危機(jī)公關(guān)策劃書
時(shí)光匆匆,一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,又迎來了一個(gè)全新的起點(diǎn)和新的目標(biāo),何不趕緊趁現(xiàn)在寫寫策劃書。相信寫策劃書是一個(gè)讓許多人都頭痛的問題,以下是小編為大家收集的危機(jī)公關(guān)策劃書,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。
危機(jī)公關(guān)策劃書1
一、前言
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中,王老吉最為著名。卻在20xx年發(fā)生了“添加門”事件:杭州市民葉潮征平時(shí)經(jīng)常會(huì)熬夜加班,容易上火。20xx年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱:“怕上火,請(qǐng)喝王老吉……”因此,他每天買“王老吉”喝。但是不久后,葉潮征胃部頓感不適,前去就醫(yī),結(jié)果醫(yī)生診斷為胃潰瘍。醫(yī)生分析認(rèn)為,胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關(guān)系,熬夜上火屬“虛火”,飲用“王老吉”不但得不到緩解,反而會(huì)加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風(fēng)口浪尖,并宣布將與“怕上火喝王老吉”對(duì)簿公堂,5月11日,衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分,矛頭直指其配方中的夏枯草。
由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力,“添加門”事件發(fā)生之后,迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn),在客觀報(bào)道的同時(shí),各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來,讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿—論壓力。因此,我們策劃此次活動(dòng),以消除“夏枯草”事件對(duì)于王老吉的負(fù)面影響。
二、調(diào)查分析
。ㄒ唬﹥(yōu)勢(shì)
在“夏枯草事件”發(fā)生以后由于王老吉公司擁有:
1、品牌優(yōu)勢(shì):作為有180多年飲用歷史的傳統(tǒng)飲料王老吉,繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化,同時(shí)在現(xiàn)代會(huì)生產(chǎn)過程中秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝,經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提娶調(diào)配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物,并不包含任何人工合成添加劑。危機(jī)公關(guān)策劃書。以健康養(yǎng)生為理念,以天然植物為原料,更加符合現(xiàn)代人的生活訴求,已經(jīng)成為消費(fèi)者日常飲料的主要選擇。
2、國家心智資源優(yōu)勢(shì):中國在瓷器、白酒,茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群世界級(jí)的品牌,王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。
3、工廠布局優(yōu)勢(shì)以及渠道終端力:紅罐王老吉具有的工廠布局優(yōu)勢(shì)以及渠道終端力,是讓其競爭對(duì)手難以望其項(xiàng)背的主要原因。
4、以“健康,清涼,綠色環(huán)!睘橹饕卣鞯闹参镄惋嬈烦蔀槟壳帮嬃鲜袌龅耐怀隽α浚c往年相比,碳酸飲料已不再是消費(fèi)者的主要選擇,越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到植物型飲料的營養(yǎng)價(jià)值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨(dú)立新品類,涼茶近幾年的消費(fèi)增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現(xiàn)尤為突出,據(jù)ac尼爾森數(shù)據(jù)顯示,20xx年第一季度,王老吉同比增長超過70%,成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。
正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)是夏枯草事件發(fā)生以后仍有41。72%的人對(duì)王老吉保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源,但王老吉要想長久發(fā)展,就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。
。ǘ﹩栴}點(diǎn)
在前一段時(shí)間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍,衛(wèi)生部也初步表示,王老吉涉嫌添加中藥材——夏枯草,衛(wèi)生部在有關(guān)打擊違法添加食品添加劑的發(fā)布會(huì)上,中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星表示,王老吉涼茶中部分成分和原料確實(shí)不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心,“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑,品牌忠誠度降低,一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨,部分市場下架,銷售額大幅下降,各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來,王老吉被推上了輿—論的風(fēng)口浪尖。
(三)機(jī)會(huì)點(diǎn)
后來經(jīng)過衛(wèi)生部等部門詳細(xì)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)雖然夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的.、允許食用的中藥材名單之列,但它確實(shí)是安全藥材。因此王老吉有機(jī)會(huì)發(fā)展下去,并且越來越紅火。但由于部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)王老吉有了一些誤會(huì),因此我們有必要策劃一些活動(dòng)來消除這些誤會(huì)、解除王老吉的危機(jī)、重塑王老吉安全、健康的形象。
三、公關(guān)目標(biāo)
本次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo):澄清事實(shí),消除顧客疑慮,重塑王老吉安全、健康形象。
四、活動(dòng)主題
安全品質(zhì),健康共享
五、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo),首先我們會(huì)召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),然后利用這次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響,擴(kuò)大銷售量,我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
我們要澄清夏枯草事件的事實(shí),獲得政府以及社會(huì)上權(quán)威專家、學(xué)者的認(rèn)可與支持。
活動(dòng)項(xiàng)目:聯(lián)合廣州食品協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會(huì),與此同時(shí)邀請(qǐng)著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學(xué)者座談。
活動(dòng)對(duì)象:中央電視臺(tái)、部分消費(fèi)者。
時(shí)間:20xx年1月16日
地點(diǎn):北京長城飯店
活動(dòng)具體流程:
將媒體記者按序帶入會(huì)場,由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料,待企業(yè)負(fù)責(zé)人,衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓,王老吉企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)夏枯草事件,有請(qǐng)衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表關(guān)于夏枯草為合法添加物的權(quán)威聲明,聲稱夏枯草已在衛(wèi)生部備案,王老吉涼茶受國家法律保護(hù)。并在會(huì)議中,鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴(yán)格按照國家有關(guān)規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營,根本不存在違法添加非食用物質(zhì)問題(夏枯草問題)以及王老吉涼茶飲料配方與術(shù)語作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),廣東食文化遺產(chǎn),粵港澳食之文化遺產(chǎn)都必須全力保護(hù)。現(xiàn)場中醫(yī)學(xué)者,專家關(guān)于王老吉配方中所含的相關(guān)中草藥功效進(jìn)行全面解釋說明,讓消費(fèi)者對(duì)王老吉有一個(gè)全面,健康的認(rèn)識(shí)和了解。
在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo),嘉賓講解完畢后,發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段,由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)與會(huì)的消費(fèi)者對(duì)王老吉“夏枯草事件”進(jìn)行相關(guān)提問,由王老吉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家,學(xué)者對(duì)記者所提問進(jìn)行解答,以清除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的誤解。
解答完畢后,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓,學(xué)者以及與會(huì)的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝,由主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。
報(bào)道階段及區(qū)域劃分:
中央電視臺(tái)對(duì)王老吉新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道,澄清事實(shí),這種具有權(quán)威性的媒體將會(huì)很好的消除顧客的疑慮,并且其他地方性媒體也會(huì)紛紛效仿,為王老吉做出澄清。與此同時(shí)等權(quán)威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報(bào)道。
我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會(huì)的信息資源,選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及王老吉的相關(guān)廣告,澄清“夏枯草事件”的事實(shí),并附上王老吉企業(yè)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會(huì)看到王老吉企業(yè)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力。讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解王老吉,真正從內(nèi)心把王老吉定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品,提高消費(fèi)者的忠誠度,并同時(shí)增加銷售額。
舉辦“王老吉配方大揭密”活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)
活動(dòng)對(duì)象:北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費(fèi)者
時(shí)間:20xx年2月1日——20xx年4月1日
地點(diǎn):北京,上海,廣州等城市為主的大型超市以及賣場內(nèi)。
活動(dòng)具體流程:
。1)在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場,對(duì)買王老吉的顧客贈(zèng)送影王老吉配方”及“健康知識(shí)”的臺(tái)歷(六瓶綁定送一個(gè)臺(tái)歷,臺(tái)歷上印有王老吉配方中各個(gè)中草藥的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項(xiàng))。
(2)在北京,上海,廣州各銷售點(diǎn)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng):
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)筆記本電腦一臺(tái)(三個(gè)城市共10臺(tái))
二等獎(jiǎng)數(shù)碼相機(jī)一部(三個(gè)城市共100部)
三等獎(jiǎng)再來一瓶(中獎(jiǎng)率10%)
抽獎(jiǎng)方式:將獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、兌獎(jiǎng)方式寫在瓶身上,將獎(jiǎng)項(xiàng)寫在拉環(huán)上。對(duì)于中一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)的消費(fèi)者憑拉環(huán)及身份證復(fù)印件到就近網(wǎng)點(diǎn)確認(rèn)個(gè)人信息,獎(jiǎng)品將在三天之內(nèi)郵寄到消費(fèi)者家中;對(duì)于中三等獎(jiǎng)的消費(fèi)者,可直接憑拉環(huán)上的中獎(jiǎng)信息到就近銷售點(diǎn)換取獎(jiǎng)品。
通過購買王老吉送臺(tái)歷的方式,使消費(fèi)者更多的了解王老吉的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項(xiàng),消除消費(fèi)者對(duì)王老吉的疑慮,解除危機(jī)。同時(shí)也體現(xiàn)王老吉最根本的價(jià)值觀—關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者,獲得消費(fèi)者的感情認(rèn)同,豎立在消費(fèi)者心目中的良好形象。
危機(jī)公關(guān)策劃書2
一、背景
