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第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)分析
第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)分析
第一節(jié) 藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念
決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素有很多，其中有四個(gè)主要因素：
1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。按照銷售數(shù)量的多少和產(chǎn)品差異程度的大小，可以區(qū)分出四種不同類型的行業(yè)結(jié)構(gòu)：（1）完全壟斷 （2）寡頭壟斷 （3）完全競(jìng)爭(zhēng) （4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。
2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙
3.退出與收縮障礙
4.縱向一體化
（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別
企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)包含四個(gè)方面的類容：（1）要服務(wù)的顧客群；（2）要迎合的顧客需求；（3）滿足這些需求的技術(shù)；（4）運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。
1．產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向指購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客群和所需要迎合的顧客需求是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。產(chǎn)品導(dǎo)向之企業(yè)的產(chǎn)品是既定的，但是服務(wù)于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運(yùn)用的技術(shù)都是未定的。產(chǎn)品導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所要迎合的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。在產(chǎn)品導(dǎo)向下如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者呢？實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視m.oriental01.com為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
產(chǎn)品導(dǎo)向的使用條件是：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力產(chǎn)品更新。主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。
2 .技術(shù)導(dǎo)向。在技術(shù)到導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍限定在經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)容來(lái)說，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定。技術(shù)導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，僅僅指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種
使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，在這種情況下，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。
3．需要導(dǎo)向。在需要導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照業(yè)務(wù)范圍的四項(xiàng)類容來(lái)看，需要導(dǎo)向指所迎合的需要是既定的。
適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力，運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。需要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。
4.顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)容看，顧客導(dǎo)向指
企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定。顧客導(dǎo)向的使用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠把這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的新增業(yè)務(wù)上。實(shí)行顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系和渠道來(lái)銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入其他市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售量和利潤(rùn)總和。缺點(diǎn)是對(duì)企業(yè)的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力要求過高，并且企業(yè)還會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。
5.多元導(dǎo)向 多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍。對(duì)照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項(xiàng)內(nèi)容來(lái)看都死未定的。
適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力，敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。
多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度的發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛。缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)未能獲得市場(chǎng)承認(rèn)，將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。
二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)
1.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者所采取的戰(zhàn)略不同，把競(jìng)爭(zhēng)者分為不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體指的是在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。
區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題：（1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。（2）統(tǒng)一戰(zhàn)略群體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)。
2.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
三、評(píng)估將睜著的實(shí)力和反映模式
1. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位可以分為六種：
（1）主宰型（2）強(qiáng)壯型（3）優(yōu)勢(shì)型（4）防守型（5）虛弱型（6）難以生存型 在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，一般分為三步：第一步，收集信息。 第二步，分析評(píng)價(jià)。 第三步，定點(diǎn)超越。
定點(diǎn)超越的步驟為：（1）確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目；（2）確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；
（3）確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；（4）衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效；（5）衡量公司績(jī)效；（6）制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；（7）執(zhí)行和檢測(cè)結(jié)果。
2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 競(jìng)爭(zhēng)中常見的反應(yīng)模式有以下四種：（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者
3. 競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素 競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況：（1）如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)者條件幾乎相同，竟正能力處于均勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不平衡的，易于發(fā)生無(wú)休止的沖突。（2）如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡。（3）如果競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素有很多，就比較容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡。
四、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象
1. 強(qiáng)勁爭(zhēng)著與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2. 進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者
五、制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的形勢(shì)與原則
（一）競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略形勢(shì)
（1）進(jìn)攻型 （2）防御型 （3）攻守兼?zhèn)湫?（4）撤退型
撤退型通常有三種類型：臨時(shí)性撤退、轉(zhuǎn)移性撤退和徹底性撤退。
（二）競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略原則
（1）創(chuàng)新制勝 （2）優(yōu)質(zhì)制勝 （3）廉價(jià)制勝 （4）技術(shù)制勝 （5）服務(wù)制勝 （6）速度制勝 （7）宣傳制勝
同一目標(biāo)市場(chǎng)中，各個(gè)企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額不同，這就決定了他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)者中所處的地位不同。根據(jù)地位不同，可以將它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（market leader），市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（market challenger），市場(chǎng)追隨者（market follower）和市場(chǎng)利基者（market nicher）
第二節(jié) 藥品企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，就要不斷保持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。通�？刹扇∪N策略，一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率。
一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量
擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有以下兩個(gè)：
一是挖掘新用戶 1.轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?2.開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng) 3.地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 二是開辟新用途
二、保護(hù)市場(chǎng)占有率
三、提高市場(chǎng)占有率
實(shí)際應(yīng)用企業(yè)提高市場(chǎng)占有率策略是還應(yīng)考慮以下因素：1. 引起反壟斷活動(dòng)的可能性2. 經(jīng)營(yíng)成本（企業(yè)的最佳占有率是百分之五十）3. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（只有在以下兩種情況下提高市場(chǎng)份額才會(huì)贏得高利潤(rùn)：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的增加而減少，二是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和收取超出提供較高質(zhì)量產(chǎn)品所花費(fèi)的收益）
第三節(jié) 藥品企業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
一、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象
一般來(lái)說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2.供給規(guī)模相同但是經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 3.攻擊經(jīng)營(yíng)不善、資金匱乏的地方性小企業(yè)
二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略
1. 正面進(jìn)攻 2.側(cè)翼進(jìn)攻 3.包抄進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻
第四節(jié) 藥品企業(yè)的市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
市場(chǎng)追隨者不應(yīng)該只是被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)導(dǎo)者，也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展并不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。以下就是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略。
1. 緊密跟隨 2.距離跟隨 3.選擇跟隨
二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
對(duì)于實(shí)行市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說，一個(gè)理想的利基應(yīng)具有以下特征：
（1）有足夠的市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力 （2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 （3）這一市場(chǎng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 （4）本企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和服務(wù)的能力 （5）本企業(yè)既有的信譽(yù)能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵
市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵概念詩(shī)專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。
市場(chǎng)利基者的任務(wù)。市場(chǎng)利基者的主要任務(wù)就是不斷創(chuàng)造利基市場(chǎng)、擴(kuò)大利基市場(chǎng)和保護(hù)利基市場(chǎng)。
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