查者在產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品

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具有積極的作用 .

在品牌標志方面 , 真維斯的英文標

志Ja s s, e nwet產(chǎn)地和經(jīng)營方式給被調(diào)查者的印象較深 . 5 %的被調(diào)查者提到有 6 班尼路的小鯨魚標志 ,產(chǎn)地和銷售方式也給人留下了較深印象 .E p i 則給人 sr t 的印象是歐美名牌 ,紅色的 lg o o及具有

異域特色的店面布置和設(shè)計 .美特斯邦

威讓人想到上海 ,美國文化 ,出現(xiàn) 在地鐵里的廣告及與服裝無關(guān) 的 " 工用化

品" .從品牌標志的聯(lián)想結(jié)果可以看出 ,

班尼路的鯨魚標志很有代表性 ,當一見到這樣的小鯨魚自然會想到班尼路 ,會提升該品牌的認知度和關(guān)注度 .E p i s rt 則是在店面

布置上下足了功夫 ,統(tǒng) 一

的 ,有特色的店面布置 ,顏色形象上的

沖擊力都很大 .

雖然真維斯和班尼路的專賣店都有統(tǒng)一的安排 ,但特色不足 ,未能給消費

者在店面上留下深刻以至于很好的印

的感覺是流行時尚 ,好似紅色的大地 ,

可以自由享受的生活 ,簡潔而富有激情

種喜好和評價分為正面或是負面的 ,而企業(yè) 應(yīng)該盡可能的讓顧客喜歡他們的品牌和產(chǎn)品 ,對其產(chǎn)生好的聯(lián)想 .企業(yè)要盡可能多的樹立好的聯(lián)想 ,避免顧客產(chǎn) 生不好的聯(lián)想 ,或通過品牌營銷減少和弱化負面聯(lián)想 . 四個品牌的有關(guān)品牌喜好和評價的聯(lián) 想數(shù)量不多 ,其中只有 E p i品牌的 sr t 正面聯(lián)想個數(shù)超過負面聯(lián)想 ,而班尼路

象.美特斯邦威很重視廣告的宣傳 ,雖然專賣店不及以上品牌的多 ,但利用媒體宣傳和廣告影響也取得了良好的效

果.

與活力 ,尤如正午的艷陽新鮮而成熟 , 美特斯邦威讓人想到好似美女 ,俊美英

武的年青人 ,像一條不尋常的路充滿活力,開朗快樂 .總體上看 ,各品牌給

在品牌的心理感覺方面 , 品牌的各聯(lián) 想內(nèi)容都豐富多樣 .真維斯使一些人想到情侶舒適的環(huán) 境 ,學生時代,純

真雅致等 , 有人覺得有些 " 氣" 班也老 ,

被調(diào)查者的心理感覺有一定差異 ,但基

本上都是比較積極的聯(lián)想 .

3 .品牌的喜好度和評價

Dai S t 出 ,消費者對品 cn和 mih指

牌的喜歡程度也許是品牌聯(lián)想中最重要的 ,是品牌強度的核心 .我們可以將這

品牌的負面聯(lián)想要遠大于正面聯(lián)想 ,美特斯邦威的正面聯(lián)想則未提到 .

雖然這部分在聯(lián)想的總數(shù)量上所占

尼路使人感覺輕松舒適 ,有活力,時尚

而自然富有親和力 ;E pi 給人更多 sr t

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比例極小 ,但從聯(lián) 想的內(nèi)容來看卻是十

分重要的.它在一定程度上揭示了品牌現(xiàn)階段在一部分顧客心目中的印象的好壞 .而且這些率先提出評價的被調(diào) 查者相對更加敏銳與細致 ,他們的意見可以

以看出各品牌在被調(diào)查者中的心理定位有著明顯不同.