在今年的3、15晚會(huì)上,央視通報(bào)了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件,在全國引起了軒然大波,雙匯公司的市場份額迅速下降,各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài),雙匯集團(tuán)在消費(fèi)者心中的形象受到巨大打擊,經(jīng)銷商流失嚴(yán)重,公司實(shí)際持續(xù)下降,雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。
二、事件分析
1、瘦肉精的添加在中國并沒有明確的規(guī)定,但是在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn),這使中國的不法廠商有機(jī)可乘,相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也無從監(jiān)管,但在消費(fèi)者的意識(shí)中,瘦肉精是不能添加在豬肉里的,這筆國際標(biāo)準(zhǔn)要更嚴(yán)格。這次事件的發(fā)生,從某種程度上講是必然的。
2、央視的3、15晚會(huì)是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費(fèi)者利益的節(jié)目,有其獨(dú)特的優(yōu)越性和強(qiáng)大的影響力,雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光,已經(jīng)充分說明了事件的嚴(yán)重性,應(yīng)該引起集團(tuán)內(nèi)部的及時(shí)的高度的重視。
3、不排除這是競爭對(duì)手的競爭行為,競爭對(duì)手故意利用此事件在社會(huì)上引起恐慌,從而達(dá)到不可告人的目的。
4、雙匯集團(tuán)以前從未遇到過這樣的危機(jī),但是社會(huì)上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件,成功的危機(jī)公關(guān)對(duì)雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)有一定的借鑒意義。
三、危機(jī)公關(guān)策劃方案
對(duì)內(nèi)
1、即刻關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司、召回不合格產(chǎn)品
雙匯集團(tuán)高層此時(shí)應(yīng)親自出面,并成立專門的事件調(diào)查小組,對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,及時(shí)關(guān)閉濟(jì)源分公司,對(duì)相關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理。調(diào)查小組應(yīng)該從事件的源頭開始調(diào)查,直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止,這是一個(gè)長期而痛苦的過程,但是集團(tuán)公司此時(shí)務(wù)必不能徇私枉法,直到整個(gè)事件結(jié)束為止。
2、對(duì)經(jīng)銷商、投資者和員工進(jìn)行安撫
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會(huì),對(duì)經(jīng)銷商及相關(guān)人員進(jìn)行安撫,盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道,強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力,使投資者和員工消去心中的陰影,重新樹立信心。
對(duì)外
1、及時(shí)通報(bào)央視及相關(guān)媒體
這次危機(jī)應(yīng)該引起集團(tuán)高層的高度重視,應(yīng)該不遺余力的進(jìn)行宣傳工作。
建議:
1、雙匯集團(tuán)和央視建立一個(gè)調(diào)查報(bào)告通道,每天向央視及時(shí)反映最新的事件調(diào)查處理情況,利用央視的巨大宣傳作用和在消費(fèi)者心中的權(quán)威地位,及時(shí)為集團(tuán)公司重塑在消費(fèi)者心中的形象:在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺(tái)建立專門的節(jié)目,及時(shí)向社會(huì)通報(bào)瘦肉精事件的最新進(jìn)展情況,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)致歉的誠意和做出的努力,并對(duì)消費(fèi)者做出諸如賠償、退貨等有實(shí)際意義的承諾。
2、和政府的相關(guān)監(jiān)督部門建立合作關(guān)系
事件發(fā)生之后,公司在自己進(jìn)行調(diào)查處理的同時(shí),要及時(shí)與政府相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行合作,主動(dòng)接受政府部門的檢查和處罰,并對(duì)整改意見認(rèn)真進(jìn)行的貫徹實(shí)施,并把政府部門的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時(shí)通報(bào)社會(huì)、通報(bào)消費(fèi)者。
3、雙匯集團(tuán)高層對(duì)社會(huì)致歉
對(duì)于此事件,雙匯集團(tuán)高層應(yīng)該及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì),向消費(fèi)者表示誠摯的歉意和整改的決心,這件事情必須由雙匯高層親自出面,在對(duì)事件的后續(xù)通報(bào)中,雙匯集團(tuán)應(yīng)該派出專人進(jìn)行系統(tǒng)的通報(bào),表示企業(yè)對(duì)該事件的重視程度,也就是對(duì)消費(fèi)者的重視程度。
4、制定切實(shí)可行的措施對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償
5、用實(shí)際行動(dòng)踐行對(duì)消費(fèi)者的承諾
企業(yè)應(yīng)該找到賠償消費(fèi)者的.代表性事件,并盡可能多的收集對(duì)消費(fèi)者賠償?shù)男畔,及時(shí)通報(bào)社會(huì),表示出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的足夠的重視。充分利用媒體進(jìn)行宣傳,永不間斷地表示對(duì)消費(fèi)者的重視和關(guān)心。
6、調(diào)整廣告和宣傳策略
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告和宣傳策略,重點(diǎn)應(yīng)該深入事實(shí),深入雙匯集團(tuán)內(nèi)部,在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí),強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力、固有信譽(yù)和把消費(fèi)者視為上帝的態(tài)度,主要是態(tài)度,要向全社會(huì)展示一個(gè)負(fù)責(zé)任、有實(shí)力的大公司的形象,及時(shí)重塑自己的形象。
7、對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行持續(xù)的,不間斷的調(diào)查、處理和通報(bào),持持之以恒。
策劃總結(jié):由于我們還是在校大學(xué)生,所以對(duì)公關(guān)策劃沒有經(jīng)驗(yàn),對(duì)策劃的實(shí)施更毫無經(jīng)驗(yàn)可言,這份策劃案只是在理論的基礎(chǔ)上以及在對(duì)案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上給出我們認(rèn)為的可以幫助雙匯集團(tuán)克服危機(jī)的公關(guān)策劃梗概。
危機(jī)公關(guān)策劃書3
一、恢復(fù)正常營業(yè):
1、完善內(nèi)部:
非常時(shí)期,建立公關(guān)應(yīng)急小組并快速將合肥目前發(fā)生情況快速通報(bào)省內(nèi)其他地市家樂福,收集抵制家樂福行動(dòng)信息,將總部已經(jīng)進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)政府定性,名人支持等有利信息,正面收集,與總部保持每天溝通。
。、外部部署
廣泛外圍部署,收集抵制活動(dòng)信息,提前預(yù)警系統(tǒng),關(guān)注競爭對(duì)手的舉措,在價(jià)格上確保優(yōu)勢(shì)。
。、范圍聯(lián)盟
與一同受到打擊的肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)保持聯(lián)合,形成聯(lián)盟,對(duì)于一線競爭的沃而瑪、麥德隆形成某種意義的合作,一同向政府施加影響力。
4、有選擇性開店
開放順序離學(xué)校比較遠(yuǎn)相對(duì)安全的元一店、處于工大邊上比較危險(xiǎn)的馬鞍山店、處于大學(xué)環(huán)繞非常危險(xiǎn)的三里埯店。
。怠⒄蜋(quán)威部門對(duì)事件進(jìn)行定性,并組織保護(hù)和預(yù)防措施,高調(diào)定性、低調(diào)開業(yè)。
二、劃清界限、消除影響
。薄⒅(jǐn)慎選擇媒體
為了不變成槍靶子,必須謹(jǐn)慎選擇媒介,針對(duì)流傳的不實(shí)報(bào)道重申公司的聲明,不申辯、不討論、不表態(tài)、不出面,對(duì)大眾的情緒發(fā)泄表示理解,充分尊重媒介的伙伴,加強(qiáng)未來合作,短期減少廣告投放。
。、高的更高、低的更低
高調(diào)劃清界限、主流媒體聲音統(tǒng)一,與分裂祖國劃清、支持奧運(yùn)。
低調(diào)經(jīng)營,以受傷和無辜的形象出現(xiàn),對(duì)中國普通百姓的情緒宣泄表示理解,由政府出面呼吁普通百姓克制、回歸理性。
三、恢復(fù)形象
。薄⒚襟w軟化政策
主流媒體的控制相對(duì)簡單,長期被忽視的.基層媒體和新興媒體(很多是這次活動(dòng)的組織者、核心目的是出名和引起關(guān)注)如網(wǎng)絡(luò)論壇等等,與他們接觸,并進(jìn)行某種意義上在未來的合作,適當(dāng)?shù)挠绊憥状笾髁骶W(wǎng)壇、就等于影響了網(wǎng)民這一群體的傳播。
2、媒體形象的中國化
以第三方(權(quán)威)的方式肯定家樂福在中國的正面成績,突出與世界同步接軌的購物環(huán)境和價(jià)格,并以立足合肥融入安徽為主題強(qiáng)調(diào)家樂福為所在地帶來的就業(yè)和方便市民。
3、親民形象
針對(duì)物價(jià)不斷上漲,家樂福千方百計(jì)降低采購成本,以最優(yōu)惠的價(jià)格幫助城市弱勢(shì)群體!
四、扮豬(受害者)吃虎(市場份額)
1、豬,好哭的孩子多吃奶
由于政府進(jìn)行了表態(tài),法國部長也站出來進(jìn)行慰問,有緩和的跡象,而家樂福作為此次抵制的重災(zāi)區(qū),可以爭取到更多政府支持,為進(jìn)一步擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。
以這次事件為契機(jī)考核產(chǎn)品供應(yīng)商,保證供應(yīng)商隊(duì)伍的穩(wěn)定,可以以此次事件,要求供應(yīng)商提供更多的廠家支持。
2、武松打虎(5月促銷)
全中國都知道51家樂福要籠絡(luò)人心,要做大型的促銷活動(dòng),一旦摘掉去家樂福購物不愛國的帽子,一直壓制的消費(fèi)沖動(dòng)就會(huì)猛烈爆發(fā)。
五、禍水東引
。、如果事件繼續(xù)擴(kuò)大,可以將矛頭指向活動(dòng)的直接授意者,認(rèn)為有人在操縱這次活動(dòng),以大眾被利用和愚弄的宣傳策略為主,將矛頭直接指向這次利益受惠者本地超市連鎖。
。、在事件中,可以利用關(guān)系平臺(tái),有意識(shí)的將活動(dòng)斗爭的方向,從家樂福轉(zhuǎn)移到其他地方,如抵制沃兒馬等等。
。场⒃谑录,及時(shí)捕捉,如發(fā)生不好的事件,如暴力,則可以充分利用和擴(kuò)大,達(dá)到禍水東引目的。
六、絕地反擊
。、新聞策劃
《菜價(jià)降了--超市惠民新招(壓縮中間采購環(huán)節(jié)、降低價(jià)格)》
《家樂福-想說愛你不容易》(家樂福事件剖析,認(rèn)定家樂福扮演出氣筒的被冤枉的角色)
《奧運(yùn)來了--家樂福舉辦迎奧運(yùn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng)》
《家樂福事件--誰忽悠了誰,誰又愛上誰?》(矛頭指向競爭對(duì)手,和利益既得者)
《理性愛國-做個(gè)務(wù)實(shí)的中國人》
《很家樂福、很愛國----家樂福工會(huì)主席XX談~~事件》
。病ⅲ担贝黉N活動(dòng)
。场⒓覙犯W運(yùn)惠民計(jì)劃
危機(jī)公關(guān)策劃書4
一、危機(jī)事件回放:
20xx年x月xx日晚會(huì),家樂福被曝將超過保質(zhì)期限的食品再利用,甚至更改時(shí)間。鄭州國貿(mào)360家樂福店將同種三黃雞分成白條雞和柴雞出售,價(jià)格差距達(dá)一倍之多,并將過期食品經(jīng)過重新打散再包裝,更改日期后進(jìn)行出售。家樂福官方微博隨后發(fā)布消息稱:“家樂福對(duì)央視315晚會(huì)所報(bào)道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問題高度重視,在此向消費(fèi)者表示最誠摯的歉意。公司立即展開調(diào)查,并將嚴(yán)肅處理。家樂福始終高度重視食品質(zhì)量管理工作,我們將進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn),采取措施,切實(shí)保證相關(guān)規(guī)定認(rèn)真落實(shí),維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益。感謝社會(huì)各界的關(guān)注”。
二、危機(jī)調(diào)查:
家樂福(Carrefour)成立于19xx年,是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者,是歐洲第一大零售商,世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán),F(xiàn)擁有11000多家營運(yùn)零售單位,業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國家和地區(qū)。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場:大型超市,超市以及折扣店。此外,家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會(huì)員制量販店。20xx年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68億歐元,員工總數(shù)超過43萬人。20xx年,家樂福在《財(cái)富》雜志編排的全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。
家樂福超市作為世界知名品牌超市,自成立以來享譽(yù)全球,其市場占有率居超市賣場之首,擁有大量的忠實(shí)顧客!但是作為一個(gè)世界著名的企業(yè),20xx年3月15日晚會(huì)上,其銷售過期食品,以好充次的行為被曝光,輿論一片,家樂福事件被大量的消費(fèi)者所關(guān)注,大量的網(wǎng)友通過微博等工具密切關(guān)注家樂福應(yīng)對(duì)的態(tài)度與行動(dòng)!危機(jī)出現(xiàn),作為世界知名企業(yè)應(yīng)該及時(shí)做出回應(yīng),面對(duì)危機(jī)展開行動(dòng),搞好公共關(guān)系,將危機(jī)化為機(jī)遇!
