星巴克-中國-的市場營銷策略分析-蔣佳蕓

星巴克（中國）的市場營銷策略分析

蔣佳蕓

摘要：星巴克是目前全球范圍內(nèi)最大的咖啡銷售商，經(jīng)過了漫長的發(fā)展歷程。該品牌始終將服務(wù)和質(zhì)量始終放在第一位，并秉承將顧客的滿意作為品牌追求的目標(biāo)，無形之間賦予了品牌更加強(qiáng)大的資產(chǎn)。本文主要研究了星巴克的營銷策略，分析其品牌在全球范圍不斷發(fā)展壯大、走向成功的秘訣，及目前在中國所采取的本土化的營銷策略。希望可以給我國本土的企業(yè)和品牌帶來一些啟示，能夠借鑒和運(yùn)用其成功的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：星巴克；營銷策略；中國市場一、導(dǎo)言

隨著人們對(duì)生活水平的追求不斷提高，咖啡這種飲品以已經(jīng)逐漸滲入到人們的日常生活中，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的愛好者和追求者。1971年，杰拉德·胞德溫和戈登·波克在美國的西雅圖成立了第一家星巴克，主要經(jīng)營一些咖啡豆和香料之類的東西。由于后來的不斷堅(jiān)持和努力，進(jìn)行轉(zhuǎn)型和重組，星巴克由一家咖啡零售店發(fā)展成為了全球最大咖啡品牌連鎖，并且在很多國家都創(chuàng)造了銷售奇跡。在星巴克發(fā)展進(jìn)入中國市場之后，深受中國人民的喜愛。如今，星巴克已經(jīng)成為一種咖啡文化和身份的象征。星巴克這一咖啡品牌在中國能夠迅速的取得如此大的成功，離不開它的品牌戰(zhàn)略和營銷方式，本文將在接下來的部分對(duì)其進(jìn)行闡述和分析。

二、星巴克在中國市場發(fā)展概括

在1998年的時(shí)候，星巴克在中國的臺(tái)灣開了第一家咖啡店，然后相繼在北京，上海等六十多個(gè)城市陸續(xù)開設(shè)了近千家的連鎖咖啡店。并在上海成立管理公司，代表美國總部進(jìn)行中國市場上的管理運(yùn)行工作。目前，中國市場已經(jīng)發(fā)展成為除美國本土以外的第二大市場，在中國大陸的門店的覆蓋率額越加密集�？梢哉f，在我國的一些較發(fā)達(dá)城市的主要街區(qū)中隨手可見星巴克的蹤跡。在星巴克里，一杯最普通的咖啡也要30多元，和同類商品相比，在中國市場上的定價(jià)還是相對(duì)比較貴的。中央新聞報(bào)還就星巴克的定價(jià)進(jìn)行了專門的報(bào)道，試圖通過這種方式來打擊星巴克的價(jià)格歧視問題。但是，定價(jià)的昂貴卻并沒有阻礙中國人對(duì)星巴克的喜愛熱情度和消費(fèi)忠誠度，這與星巴克一直奉行的營銷策略有著密切的關(guān)系。

三、星巴克中國的營銷策略（一）品牌價(jià)值策略

星巴克咖啡這一品牌在中國有著十六年的發(fā)展歷史，該品牌一直以優(yōu)質(zhì)高雅和積極向上的品牌精神展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在咖啡行業(yè)的中占據(jù)了主導(dǎo)的地位，有著一流的品牌形象和地位，并得到了眾多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。當(dāng)然，這一切都離不開其自身的不斷努力。在消費(fèi)者去消費(fèi)時(shí)，星巴克給消費(fèi)者提供的是最醇正的產(chǎn)品，無論是原材料的選擇或是制作流程每個(gè)環(huán)節(jié)都苛求做到最好。再來看看星巴克的店內(nèi)環(huán)境，從桌椅板凳到空間布局，以及燈光和音樂，給消費(fèi)者營造出最舒適優(yōu)美的消費(fèi)空間，與此同時(shí)還能享受到服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。無形之中，就增加了消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，并培養(yǎng)和建立了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的消費(fèi)忠誠度。通過強(qiáng)化品牌的魅力，給消費(fèi)者帶來味覺上的美好享受的同時(shí)，又能夠感受到身份得到提升。并且在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之后還會(huì)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券，吸引二次消費(fèi)。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)。

（二）準(zhǔn)確的市場定位

在星巴克進(jìn)入中國市場后，在尊重中國的茶文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了以茶作為配料的一系列飲品，贏取了中國消費(fèi)者的喜愛之心，讓更多的中國消費(fèi)者迅速的接受并喜歡上這一品牌。星巴克在中國的消費(fèi)市場上的連鎖店選址非常有眼光的，基本上都坐落在繁華且人流量較多的主要街區(qū)。憑借獨(dú)特而又有吸引力的店面裝修會(huì)吸引來很多年輕時(shí)尚且喜歡喝咖啡的人士來品嘗，而路過的行人也會(huì)被那些時(shí)尚消費(fèi)群體所吸引。越來越多的人去星巴克不僅是代表了一種生活的追求和狀態(tài)，在這里不僅是味覺上的享受同時(shí)也是一種精神生活上的追求，是一種品位和身份的象征。

