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淺談網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
[提要] 隨著電子技術(shù)不斷創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)營銷在過去幾年中發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷模式上的創(chuàng)新,是一種企業(yè)營銷策略。它的出現(xiàn)不但為企業(yè)提供了一條嶄新的商業(yè)渠道,也創(chuàng)造了新的客戶源。對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合互補(bǔ),才能更好地發(fā)展和完善企業(yè)營銷模式。因此,有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系進(jìn)行深入分析。 關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;區(qū)別;聯(lián)系 中圖分類號:F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 收錄日期:2013年8月5日 伴隨著人類信息社會的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合傳統(tǒng)營銷方式的新興模式。目前,網(wǎng)絡(luò)營銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實(shí)感、物流配送滯后及網(wǎng)絡(luò)安全等問題,使得網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全替代傳統(tǒng)營銷。因此,整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷,理清兩者之間的關(guān)系,能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營目標(biāo)。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷模式的一種方式,通過相互整合,共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù),并能體現(xiàn)出許多共同性。 。ㄒ唬┒郀I銷目的相同。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務(wù),加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流和溝通,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營目的。 。ǘ┒叨夹枰ㄟ^營銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的,而是通過整合企業(yè)各種資源、營銷策略等企業(yè)要素,開展各種具體的營銷活動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)計(jì)的營銷目的。 。ㄈ┒际且詽M足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷,還是傳統(tǒng)營銷,都要以滿足消費(fèi)者需求作為一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對消費(fèi)者需求的滿足,不僅僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上,而是還包括客戶潛在的需求,這些都是通過市場商品交換進(jìn)行的。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式,具有全新的方法和理念,與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 。ㄒ唬┚蜕唐返膹V告媒體而言,傳統(tǒng)營銷使用多種媒體,而網(wǎng)絡(luò)營銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等,而網(wǎng)絡(luò)營銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng),雖然網(wǎng)絡(luò)的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體,但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡(luò)營銷,所以網(wǎng)絡(luò)營銷可以認(rèn)為使用的是單一媒體。 。ǘ┡c傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費(fèi)者和企業(yè)可以雙向互動(dòng),同時(shí)讓企業(yè)營銷決策有的放矢,從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者可以通過進(jìn)入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)址或虛擬商店,來獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息,使購物更顯個(gè)性。 (三)網(wǎng)絡(luò)營銷提高了消費(fèi)者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中,從商品買賣過程來看,一般需要經(jīng)過一系列復(fù)雜程序,導(dǎo)致消費(fèi)者為購買商品需要在時(shí)間和精力上做出很大的付出。然而,隨著生活節(jié)奏的加快,人們越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng),并充分地享受生活,在這種情況下,人們用于外出購物的時(shí)間越來越少。 。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用,大大降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格。消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格,甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨,因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。消費(fèi)者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務(wù),以最大限度地滿足自身需要。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷發(fā)生改變 。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)式信息供需方式,全方位展示商品,對傳統(tǒng)營銷單項(xiàng)式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑、個(gè)性化方向發(fā)展,消費(fèi)者和用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享,能夠在最大的范圍內(nèi)對商品性能、價(jià)格等進(jìn)行比較,從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統(tǒng)營銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷全新的時(shí)空優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)營銷所受時(shí)間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)可以拋開時(shí)間、空間和地域等限制,突破商品原來的銷售范圍和消費(fèi)群體,甚至規(guī)模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進(jìn)行交流。 (三)網(wǎng)絡(luò)營銷使中間商的作用發(fā)生改變,對傳統(tǒng)營銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下,中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中起著橋梁和紐帶作用,對推動(dòng)商品進(jìn)入目標(biāo)市場中發(fā)揮著重要作用。然而,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系,中間商的重要性因此有所降低。 。ㄋ模⿲鹘y(tǒng)定價(jià)策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下,企業(yè)根據(jù)具體情況,對不同實(shí)際實(shí)行不同的定價(jià)策略是常有的事。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代,如果某種產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識到這種價(jià)格的差異,并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以,互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。 (五)使得傳統(tǒng)營銷中的客戶關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡(luò)營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費(fèi)群體,不同的國別、性別、年齡、宗教信仰甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等,都是營銷的關(guān)鍵。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性,開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。 四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動(dòng)性,而劣勢則在于由互動(dòng)性所帶來的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外,消費(fèi)者并不會主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上,企業(yè)也沒有多少機(jī)會去制造聲勢,所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站,以激活網(wǎng)上廣告。 買者和賣者之間存在著很多不信任因素,致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化,在這種文化下,消費(fèi)者只信物,不信人,必須對商品實(shí)物作檢驗(yàn),并決定是否交易。因此,在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前,在以誠為本的消費(fèi)文化建立之前,傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的不斷改進(jìn),網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。 主要參考文獻(xiàn): [1]程美麗.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008.1. [2]顧曉東.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展初探[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2012.8. [3]周莉莉等.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究——以李寧公司為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011. [4]張遠(yuǎn)明,師恩菊,振芳.現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響[J].現(xiàn)代商業(yè),2012.3. [5]王慧.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道整合研究[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2012.7.7.
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