三、策劃目標(biāo):
通過一系列的公共關(guān)系活動(dòng),將危機(jī)的影響降到最低,消除消費(fèi)者的不信任感,重新樹立良好的世界品牌,處理好其與肉食產(chǎn)品供應(yīng)商做之間的關(guān)系,與相關(guān)政府部門溝通,堅(jiān)決擁護(hù)相關(guān)部門的決定,消除社會(huì)輿論,將危機(jī)化為機(jī)遇,利用時(shí)機(jī)樹立企業(yè)的良好品牌形象!
四、公關(guān)方案:
1、客戶處理方案:
1)供應(yīng)商:此次事件必然后影響到家樂福的上游供應(yīng)商的利益,作為密切的合作伙伴,應(yīng)該將肉食產(chǎn)品的供應(yīng)商召集起來開會(huì),向供應(yīng)商說明事件的影響,并向其道歉,爭取繼續(xù)的合作伙伴關(guān)系!
2)消費(fèi)者:顧客是上帝,一個(gè)企業(yè)想要繼續(xù)生存下去,首先必須得得讓消費(fèi)者認(rèn)可,此次事件,直接受害的就是廣大消費(fèi)者,作為危機(jī)的處理核心,家樂福必須得迅速展開行動(dòng),對(duì)受害的顧客進(jìn)行安撫賠償,選取消費(fèi)者代表,召開消費(fèi)者會(huì)議,虛心聽取消費(fèi)者意見!并且派專人管理家樂福官方微博,第一時(shí)間開通專線電話,及時(shí)回應(yīng)社會(huì)輿論!
2、媒體處理方案:
避免媒體的謠傳,及時(shí)出來澄清事實(shí),召開新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)知名電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體記者,派家樂福管理層代表作為發(fā)言人,就時(shí)事件的事實(shí)做出說明,并積極回答記者的問題,虛心聽取媒體的'意見,利用良好的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度維護(hù)企業(yè)的品牌,爭取社會(huì)各界的原諒,重新打造企業(yè)的良好形象!
家樂福新聞發(fā)言人必須具有權(quán)威性,最好為中國市場高層決策者,媒體主要選擇知名的跟消費(fèi)者貼近的媒體,在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答必須統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案不僅可以對(duì)來自媒體的問題有一個(gè)充分的準(zhǔn)備,而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤,達(dá)到信息管理的有效性。
3、內(nèi)部員工處理方案:
員工既是企業(yè)內(nèi)部的公眾,在公關(guān)關(guān)系上具有雙重性,既是公關(guān)關(guān)系的客體,也是公共關(guān)系的主體。企業(yè)的目標(biāo)只有通過員工的分工合作才能實(shí)現(xiàn),面對(duì)危機(jī)只有通過員工的努力才能化危機(jī)于無形,面對(duì)危機(jī),家樂福必須得處理好員工這個(gè)公共關(guān)系的影響者,及時(shí)召開員工大會(huì),成立危機(jī)處理辦法,統(tǒng)一社會(huì)輿論的回答!良好的員工關(guān)系為企業(yè)開展其他的公共關(guān)系實(shí)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!
4、政府部門處理方案:
堅(jiān)決按照政府相關(guān)部門針對(duì)此次事件的處理規(guī)定,及時(shí)做出行動(dòng),嚴(yán)厲查處事件的相關(guān)人員,在政府相關(guān)部門的政策方針下進(jìn)行此次事件的處理辦法!
五、組織與控制:
此外,成立專門的監(jiān)督控制小組,保證一系列的公共關(guān)系活動(dòng)的順利進(jìn)行,將各個(gè)活動(dòng)落實(shí)到個(gè)人,讓專人負(fù)責(zé)!出現(xiàn)突發(fā)情況及時(shí)對(duì)方案作出調(diào)整,為應(yīng)對(duì)危機(jī)做好成分的準(zhǔn)備!只有這樣才能化危機(jī)為機(jī)會(huì),拯救企業(yè)的品牌形象!
六、公關(guān)效果:
是危機(jī),也有機(jī)會(huì),危機(jī)中,正確的處理辦法就可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)!經(jīng)過過一些的正確的公關(guān)活動(dòng),企業(yè)的形象必然被廣大消費(fèi)者認(rèn)可,樹立更加良好的企業(yè)品牌形象!網(wǎng)羅更多的消費(fèi)者!通過大量的媒體報(bào)道,家樂福的知名度必然也會(huì)上升,使更多的人了解到企業(yè),這無疑對(duì)企業(yè)也是一大機(jī)遇,由于有了良好的媒體關(guān)系,家樂福的報(bào)道也必將事實(shí)化,通過一系列的公關(guān)關(guān)系建設(shè),家樂福必然走出危機(jī),迎接新的發(fā)展。
危機(jī)公關(guān)策劃書5
一、活動(dòng)背景
危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制,它具有意外性,聚焦性,破壞性和緊迫性。危機(jī)公關(guān)對(duì)于國家、企業(yè)、個(gè)人等等都具有重要的作用。危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略,包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。
二、活動(dòng)目的:
信息化時(shí)代的到來,危機(jī)公關(guān)的重要性越來越明顯,通過互聯(lián)網(wǎng)一條針對(duì)企業(yè)不利的信息或者誹謗等負(fù)面信息,有可能讓一個(gè)品牌陷入巨大的信任危機(jī),嚴(yán)重的可能對(duì)品牌的生存造成威脅,之前有非常多危機(jī)公關(guān)沒有做到位的企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)讓他們徹底的嘗到了后果有多嚴(yán)重,比如圣元奶粉早熟事件、惠普質(zhì)量等問題。
通過這次活動(dòng),我們想讓大學(xué)生提早的接觸公關(guān)這個(gè)在企業(yè)中至關(guān)重要的角色,更讓大家明白危機(jī)公關(guān)在企業(yè)中舉足輕重的作用。
三、活動(dòng)宗旨:
鍛煉個(gè)人能力,提高協(xié)會(huì)知名度,進(jìn)一步擴(kuò)大安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)的'知名度。同時(shí)為商家做一次全方面的,多層次的宣傳。
四、活動(dòng)時(shí)間
前期宣傳4月1日————4月7日初賽4月11日
復(fù)賽4月18日
五、參與對(duì)象
安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)全體在校學(xué)生
六、活動(dòng)流程
1)前期宣傳
a):報(bào)名形式:可在擺臺(tái)處填寫報(bào)名表也可在安財(cái)時(shí)空進(jìn)行電子報(bào)名
b):比賽形式:通過危機(jī)公關(guān)大賽的形式征集優(yōu)秀作品,商家及專業(yè)老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng),從而獲得最佳作品并排除名次。
c):比賽前的培訓(xùn):
1、公關(guān)部工作人員對(duì)選手進(jìn)行活動(dòng)的相關(guān)知識(shí)介紹,使其了解公關(guān)概念。
2、通過適當(dāng)?shù)慕榻B使選手了解比賽的流程及相關(guān)說明。
2)初賽
a)下午2:00開始,首先由主持人向大家介紹評(píng)委,介紹此次危機(jī)公關(guān)比賽的流程以及規(guī)則;
b)選手隨機(jī)抽題目,進(jìn)行準(zhǔn)備,每個(gè)人有十分鐘事件準(zhǔn)備;
c)評(píng)委打分,按分?jǐn)?shù)的高低選出的前八名進(jìn)行決賽。
3)復(fù)賽
a)下午2:00開始,由主持人介紹評(píng)委,介紹辯論賽的比賽流程以及規(guī)則;
b)參賽選手自我介紹,比賽開始:首先由主持人給大家介紹一側(cè)事件;選手先用PPT陳述自己的處理方法;然后依次由評(píng)委(占50%),青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)提問(25%)在座觀眾提問(占25%);最后最終得分最好著勝;
七、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置由贊助方?jīng)Q定
八、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)
危機(jī)公關(guān)策劃書6
一、項(xiàng)目背景
雙匯作為中國最大的肉制品加工廠,一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而 在 20xx 年 3 月 15 日,這個(gè)重要的消費(fèi)者投訴日,雙匯被曝光“瘦肉精事件”。 被曝光的是雙匯濟(jì)源分公司收購含有瘦肉精的生豬,瘦肉精是一種廉價(jià)的藥物, 對(duì)于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會(huì)引起心臟衰竭。國家明令禁止使用 瘦肉精,一直被消費(fèi)者信任的雙匯集團(tuán),這次被央視曝光竟出現(xiàn)瘦肉精這么嚴(yán)重 的食品安全問題,令消費(fèi)者恐慌。 雙匯遭受了前所未有的沖擊,要挽回企業(yè)的形象,危機(jī)公關(guān)勢(shì)在必行。雙匯 在事件曝光后,第一反應(yīng)不是面對(duì)事實(shí),而是宣布“正就媒體所報(bào)道的向相關(guān)方 核實(shí)”,這給消費(fèi)者留下一種推卸責(zé)任的感覺。下面從幾個(gè)方面來闡述雙匯如何 策劃危機(jī)公關(guān)。
二、項(xiàng)目調(diào)查
(一)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
第一:雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形 象。可以說在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前,消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品 是持歡迎和肯定的態(tài)度的,雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立 足,而雙匯的熟食制品是憑借其獨(dú)特的口感及豐富的品種取得在市場上的 地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級(jí)銷售量均居于肉制品市場的首位。而 雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費(fèi)者的信任及良好口碑。
第二: 表現(xiàn)在雙匯集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。任何的營銷策劃都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。 而雙匯集團(tuán)由 80 年代中期企業(yè)年銷售收入不足 1000 萬元, 1990 年突破 1 億元, 20xx 年突破 100 億元,20xx 年突破 200 億元,20xx 年突破 300 億元,20xx 年突 破 350 億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金,有這外 來資金呢的大量注入雙匯集團(tuán)有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商, 宣 傳產(chǎn)品。 第三:分銷:雙匯具有中國最強(qiáng),最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò), 從城市到農(nóng)村,從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋,優(yōu)勢(shì)最 大。強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。 在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素,分銷渠道越廣泛越 有可能獲得認(rèn)可和支持,同時(shí)也說明了其品牌的綜合競爭力。