（三）根據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位

，“外來的和尚好念經(jīng)”“外國的月亮也比中國圓”。在俗話說得好

很多的中國人眼中，國內(nèi)的很多食品安全問題都讓國人堪憂，不敢信任。也就掀起一股對(duì)外國品牌的喜愛熱潮，人為國外的一些商品會(huì)比較的安全健康，品質(zhì)優(yōu)良。所以星巴克就抓住了中國消費(fèi)者的這一心理，在同中國一些本土行業(yè)的競爭中脫穎而出且將價(jià)格和檔次迅速提升。在定價(jià)方面，會(huì)讓人感覺雖然略貴但是卻能夠讓很多的人消費(fèi)的起。消費(fèi)者去星巴克消費(fèi)的不僅是一杯咖啡，更是一種心理上的滿足。

（四）產(chǎn)品上的創(chuàng)新

星巴克在中國市場上的運(yùn)行之所以如此的成功，也離不開星巴克進(jìn)入中國市場后自身和中國本土化相結(jié)合進(jìn)行的不斷創(chuàng)新和努力，比如在進(jìn)入中國市場之初，結(jié)合中國茶品文化方面的產(chǎn)品創(chuàng)新。到后來在中國的一些傳統(tǒng)的節(jié)日期間，星巴克也會(huì)推出相適宜的食品，比如：在中秋佳節(jié)的時(shí)候推出的中秋月餅系列。在尊重中國消費(fèi)者的口味同時(shí)，融入一些西方的特色經(jīng)典，讓廣大的中國消費(fèi)者都能夠喜歡的接受。另外在口味和偏好的選擇方面，星巴克也是做得非常人性化和多樣化，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠根據(jù)自己的口味選擇到自己最喜歡和滿意的產(chǎn)品。

（五）本土化的運(yùn)營模式

中國是一個(gè)人口眾多的國家，中國的經(jīng)濟(jì)市場蘊(yùn)藏著無限的潛力。由于國內(nèi)復(fù)雜的地理人情和文化形態(tài)差異，南方和北方，內(nèi)陸和沿海都存在很大的差異性。鑒于這種地域上的差別性，星巴克做出了個(gè)性化的本土企業(yè)合作策略，在不同的市場選擇不同的本土企業(yè)進(jìn)行合作。同時(shí)營銷的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從之前的許可協(xié)議模式轉(zhuǎn)變成為合資化的獨(dú)資模式。但是無論在運(yùn)行模式上及合作方式上如何改變，始終不變的是星巴克品牌最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量。

四、星巴克成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國企業(yè)的意義

在星巴克這一西方企業(yè)進(jìn)入中國之后，取得了如此廣泛的成功，是值得我國本土企業(yè)思考和學(xué)習(xí)的。

首先，中國是一個(gè)有著悠久的茶文化的國家有著大規(guī)模的茶葉生產(chǎn)和種植基地。中國的茶文化在世界的范圍內(nèi)的發(fā)展卻不是如此廣泛而深遠(yuǎn)。雖然當(dāng)今市場對(duì)于茶文化的需求不斷增大，中國的一些茶館在開始在世界范圍內(nèi)普及。但是中國的茶館經(jīng)營模式一直拘泥于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，經(jīng)營理念也不夠靈活，導(dǎo)致在世界市場中的影響力并沒能像星巴克這種品牌影響力那么廣泛，品牌知名度也不夠強(qiáng)。所以中國企業(yè)可以借鑒下星巴克成功的經(jīng)驗(yàn)，打破經(jīng)營方式上的傳統(tǒng)理念，在傳遞中國古老的茶文化的同時(shí)可以融入一些現(xiàn)今星巴克_中國_的市場營銷策略分析_蔣佳蕓社會(huì)流行的一些時(shí)尚元素，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展出品牌的核心競爭力。賦予品牌更多的文化，精神含義，堅(jiān)持獨(dú)立的個(gè)性并能夠與時(shí)俱進(jìn)。

此外，在茶葉飲品的口味和品質(zhì)上也要有更高的追求和創(chuàng)新，在努力做好傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí)，不斷推出新品，并可以根據(jù)消費(fèi)者的喜愛偏好進(jìn)行多元化口味的提供，培養(yǎng)和建立更加廣泛的消費(fèi)群體。

最后，雖然星巴克在中國市場上成功的經(jīng)驗(yàn)非常具有參考和借鑒意義，但是對(duì)于這種成功的經(jīng)驗(yàn)，中國企業(yè)在學(xué)習(xí)的時(shí)候也不能夠直接運(yùn)

。如果不能夠按照市場的實(shí)際情況和消費(fèi)者的需求分析用“拿來主義’

進(jìn)行盲目學(xué)習(xí)效仿，最終也會(huì)不能取得成功。所以我國的一些本土企業(yè)一定要多去傾聽和了解來自消費(fèi)者的心聲，讓推出的產(chǎn)品和提供的服務(wù)更貼合消費(fèi)者的追求。像星巴克一貫堅(jiān)持的理念一樣，一切以消費(fèi)者的滿意作為品牌的最大追求，方能取得成功。

五、結(jié)束語

星巴克將一種最古老的咖啡文化發(fā)展成為一個(gè)長久和經(jīng)典的品牌，并主導(dǎo)和占據(jù)了在全球三十多個(gè)國家和地區(qū)的咖啡市場，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不僅是一種咖啡文化，也成為一種時(shí)尚生活追求的標(biāo)志和代表。將一個(gè)品牌在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力，可見，星巴克堅(jiān)持的營銷戰(zhàn)略是非常值得我國企業(yè)管理者所學(xué)習(xí)的。（作者單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）參考文獻(xiàn)：［1］朱燕．星巴克走向世界以及在中國的營銷策略分析［J］．現(xiàn)代

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