服裝品牌形象定位

采用品牌聯(lián) 想結(jié)構(gòu)分析法 , 對大學

生所熟悉的 4個品牌的調(diào) 查結(jié) 果表明 ,

反映該品牌的信息 ,或是一些潛在的今

后會展現(xiàn) 出來的信息 . 從表 2 應(yīng)的信息可見 ,E p i在反 sr t 人們的心中印象良好 ,被調(diào)查者對他的喜歡是總體性的 ;而對于班尼路和真維斯品牌 ,被調(diào)查者從產(chǎn)品外觀 ,款式顏色到價格和廣告宣傳均提出了不滿的意見.聯(lián)想的方面更加具體 ,說明了該品牌在這些方面存在著一

些問題 ,另一方面可見由于長期的經(jīng)營 ,顧客對他們的

各品牌由于品牌名稱 ,標志 ,產(chǎn)地 ,產(chǎn) 品特點 ,價格以及營銷傳播策略等的不

同,在消費者中產(chǎn)生的聯(lián) 想 ,即形成的

感知形象也有很大差異 .這種對品牌的感知形象 ,反過來也會影響消費者的購

買決策 .因此 ,在品牌建設(shè) 時 ,如何在

一

開始就賦予目標顧客清晰明確的品牌

形象 ,并在經(jīng)營活動中不斷豐富目標顧

客積極正面的品牌聯(lián)想內(nèi)容 ,對品牌的持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義 .

品牌形象是個綜合性的概念 , 它是

產(chǎn) 品已經(jīng)越來越熟悉 ,印象越來越深

刻 .從聯(lián)想模型來看 ,這有利于品牌形象的樹立 ,但這又是對經(jīng)營者的挑戰(zhàn) , 如果不能適時調(diào) 整產(chǎn) 品策略 ,有可能使現(xiàn)有的顧客對品牌負面聯(lián)想加深加多 , 影響品牌今后的發(fā)展 .

消費者對從各種途徑收集到的品牌信息

進行加工 ,組合 ,解釋后而形成的心理

圖像 ,它與消費者的感知方式 ,感知背

景有關(guān) ,也與品牌經(jīng)營者的營銷努力有關(guān).品牌形象與品牌不可分割 ,形象是

而對于美特斯邦威來講 , 負面的正

評價都很少 ,這有利于品牌發(fā)展 ,可以

品牌表現(xiàn) 出來的特征 ,反映了品牌實力

與品牌實質(zhì) .品牌形象由顧客評價 ,使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑 . 品牌形象的重要性要求企業(yè)實施正

借鑒 E pi的經(jīng)驗 ,在顧客注重的產(chǎn)品 sr t 形象 ,價格和理念方面多下功夫 .

4 品牌個性聯(lián) 想 .

在某個具體的品牌聯(lián)想中 , 有些是

與其他品牌共有的聯(lián)想 ,而有些則是自

確的形象定位策略 ,以便在目標顧客中形成并持久保持企業(yè)所期待的形象 .在

制定品牌形象定位策略時 ,首先要考慮

己特有的 .對特定品牌而言 ,一定數(shù)量

的共有聯(lián)想是必要的 ,這樣便于消費者正確歸類 ,并增加購買品牌的可能性 . 同時 ,品牌個性可以將其與競爭對手區(qū) 分開來 .品牌聯(lián)想的個性反應(yīng)了品牌在產(chǎn) 品類別中的形象和定位 . 表 3為各品牌個性聯(lián) 想內(nèi)容比較 . 在被調(diào)查者看來 ,真維斯和班尼路都屬于休閑品牌 ,但兩者還是有一些差異 , 真維斯屬于大眾化休閑品牌 ,班尼路則

顧客能直接感知到的那些重要屬性 ,如

價格 ,產(chǎn) 品質(zhì)量及產(chǎn) 品能帶給顧客的功能性利益 .從所調(diào) 查的四個品牌看 ,真維斯 ,班尼路傳遞了明確的低價定位信

息 ,但在產(chǎn) 品感知質(zhì) 量上表現(xiàn) 一般 ;

E p i則傳遞的是高價格和高質(zhì)量的信 sr t 息 ,帶來的是更多積極的評價 .

其次 ,店鋪設(shè) 計 ,品牌標志 ,代言人 ,產(chǎn)地等對品牌形象的傳遞具有很

重

要的作用 ,班尼路和美特斯邦威在利用形象代言人方面是成功的 ,而 E p t sr 的 i

表現(xiàn)為運動休閑且具有大眾化特點 ,并賦予比真維斯更多的個性特點 ,E p i s rt 最明顯的特點是時尚和休閑 ,與其他三

個品牌不同的是被調(diào)查者未用 " 輕" 年來描述 E p i,而用的是 " 春" sr t 青 ,美特斯邦威最突出的聯(lián)想是運動.由此 ,可

店鋪設(shè)計 ,產(chǎn)地等對消費者影響很大 ,

真維斯則表現(xiàn)一般.

再次 ,由于各種綜合因素的影響 ,