(二)問題點(diǎn)
自 20xx 年 3.15 以來,雙匯被曝光瘦肉精事件,其濟(jì)源分公司收購含 有瘦肉精的生豬。央視記者調(diào)查到,通過檢查豬的尿液,發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)陽性。 這一事件被曝光在央視新聞上,央視表示將繼續(xù)追蹤報(bào)道,這給雙匯帶來 前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì) 疑,品牌忠誠度下跌。而雙匯的負(fù)責(zé)人一開始的態(tài)度,引起消費(fèi)者極大的 不滿。雙匯集團(tuán)在事發(fā)后,將事件推給濟(jì)源分公司,使雙匯在消費(fèi)者心目 中留下了一個(gè)不負(fù)責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后,雙匯也沒有立即向經(jīng)銷 商通知,沒有像消費(fèi)者公布事實(shí),這些都加劇了這次危機(jī)。
(三)機(jī)會(huì)點(diǎn)
此次事件對(duì)雙匯來說是一個(gè)挑戰(zhàn),如果能夠化解危機(jī),重新樹立好品 牌形象,化解信任危機(jī),將又一次提升了品牌信任感。出了問題,最重要 的.是能化解,現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生,如果雙匯能抓住這次機(jī)會(huì)贏得消費(fèi) 者的信任,這是企業(yè)的一次發(fā)展。
三、目標(biāo)受眾分析
基于上述的結(jié)論,危機(jī)小組需要迅速的影響相關(guān)群體,通過雙匯與社會(huì)各界的互 動(dòng)來引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。
四 、 項(xiàng)目策劃
(一)公關(guān)目標(biāo)
本次公關(guān)策劃重在向消費(fèi)者致歉,解決雙匯的食品安全問題,消除消 費(fèi)者心中的疑慮,再次贏得消費(fèi)者的信任,讓雙匯度過危機(jī)。
(二)公關(guān)策略
把關(guān)策略 由于時(shí)間和資源有限,應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體,澄清事實(shí),和媒體溝通, 希望媒體能給企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間,盡量的不出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道。 溝通策略 針對(duì)不同的受眾采取不同的溝通策略。 對(duì)媒體 友好的交流,而不是責(zé)備,由于媒體對(duì)于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈 不是很了解,出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論,而社會(huì)大眾主要是從媒體獲得信 息,所以在和媒體溝通過程中,應(yīng)該將這件事情的全貌,真實(shí)情況,雙匯 對(duì)此事件的態(tài)度和做法等信息進(jìn)行交流。并且通過媒體將負(fù)責(zé)人的大企業(yè) 形象傳遞給消費(fèi)者 對(duì)社會(huì)大眾 解答疑慮,進(jìn)行溝通,安撫消費(fèi)者,緩和局勢(shì)。及時(shí)發(fā)布對(duì)此事的看 法,以及對(duì)消費(fèi)者的誠摯的歉意,邀請(qǐng)消費(fèi)者一起監(jiān)督雙匯,向消費(fèi)者說 明立即關(guān)停濟(jì)源分公司。 對(duì)政府機(jī)構(gòu) 申請(qǐng)衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測(cè),和政府部門盡力溝通。 對(duì)經(jīng)銷商和內(nèi)部員工 此次事件,公司損失很大,要關(guān)切內(nèi)部員工,安撫他們,希望他們不 要泄氣,要和雙匯一起渡過難關(guān)。經(jīng)銷商訂購了許多貨物,損失也不小, 對(duì)于這些,雙匯應(yīng)承諾賠償。
(三)媒體策略
第一時(shí)間在央視發(fā)表申明,向消費(fèi)者,廣大受眾致歉, 。登報(bào)致歉,召 開新聞發(fā)布會(huì),盡力縮小公眾的不滿情緒。
五 、 公關(guān)計(jì)劃實(shí)施
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí),消除消費(fèi)者疑慮,重新樹立形象” 。將在事 件發(fā)生后舉行一系列的活動(dòng)。
( 一)危機(jī)前期
3 月 15 日,危機(jī)爆發(fā)當(dāng)天,立即聯(lián)系中央電視臺(tái),在中央電視臺(tái)報(bào)道 瘦肉精事件后。插播一條新聞,雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人像消費(fèi)者承諾關(guān)停濟(jì)源分 公司,建議零售商暫時(shí)下架濟(jì)源分公司的產(chǎn)品。提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買濟(jì)源 分公司產(chǎn)品,鄭重的像消費(fèi)者道歉。最好是領(lǐng)導(dǎo)人萬隆在電視上向消費(fèi)者 深鞠躬一分鐘。一定突出是濟(jì)源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題,而不是雙匯 集團(tuán),把局勢(shì)控制在一定范圍之內(nèi)。 申請(qǐng)衛(wèi)生部盡快對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司的產(chǎn)品進(jìn)行全面的瘦肉精檢 測(cè),并出具具體的檢測(cè)報(bào)告。這些行動(dòng)要立即告知主流媒體,時(shí)刻與主流 媒體保持聯(lián)系,讓消費(fèi)者時(shí)刻知道雙匯的動(dòng)向。
(二)危機(jī)中期
在 20xx 年 3 月 16-17 日,召開一場新聞發(fā)布會(huì),地點(diǎn)定在北京長城飯店, 邀請(qǐng)中央電視臺(tái),河南電視臺(tái),《南方周末》、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體,以及 部分消費(fèi)者。 活動(dòng)過程中,將媒體記者按序帶入會(huì)場,由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的 相關(guān)資料,待企業(yè)負(fù)責(zé)人,衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣 布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓,雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各 位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)瘦肉精事件,在會(huì)上向 消費(fèi)者表明,雙匯在已經(jīng)申請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部,衛(wèi)生部對(duì)雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面 的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測(cè)報(bào)告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人萬隆要在發(fā)布會(huì)上,向消費(fèi)者 鄭重的道歉,祈求獲得原諒,向消費(fèi)者承諾,一定不會(huì)再發(fā)生食品安全問題。 在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo),嘉賓講解完后,發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段,由與會(huì)記者 和部分邀請(qǐng)參加會(huì)議的消費(fèi)者針對(duì)“瘦肉精事件“展開提問。由領(lǐng)導(dǎo)人及 相關(guān)負(fù)責(zé)人回答。針對(duì)消費(fèi)者的投訴,耐心的回答,給消費(fèi)者一個(gè)滿意的 答復(fù)。 在道歉結(jié)束后,向所有消費(fèi)者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請(qǐng),每個(gè) 月邀請(qǐng)記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查,確保食品安全。
(三)危機(jī)后期
在 18 日緊接著,致函其他主流媒體,河南電視臺(tái), 《南方周末》 《人 、 民日?qǐng)?bào)》 通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)的決定, , 讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)決定。 讓消費(fèi)者知道雙匯的決心,做好一個(gè)負(fù)責(zé)的大企業(yè),消除消費(fèi)者心中的恐 慌。
危機(jī)公關(guān)策劃書7
一、市場分析
針對(duì)市場的宏觀環(huán)境進(jìn)而了解消費(fèi)者,了解到市場上消費(fèi)對(duì)于奔馳汽車的形象以及購買需求點(diǎn)。奔馳車的品牌形象,核心競爭力,對(duì)于消費(fèi)者引導(dǎo)開發(fā)消費(fèi)者需求,提升企業(yè)品牌。有針對(duì)性的市場分析。
。1)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析
卓越品質(zhì)在為奔馳贏得諸多榮譽(yù)的同時(shí),也贏得了客戶的極大認(rèn)可。在今年,德國汽車協(xié)會(huì)進(jìn)行的第二次客戶滿意度調(diào)查中,德國汽車協(xié)會(huì)雜志《摩托世界》的讀者將奔馳評(píng)為二級(jí)( “優(yōu)秀” ) 。這充分表明了消費(fèi)者對(duì)奔馳的信賴和喜愛。 可以預(yù)見,深受用戶青睞的奔馳,在不斷創(chuàng)新精神的推動(dòng)之下,將繼續(xù)屹立于豪華車的巔峰。
(2)競爭對(duì)手分析
寶馬:作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌,寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。得到了這部分用戶的青睞。但是,由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價(jià),長期以來,擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢(mèng)想,寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車,其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群,甚至是低素質(zhì)的.暴富階層。這種理解漸漸被固化,以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士,即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大,而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。
。3)企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀 及消費(fèi)者行為分析
因砸車事件導(dǎo)致 一時(shí)間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京,武漢,山西……紛紛 傳來了針對(duì)奔馳汽車的投訴,接下來奔馳公司便疲于應(yīng)付來自各地的質(zhì)量投訴, 和鋪天蓋地的媒體壓力。
消費(fèi)行為分析,根據(jù)市場細(xì)分,奔馳的購買人群,具有較高的經(jīng)濟(jì)能力一定的社會(huì)地位。對(duì)奔馳車出現(xiàn)的問題,反應(yīng)非常敏感,帶來群體效應(yīng)較大,這部分人群,有社交領(lǐng)袖的作用。應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待處理。
二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)
挽回?fù)p失,擺脫窘境,消除在顧客心中的不良形象。保持奔馳一貫高端精品的品牌形象,贏得顧客的認(rèn)可,解決 武漢森林野生動(dòng)物園 的圓滿滿意。
三、公關(guān)活動(dòng)主題
活動(dòng)主題定為:奔馳汽車,德國品質(zhì)。
四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象
高層次消費(fèi)人群,政府,團(tuán)體機(jī)構(gòu)。
五、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)
地點(diǎn):北京 4S旗艦店。
時(shí)間:某年12 月 29 號(hào)
六、公關(guān)活動(dòng)策劃
一新聞發(fā)布會(huì):邀請(qǐng)各大新聞門戶網(wǎng)站。針對(duì)是事件予以澄清,維護(hù)奔馳汽車的品牌形象,發(fā)布告奔馳汽車同款車型的車主通知書。并在最后給予 武漢森林野生動(dòng)物園 一定的補(bǔ)償,再次都買奔馳車予以 29萬的減免。
二4S 店同款車型試駕,體驗(yàn)奔馳超凡的舒適體驗(yàn)。并在活動(dòng)現(xiàn)場競猜車型,送汽車免費(fèi)保養(yǎng),維護(hù)。送汽車相關(guān)汽車使用品,征集“我與奔馳”主題征文,第一名獎(jiǎng)勵(lì) 10 萬元購車款。
三邀請(qǐng)專業(yè)汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠,發(fā)表相關(guān)奔馳軟文。
七、媒體宣傳
在 《中國新聞出版報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、《出版參考》、《出版經(jīng)濟(jì)》、《參考消息、 北京參考》、《中國青年報(bào)》、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》 報(bào)紙上面刊登。在新浪、玩意、騰訊門戶發(fā)布文章。
八、進(jìn)程安排,物料 準(zhǔn)備
1、活動(dòng)為期一天。
2、北京 4S旗艦店,上午 9 點(diǎn)開始。 28 號(hào) 12 點(diǎn)開始布置場景。
3、12 月 29 號(hào) 12 點(diǎn)開始駕車活動(dòng)體驗(yàn),競猜現(xiàn)場派獎(jiǎng)。
4、同時(shí)各大門戶網(wǎng)站發(fā)布詳情。
5、12 月 30 號(hào)組織給汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠。
九、費(fèi)用預(yù)算
項(xiàng)目
小組
經(jīng)費(fèi)
負(fù)責(zé)人
門戶網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組
十、效果評(píng)估
通過此次危機(jī)公關(guān),有效的挽回了奔馳汽車在顧客心中的品牌形象,提升了奔馳汽車與顧客的體驗(yàn)距離,提升奔馳汽車的品牌形象,在面對(duì)誤解和突發(fā)事件時(shí)候奔馳汽車對(duì)中國地區(qū)的重視,體現(xiàn)大公司風(fēng)范。收到良好評(píng)價(jià)。
危機(jī)公關(guān)策劃書8
車到山前必有路,有路必有豐田車。作為世界第一大汽車企業(yè),以安全性能著稱的豐田汽車,卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等風(fēng)波,這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說,其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危,也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機(jī)之中。面對(duì)消費(fèi)者的抱怨,媒體的口誅筆伐,豐田汽車公司為修復(fù)公司形象,挽回消費(fèi)者信心,展開了密集的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。
一、企業(yè)背景:
豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一,全球最大的汽車公司,創(chuàng)立于1933年。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時(shí),近來的雷克薩斯豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界一流公司之一。特別在汽車銷量上,位列世界第一名。豐田生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動(dòng)車、商用車在內(nèi)的各種汽車。其先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)倍受世界各地人士推崇。
豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機(jī)床、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。XX年,總銷售額為852.83億美元,位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬輛,占世界汽車市場的9.4%。20xx年,豐田的全球汽車銷量為880.8萬輛。日本豐田公司已經(jīng)成為世界最大汽車制造商,在世界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。
二、現(xiàn)狀分析
。ㄒ唬┦录钠鹨颍20xx年8月28日,美國發(fā)生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇,成為豐田汽車被召回的觸發(fā)點(diǎn)。事實(shí)上,在此之前美國有關(guān)部門就收到多起有關(guān)豐田汽車無故突然自動(dòng)加速的報(bào)告,美國州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司早在20xx年2月就向美國公路交通安全監(jiān)管部門提交了報(bào)告,指出了豐田汽車在行駛中會(huì)突然加速并導(dǎo)致事故。20xx年9月,豐田公司在美國宣布:因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動(dòng)并卡住油門”而引發(fā)“只能加速不能剎車”的嚴(yán)重缺陷,共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日,召回車型擴(kuò)大到420萬輛。到了20xx年1月21日,豐田公司又宣布,由于部分車輛電子油門系統(tǒng)機(jī)械方面的原因,導(dǎo)致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現(xiàn)自然加速的現(xiàn)象,為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Tundra、Sequoia等八款車型,召回總量達(dá)到230萬輛。1月27日,豐田公司進(jìn)一步召回1XX萬輛腳墊缺陷汽車,并暫停在美國銷售此八款車型。此后,豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)市場召回?cái)?shù)百萬輛汽車。在我國,1月28日豐田中國宣布對(duì)自20xx年3月開始上市銷售的國產(chǎn)RAV4全部召回,涉及車輛75552輛,同時(shí),已停止對(duì)RAV4所有車型的銷售。
。ǘ⿵奈C(jī)的起因來看,至少反映出豐田的兩個(gè)問題:(1)質(zhì)量意識(shí)淡薄。這點(diǎn)豐田章男在聽證會(huì)上已經(jīng)明確談到,他反省說豐田在遵循安全、質(zhì)量和產(chǎn)量的幾個(gè)重要原則上出現(xiàn)混淆。(2)服務(wù)意識(shí)淡薄?梢哉f,此次的事件發(fā)生這段時(shí)間內(nèi),豐田有若干次機(jī)會(huì)將其消化在萌芽階段,但其卻硬生生將個(gè)案拖成了被社會(huì)普遍關(guān)注的危機(jī)事件,可以推測(cè),關(guān)于汽車為何突然加速這一問題,從問題出現(xiàn)至今,豐田可能根本沒有將其列為專門的項(xiàng)目進(jìn)行攻克,甚至在內(nèi)部都沒有進(jìn)行過正式深入地方案探討。因此消費(fèi)者的投訴遲遲得不到回應(yīng),更為嚴(yán)重的后果是讓問題車輛繼續(xù)生產(chǎn),出現(xiàn)今日的局面。
。ㄈ⿵奈C(jī)的處理過程來看,豐田則暴露出一系列更為嚴(yán)重的問題,此次事件的焦點(diǎn)有兩個(gè),一個(gè)是車輛加速問題到底是電子控制系統(tǒng)問題還是豐田所言的踏板或者腳墊問題;另一個(gè)是豐田對(duì)此事件的態(tài)度。
。ㄋ模⿲(duì)此次事件的解決上,豐田仍然沒有給予公眾滿意的答復(fù),僅僅是成立質(zhì)量咨詢小組、強(qiáng)化質(zhì)量細(xì)節(jié),召回問題車輛是無法從根本上解決危機(jī)。被問及對(duì)于已經(jīng)出廠、而又不在召回范圍的車是否加裝“剎車優(yōu)先系統(tǒng)”時(shí)豐田章男顧及左右,最后豐田北美總裁和CEO稻葉良明確表示:對(duì)所有車都裝剎車優(yōu)先系統(tǒng)是不可能的,車輛太多了。因此,對(duì)所有車輛加裝剎車優(yōu)先系統(tǒng)在操作上并沒有難度,為難的可能就是費(fèi)用問題。但是與可能存在的巨大潛在風(fēng)險(xiǎn)而言,此時(shí)的巨額費(fèi)用投入應(yīng)該更為值得。
因此,事件的發(fā)生并非僅僅是豐田疏于對(duì)安全的關(guān)注,從目前上至豐田章男下至對(duì)豐田執(zhí)行團(tuán)隊(duì)而言,事件不是一起單一事件,而是企業(yè)文化已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題,一個(gè)企業(yè)得以健康發(fā)展的根基已經(jīng)被動(dòng)搖,這可能會(huì)是豐田深度危機(jī)的開始。
三、消費(fèi)和市場分析
在我國,1月28日豐田中國宣布對(duì)自20xx年3月開始上市銷售的國產(chǎn)RAV4全部召回,涉及車輛75552輛,同時(shí),已停止對(duì)RAV4所有車型的銷售。如此大規(guī)模的召回及停售,在汽車歷史上絕無僅有。截至目前,豐田公司實(shí)際召回的車輛接近千萬,比豐田20xx年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失,豐田已決定在20xx年(截至20xx年3月31日)決算中,列入處理從美國等市場召回問題車的相關(guān)費(fèi)用約1700億日元至1800億日元(約20億美元)。而摩根大通證券公司3月2日公布的估算數(shù)據(jù)則顯示,召回事件將給豐田公司帶來3150億日元(約34億美元)的損失,此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到XX00億日元(約11億美元)左右。目前在美國針對(duì)豐田公司召回的集體訴訟案已經(jīng)達(dá)到了88宗,集體對(duì)召回給消費(fèi)者帶來的車輛貶值損失進(jìn)行索賠。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年1月份,豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8%,市場份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1%。
召回事件對(duì)豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示:在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后,豐田品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯。
四、預(yù)期目標(biāo)
。ㄒ唬╂i住危機(jī)焦點(diǎn)問題,阻止并清除不良信息的傳播;
。ǘ┓(wěn)定消費(fèi)者與代理商的不良情緒和對(duì)豐田的信心,積極面對(duì)問題及重塑公司形象;
(三)將企業(yè)的損失降低到最小,穩(wěn)定市場占有率。
五、處理危機(jī)公關(guān)的方案以及具體措施
。ㄒ唬┏闪⑻幚砦C(jī)事件的專門組織機(jī)構(gòu)
當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)后,公司應(yīng)首先成立由最高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭,公關(guān)部門主管具體負(fù)責(zé)的,有公關(guān)人員、相關(guān)技術(shù)人員及其他人員參加的專門組織機(jī)構(gòu),全力以赴投入危機(jī)事件的處理。
小組類別工作內(nèi)容人員數(shù)量責(zé)任人
組長此類事件的處理的總負(fù)責(zé)人,組織協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作,并作為公司的對(duì)外發(fā)言人,應(yīng)對(duì)各種來訪和媒體的采訪1吳澄輝。
公眾問題組溝通消費(fèi)者和代理商方面,幫助應(yīng)對(duì)受害公眾,接待公眾來訪2黃薇薇韋增冼。
外援活動(dòng)組組織公關(guān)外援工作網(wǎng),一方面負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體,另一方面負(fù)責(zé)聯(lián)系政府有關(guān)部門3農(nóng)春花黃嬌艷梁秀芳。
內(nèi)部控制組協(xié)調(diào)公司內(nèi)部,統(tǒng)一思想,組織人力等2梁慧陳美琴。
。ǘ⿲(duì)危機(jī)事件的具體措施
1.針對(duì)消費(fèi)者
。1)與消費(fèi)者溝通以及賠償
、俦局鹬胤伞⒆鹬乜蛻舻脑瓌t,如果消費(fèi)者投訴我們的汽車有質(zhì)量問題,我們應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提出的合理訴求積極、認(rèn)真地予以回應(yīng)。以盡最快時(shí)間受理投訴,不要以各種借口拖延,拖延得越久我們?cè)經(jīng)]有主動(dòng)權(quán)。
、谡\懇地向消費(fèi)者說明真相。以誠相待,開誠布公地說明事情原委,誠懇地接受批評(píng),以淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機(jī)。推委和含糊其辭只會(huì)給消費(fèi)者不坦誠的感覺,增加危機(jī)處理難度
、壅嬲\地向消費(fèi)者道歉。危機(jī)出現(xiàn)后,消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注事實(shí),而是關(guān)注我們對(duì)事件的態(tài)度。消費(fèi)者可以原諒我們犯錯(cuò),但不可原諒我們不承認(rèn)錯(cuò)誤。所以危機(jī)發(fā)生后,我們首先得在第一時(shí)間內(nèi)拿出態(tài)度。并善于傾聽消費(fèi)者心聲。危機(jī)發(fā)生后,往往對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生很大的沖擊,往往非常憤怒,往往會(huì)對(duì)我們發(fā)牢騷。這個(gè)時(shí)候,我們不要打斷他,不要反駁與辯解,要認(rèn)真傾聽。明白對(duì)方的意圖。
④加快召回進(jìn)度,用最少地時(shí)間去召回所有有質(zhì)量問題的汽車,并做出承擔(dān)相應(yīng)的退賠的承諾和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù):
、、對(duì)于購買豐田汽車的買主,如果發(fā)現(xiàn)汽車有質(zhì)量問題,被召回而造成的交通費(fèi)、誤工費(fèi)損失,但沒造成人身傷害的情況。豐田公司在召回活動(dòng)中免費(fèi)為顧客提供為期一年的維修,并保證維修質(zhì)量和承擔(dān)相應(yīng)地交通費(fèi)和誤工費(fèi),并在汽車修理期間,提供同型號(hào)車輛進(jìn)行使用。包括豐田公司所提供三選一的特別服務(wù)項(xiàng)目,也包括與損失等價(jià)的服務(wù)消費(fèi)券、代金券、代工時(shí)券等形式,個(gè)別4S店還會(huì)給予消費(fèi)者現(xiàn)金補(bǔ)償。如“消費(fèi)券”的'補(bǔ)償方式,金額從200元到300元不等。
Ⅱ、如果發(fā)現(xiàn)汽車有質(zhì)量問題,而且給人身造成輕微傷害的。豐田公司在召回活動(dòng)中不僅為顧客提供以上的服務(wù),而且承擔(dān)所有的醫(yī)療費(fèi)用和給予精神上的補(bǔ)償。
、蟆⑷绻l(fā)現(xiàn)汽車有質(zhì)量問題,而且給人身造成嚴(yán)重傷害,甚至導(dǎo)致死亡的。豐田公司在召回活動(dòng)中不僅承擔(dān)所有的醫(yī)療費(fèi)用還會(huì)給予家屬精神上的高額補(bǔ)償。
、、與經(jīng)銷商溝通,對(duì)于問題車輛可直接在購買處給予退換相關(guān)手續(xù),對(duì)經(jīng)銷商承諾對(duì)于退回的車輛給予退換維修等,并對(duì)銷售商給予一定的賠償。對(duì)于缺陷汽車產(chǎn)品根據(jù)其程度不同給予修理、更換、收回等不同方式消除產(chǎn)品可能引起人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失的缺陷的過程。向經(jīng)銷商和消費(fèi)者承諾會(huì)承擔(dān)擔(dān)消除缺陷的費(fèi)用和必要的運(yùn)輸費(fèi)
、輰(duì)尚未召回的有質(zhì)量問題的汽車,可根據(jù)消費(fèi)者的需求提供上門召回服務(wù),在召回維修階段影響車主使用的,由經(jīng)銷店提供代步車供消費(fèi)者使用。
、尬唇桓兜哪切┢嚕S田公司將充分尊重客戶的選擇,如果客戶提出解約,公司將全額退還客戶訂金。
、咦鳛橘|(zhì)量改善的一個(gè)具體措施,豐田應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)實(shí)地調(diào)查的體制,比如說通過派遣技術(shù)人員到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)分析,也就是客戶品質(zhì)、技術(shù)工程部門,而且還要強(qiáng)化經(jīng)店、售后服務(wù)部門的技術(shù)分室,這些都要結(jié)合中國的實(shí)際情況不斷的來完善。此外,在召回的決策流程當(dāng)中,豐田更多的反映各地區(qū)的消費(fèi)者的聲音,讓更了解當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)人士參與決策,更好、更快、更準(zhǔn)確的作出決策。
⑧人才的培養(yǎng)。關(guān)于質(zhì)量管理,豐田汽車的本部有一個(gè)顧客第一培訓(xùn)中心,今后在全世界各個(gè)地區(qū),包括中國,也要成立同樣的培訓(xùn)職能,這樣才能培養(yǎng)真正從客戶角度進(jìn)行質(zhì)量保障活動(dòng)的人才。
。2)開展促銷活動(dòng)
活動(dòng)一:“油”禮值千金活動(dòng)。在活動(dòng)期間凡購買豐田汽車的客戶均可獲贈(zèng)價(jià)值XX00元的加油卡;凡是增購或換購豐田的用戶,不僅可獲上述XX00元油卡,還會(huì)獲贈(zèng)1500元油卡;活動(dòng)二:“購車砸金蛋!驚喜送不斷”促銷活動(dòng):凡是在活動(dòng)期間訂購“威馳、花冠、卡羅拉、RAV4、銳志、皇冠”等的客戶,在現(xiàn)有的優(yōu)惠基礎(chǔ)上還可參與訂車砸金蛋活動(dòng),購車客戶憑購車憑據(jù),在5個(gè)金蛋中,任砸一個(gè),眾多好禮相待;顒(dòng)三:“溫情雨季、刷新好心情”維修服務(wù)活動(dòng):凡是在活動(dòng)期間,到店維修保養(yǎng)的客戶可享受輪胎免費(fèi)檢測(cè)項(xiàng)目,并可獲贈(zèng)禮品一份;溫情雨季關(guān)愛活動(dòng)為客戶量身訂做了雨季保養(yǎng)套餐,凡活動(dòng)期間購買雨季套餐的客戶,即可獲贈(zèng)精美家庭運(yùn)動(dòng)套裝禮品一份;顒(dòng)四:“指定車型零利率促銷”活動(dòng):在活動(dòng)期間,客戶通過豐田金融貸款購買指定車型,可享受首付50%,一年后再付50%,0利率,0月供促銷活動(dòng)。
(3)開展新車試駕活動(dòng)
、賹(duì)已經(jīng)改進(jìn)好的問題車輛的試駕。試駕者由原問題車輛的車主推薦者、汽車行業(yè)專家、以及從社會(huì)招募的試駕者組成,在世界各地指定地點(diǎn)開展新車試駕活動(dòng),年齡在18周歲持有駕照者持有效證件在在規(guī)定時(shí)間內(nèi)在指定地點(diǎn)均可以報(bào)名參加試駕活動(dòng)。
②試駕的車型為與問題車輛同一批次或是同一型號(hào),主要有豐田卡羅拉、Matrix、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Sequoia等車型。試駕者可以任意挑選試駕車型。
、墼囻{者只要成功完成爬坡等廠商指定的路程,然后填寫試駕體會(huì)表,便可以獲得有廠商頒發(fā)的豐田汽車試駕證書。一年內(nèi)消費(fèi)者持豐田汽車試駕證到當(dāng)?shù)氐娜魏我粋(gè)店購車均可享受優(yōu)惠。
④試駕活動(dòng)開展時(shí),邀請(qǐng)權(quán)威的汽車專家對(duì)此次試駕汽車進(jìn)行公正點(diǎn)評(píng)。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體對(duì)試駕活動(dòng)進(jìn)行直播。
2.針對(duì)媒體部門和政府部門:
。1)媒體公關(guān)
、俦置襟w態(tài)度,F(xiàn)在是信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì),任何企圖封殺媒體的做法都是錯(cuò)誤的。在一個(gè)突發(fā)事件面前,如果你越掩蓋,媒體就會(huì)越炒作;你越拒絕媒體采訪,就越證明你有不可告人的內(nèi)幕。這個(gè)時(shí)候,只有主動(dòng)向媒體傳遞正確的信息加以引導(dǎo),媒體才有可能認(rèn)為你有誠意解決問題,甚至是可以諒解的,那些傳言、謠言甚至謊言才可能得到平息。
、诮y(tǒng)一媒體口徑。借鑒新聞發(fā)言人的做法,確定一個(gè)熟悉本單位情況的人來接待記者,統(tǒng)一管理和發(fā)布重要信息。也就是規(guī)定如何與媒體打交道,本企業(yè)中哪些人有權(quán)利接受媒體的采訪,誰能代表本單位對(duì)媒體講話等等。這樣做的目的是,碰到發(fā)生重大事件時(shí),統(tǒng)一對(duì)媒體的口徑,用一個(gè)聲音講話,避免在媒體面前一個(gè)人一個(gè)觀點(diǎn),說法不一,前后矛盾,造成于己不利后果。
、蹣(gòu)筑媒體通路。也就是確定一至兩家媒體為自己的“心腹”媒體,與他們建立起良好的合作關(guān)系。一旦遇到負(fù)面報(bào)道,可以通過“心腹”媒體輸出正面消息,從而引導(dǎo)輿論.通過自己的“心腹”媒體發(fā)出正面的新聞信息,從而平息負(fù)面報(bào)道。如果有一兩家心腹媒體站出來為我們說話,可能就不會(huì)那么孤立無援。另外,和媒體處好了關(guān)系,同時(shí)也可以宣傳自己的正面新聞,遇到負(fù)面報(bào)道時(shí),也可以在最早的時(shí)間得到消息,有利于我們采取措施。
④善用媒體報(bào)道。利用國內(nèi)最權(quán)威的媒體和網(wǎng)站對(duì)豐田處理“召回門”所采取的措施以及相關(guān)事情進(jìn)行報(bào)道,表明豐田對(duì)解決這件事情的誠意以及負(fù)責(zé)任的態(tài)度,以期獲得大眾的認(rèn)可。如利用中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播期間以及新浪網(wǎng)等媒介針對(duì)此次事件的賠禮道歉新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場直播、并且不定期的將我們積極舉措進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。
。2)政府公關(guān)
“我們的政府公關(guān)突出強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)原則,一是公開性原則,就是要在不同的場合向不同的對(duì)象都要傳遞同樣的信息。另外一個(gè)就是‘投其所好’,也就是說要弄明白政府在想些什么!
、倥e行聽證會(huì),與政府部門進(jìn)行主動(dòng)溝通,主動(dòng)與政府部門接觸和聯(lián)系:
由于事件的焦點(diǎn)是在美國,因此豐田汽車北美區(qū)總裁要出席美國國會(huì)聽證席,向美國眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)的議員們?cè)敿?xì)解釋豐田召回事件。參議院商業(yè)科學(xué)和交通委員會(huì)也將舉行聽證會(huì),調(diào)查豐田有沒有拖延召回問題汽車。
、谘簩殗鴷(huì)游說大軍
邀請(qǐng)游說專家代表豐田和美國國會(huì)議員進(jìn)行交流,“或者當(dāng)面對(duì)話,或者電話溝通,目的就是為了讓這些議員對(duì)豐田留下一個(gè)好印象,并且聽到豐田的解釋和它的訴求”,同時(shí)“幫助豐田盡量減少損害”,希望能在最后時(shí)刻為自己多增加一些政治籌碼。
③積極參與一些政府技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目、社會(huì)公益事業(yè),通過企業(yè)內(nèi)刊、新聞報(bào)道、座談會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等多種形多向政府傳達(dá)企業(yè)的良性信息。同時(shí),定期由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌帶頭,主動(dòng)約請(qǐng)政府相關(guān)主管部門來企業(yè)參觀或舉行會(huì)議,了解政府對(duì)企業(yè)的一些指導(dǎo)政策,以利于企業(yè)采取措施去維持良好的政府關(guān)系。
與政府建立互信基礎(chǔ),積極響應(yīng)政府的號(hào)召或者以主動(dòng)的姿態(tài)為政府分擔(dān)在社會(huì)責(zé)任上的重任,并為此做出一系列書面或口頭承諾,并以自己的行為來履行諾言,比如主動(dòng)向政府捐贈(zèng)巨額資金用以捐建希望學(xué)校,建立豐田慈善機(jī)構(gòu)等,以贏得政府部門的信任。
3.針對(duì)公司內(nèi)部:
(1)內(nèi)部自檢,追究責(zé)任。
、俳M織內(nèi)部技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、外部專家對(duì)引發(fā)問題的加速器、腳墊和電子油門系統(tǒng)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)及投入使用各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面檢查和測(cè)試,找出問題根本原因。
、卺槍(duì)問題出現(xiàn)的原因和環(huán)節(jié),進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)、改進(jìn)生產(chǎn)或是安全使用引導(dǎo),在最短時(shí)間內(nèi)解決內(nèi)部環(huán)節(jié)問題。
③無論是技術(shù)問題、設(shè)計(jì)問題、生產(chǎn)問題,豐田公司對(duì)引發(fā)問題的部門和個(gè)人將依據(jù)內(nèi)部程序追究責(zé)任,必要時(shí)將進(jìn)一步采取追究責(zé)任的措施,以給消費(fèi)者一個(gè)滿意答復(fù)。
、軐栴}的原因和公司內(nèi)部處理過程在第一時(shí)間在權(quán)威媒體和我公司網(wǎng)站上發(fā)表聲明讓關(guān)注者及時(shí)了解我公司積極行動(dòng)。
。2)及時(shí)處理召回的問題車,并解決車輛問題
對(duì)于召回的汽車,分析其缺陷的存在的具體原因。積極組織專業(yè)技術(shù)人員分析問題的所在,根據(jù)問題存在的不同給予維修,如更換加速器、腳墊等零件。對(duì)于電子油門系統(tǒng)存在缺陷的汽車和更換其零件不能能夠解決的汽車,給予更換。嚴(yán)把維修汽車質(zhì)量關(guān),杜絕再次將缺陷零件重新裝入缺陷汽車當(dāng)中去。
。3)將調(diào)整改進(jìn)后的技術(shù)問題請(qǐng)權(quán)威第三方檢驗(yàn):
、賹⒏倪M(jìn)后的設(shè)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)流程先進(jìn)行內(nèi)部自檢,確保其安全性和可操作性
②請(qǐng)國內(nèi)行業(yè)專家、國際相關(guān)協(xié)會(huì)人士和專家、國內(nèi)外相關(guān)權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)改進(jìn)后的設(shè)計(jì)或技術(shù)或流程進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。
③請(qǐng)中外媒體代表全程跟隨報(bào)道,并在最短時(shí)間內(nèi)向外正式公布檢驗(yàn)及評(píng)估結(jié)果。
。4)請(qǐng)相關(guān)人士參觀已得到權(quán)威認(rèn)可的技術(shù)和生產(chǎn)流程:
、傺(qǐng)車主代表、國際汽車組織人員、政府機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人、專家參觀汽車生產(chǎn)工廠,親眼見證生產(chǎn)過程,媒體記錄參觀過程。
、谠趨⒂^過程中,建立一個(gè)多方交流的平臺(tái),交流參觀之后的感想對(duì)于車主提出的建設(shè)性建議給予獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)國際汽車組織人員對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過程給以評(píng)價(jià),對(duì)于組織人員認(rèn)為生產(chǎn)中的不足進(jìn)行評(píng)估,并及時(shí)進(jìn)行改正。向社會(huì)外界公開參觀的過程以及更正結(jié)果。
在召回維修階段影響車主使用的,由經(jīng)銷店提供代步車供消費(fèi)者使用。
。5)強(qiáng)化質(zhì)量管理體系:
公司內(nèi)部從設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)到最終投入消費(fèi)領(lǐng)域之前,()在秉承公司經(jīng)營宗旨的基礎(chǔ)上,每個(gè)部門加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管和強(qiáng)化責(zé)任制,明確部門責(zé)任和個(gè)人責(zé)任。對(duì)于海外生產(chǎn)商,關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),按照國際所設(shè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,對(duì)于各廠商所生產(chǎn)的不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將追究其責(zé)任。
。6)提高員工面對(duì)以及處理危機(jī)的積極性
、龠x好員工代表,并加強(qiáng)與員工代表間的溝通。向員工代表說明此次事件原委,清醒認(rèn)識(shí)事件所造成的影響;鈫T工由于負(fù)面新聞產(chǎn)生的不良情緒。讓員工參與度過危機(jī)具體措施的制定,增加員工的參與性與使命感。讓員工了解自己工作的目的和意義,增加員工的參與性與使命感。
、谠O(shè)立意見反饋和激勵(lì)機(jī)制。鼓勵(lì)員工對(duì)企業(yè)的此次順利渡過危機(jī)出謀劃策,對(duì)于提出有建設(shè)性建議的員工給予物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于此次企業(yè)弊端處理措施中存在的弊端勇于提出。
對(duì)于處理危機(jī)由出色表現(xiàn)者給予升遷機(jī)會(huì),增加員工的參與的積極性。
六、效果的評(píng)估及總結(jié)
。ㄒ唬⿲(duì)于消費(fèi)者
經(jīng)過一系列的舉措,能夠第一時(shí)間誠懇地向消費(fèi)者說明事情的真相,并及時(shí)消費(fèi)者道歉。傾聽消費(fèi)者心聲,明白和了解消費(fèi)者的心聲,根據(jù)其需要作出有效的應(yīng)對(duì)措施。讓消費(fèi)者心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉,逐步恢復(fù)對(duì)豐田的態(tài)度,并再次購買從而有助于成為豐田的忠實(shí)顧客。
。ǘ┱块T和媒體
努力澄清事實(shí),政府將會(huì)大力支持和幫助豐田度過難關(guān)。媒體跟蹤報(bào)道,幫豐田澄清形象,重新樹立美譽(yù)度。
(三)內(nèi)部員工
經(jīng)過此次事件,內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身(豐田)成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,提升自己的美譽(yù)度。
。ㄋ模┛偨Y(jié)
在一個(gè)新的市場環(huán)境中,我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突,價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。這對(duì)企業(yè)而言,危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí),認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論,并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng),第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù),而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!
危機(jī)公關(guān)策劃書9
一、前言:
20xx年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變?yōu)閱适隆R惠v迎親的**款本田雅閣因撞車擊端為兩截。致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場死亡,另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。得知消息后,廣州本田銷售部售后服務(wù)部人員連夜趕到杭州。面對(duì)死亡廠商否認(rèn)質(zhì)量存在問題,并且沒有及時(shí)的進(jìn)行回應(yīng)。
1月13日車主以及死者家屬打算委托浙江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故進(jìn)行檢測(cè)。
1月14日杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng),對(duì)其原因進(jìn)行鑒定。
1月19日本田公司配合警方進(jìn)行檢測(cè)。
2月28日本田總經(jīng)理正式回應(yīng)此事件,本廠廠方一直積極配合各部門的工作。
3月27日經(jīng)檢驗(yàn)不存在質(zhì)量問題。
一個(gè)多月本田采取回避和默認(rèn)態(tài)度,導(dǎo)致其生產(chǎn)經(jīng)營受到嚴(yán)重影響。
因此針對(duì)此現(xiàn)象本田公司及時(shí)的做出了危機(jī)公關(guān)策劃。
二、調(diào)查分析:
1、本田公司的情況分析:廣州本田汽車有限公司(簡稱廣州本田)于1998年7月1日成立,廣州本田目前有黃埔工廠和新增工廠兩個(gè)廠區(qū),生產(chǎn)能力合計(jì)達(dá)到年產(chǎn)36萬輛,員工人數(shù)有5600人左右。廣州本田目前大約有雅閣系列轎車、奧德賽多功能等系列轎車等18種車型,并且正式通過了IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證以及通過了環(huán)境管理認(rèn)證體系。從這可以看出廣州本田公司在質(zhì)量方面是值得信任的,公司的本身的情況是好的。本田雅閣汽車的單獨(dú)的認(rèn)證體系也通過了以上的各種汽車認(rèn)證,由此證明雅閣汽車的質(zhì)量不存在問題。
2、本田公司的優(yōu)勢(shì):本田公司的各種類型的汽車在中國擁有很大的一類的消費(fèi)群體,消費(fèi)者對(duì)于本田汽車是比較信任的,在以前的本田汽車的發(fā)展過程中本田汽車的良好的信譽(yù)以及其品牌也能夠使得消費(fèi)者信任。
3、本田公司的問題:在此事件發(fā)生的時(shí)候,本田汽車不夠重視中國市場,造成中國的消費(fèi)者對(duì)于本田汽車的信任問題產(chǎn)生了質(zhì)疑,而且在事件發(fā)生之后本田公司采取的回避的態(tài)度更加的不利于消費(fèi)者觀念的改變。
4、工作的重點(diǎn):減少消費(fèi)者對(duì)于此事件的關(guān)注率,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于本田汽車的正面的看法,在態(tài)度上做到公正、公開、公平。對(duì)于新聞媒體重新利用,轉(zhuǎn)移公眾視線,使得此事件向好的方面轉(zhuǎn)變。
三、目標(biāo)戰(zhàn)略:
通過正面的回應(yīng),挽回在公眾心中的`負(fù)面形象。消除社會(huì)輿論對(duì)此的不利的看法,挽回企業(yè)的形象,抓住機(jī)遇,達(dá)到宣傳企業(yè)正面形象的效果。提升企業(yè)的品牌形象。
四、公關(guān)創(chuàng)意:
1、開新聞發(fā)布會(huì):主要是針對(duì)此事件進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的記者招待會(huì)。在記者招待會(huì)上需要出席本田公司的主要高層人員以及相關(guān)的質(zhì)量檢測(cè)員和政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)的工作人員。
、 首先宣布出現(xiàn)此事件后公司做了哪里工作,迅速成立了危機(jī)公關(guān)處理小組,針對(duì)此事件的受牽連的人員進(jìn)行安撫,爭取到政府的支持。
⑵在家屬提出質(zhì)量檢測(cè)前從第三方請(qǐng)專業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)人員對(duì)事故發(fā)生的具體的詳細(xì)的原因進(jìn)行調(diào)查,并且在檢查的過程中有政府人員以及新聞?dòng)浾吖餐娮C。顯示其公正、公開、公平性。
、潜咎锟偨(jīng)理親自對(duì)于本田汽車的各種質(zhì)量檢測(cè)證進(jìn)行說明以及這次事件造成的原因進(jìn)行詳細(xì)的正面的回應(yīng),不對(duì)任何的消費(fèi)者有隱瞞。
、葘(duì)于新聞?dòng)浾叩奶釂栆约八麄兊娜魏螁栴}給予正面的回答,不得隱瞞。從正面回應(yīng)此事件,承擔(dān)此事件造成的一定的后果,對(duì)于事件造成的具體原因提供詳細(xì)的材料,滿足新聞?dòng)浾叩暮闷嫘模沟盟麄兛梢詮恼鎴?bào)道此事件。
2、開展紀(jì)念傷逝者的活動(dòng),對(duì)在次事件中死亡的人員進(jìn)行公開的悼念,并對(duì)其家屬進(jìn)行安撫和相應(yīng)的賠償。在精神上和物質(zhì)上給與他們最大的希望,始終采取積極的態(tài)度。
3、開展安全駕車講解活動(dòng),邀請(qǐng)各大媒體以及相關(guān)的專家、政府人員以及駕車的消費(fèi)者。在活動(dòng)中從各個(gè)方面對(duì)于消費(fèi)者如何駕車、怎樣駕車以及怎樣安全駕車進(jìn)行詳細(xì)的說明,在進(jìn)行的過程中進(jìn)行安全問題提問,在答對(duì)的情況下可以獲得本公司的紀(jì)念獎(jiǎng)品,新聞?dòng)浾咭部梢詤⑴c到活動(dòng)中來。對(duì)于本田汽車的各個(gè)方面進(jìn)行一二系統(tǒng)的展示。
4、開展本田汽車的新車的發(fā)布會(huì),在新車發(fā)布會(huì)上全面的展示新車,將公眾的注意力從事件上轉(zhuǎn)移到對(duì)新車的關(guān)注上,讓消費(fèi)者對(duì)新車的性能進(jìn)行測(cè)試,在測(cè)試的過程中有各專家一起陪同回答關(guān)于新汽車各方面的問題。
五、媒體策略:
主要是選擇電視媒體和報(bào)紙媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體。
1、電視媒體:在此事件發(fā)生后,結(jié)婚當(dāng)天發(fā)生車禍這個(gè)題材非常的吸引人,眾多電視媒體想到報(bào)道此事件。因此,在事件發(fā)生后主動(dòng)要求曝光,主動(dòng)接受新聞媒體的采訪。在各大地方電視臺(tái)對(duì)于此事件進(jìn)行正面的回應(yīng),在回應(yīng)是做到公正、公開和公平。
2、報(bào)紙媒體:在各大報(bào)紙上發(fā)表聲明會(huì)對(duì)于此事件承擔(dān)責(zé)任,但是會(huì)將相關(guān)的檢測(cè)的具體的證據(jù)報(bào)道出來,每一步都要詳細(xì),并且是圖文并貌的形式,把對(duì)于這件事各個(gè)方面的看法報(bào)道出來,使得消費(fèi)者可以根據(jù)這些提出一些自己的看法,把公眾的注意力吸引到本田汽車上來,通過此來借機(jī)宣傳本田汽車。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體:在公司的網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)的發(fā)帖子對(duì)于此事進(jìn)行連續(xù)的相關(guān)的報(bào)道,把公司的態(tài)度、政府的態(tài)度以及消費(fèi)者的態(tài)度如實(shí)的報(bào)道出來,以引起消費(fèi)者的注意,并且使得消費(fèi)者可以公正的看待此事件,從正面對(duì)此事件發(fā)表意見。
4、各個(gè)媒體發(fā)布的具體的進(jìn)程。
時(shí)間
媒介
具體內(nèi)容
1月9日
新聞發(fā)布會(huì)
發(fā)布具體信息,做出正面的回應(yīng)
1月9日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
全面報(bào)道此事件
1月12日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
發(fā)布此事件造成的真正原因
1月13日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
消費(fèi)者、公司、政府的具體的態(tài)度
1月14日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
紀(jì)念傷逝者活動(dòng)
1月19日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
開展安全駕車講解活動(dòng)
1月24日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
新車發(fā)布會(huì)
1月27日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
這次事件的后續(xù)報(bào)道以及具體的賠償措施。
1月29日
電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)
新業(yè)績報(bào)告
六、效果預(yù)測(cè):
1、此次危機(jī)公關(guān)結(jié)束后,對(duì)于消費(fèi)者公關(guān)部以及市場部給與具體的調(diào)查,在調(diào)查的過程中主要是看查看經(jīng)過此事件后本公司是否收到一定的影響。
2、對(duì)于媒體進(jìn)行答謝,之后對(duì)于媒體的報(bào)道進(jìn)行收集。
3、評(píng)估在此事件后開展的活動(dòng)是否取得圓滿的成功,在成功的背后我們是否有一定的收獲,同時(shí)公司的美譽(yù)度與知名度是否受到了一定的影響。
4、最后在發(fā)布新車發(fā)布會(huì)后,相信對(duì)于此事件消費(fèi)者的注意力得到了一定的轉(zhuǎn)移,并且新車后三個(gè)月的銷售業(yè)績也可以看出此次公關(guān)危機(jī)是否成功。
危機(jī)公關(guān)策劃書10
一、前言
“柴米油鹽醬醋茶”是我們?nèi)粘I钪械纳畋匦杵,食用油作為其一,它是提供人體熱能和必需脂肪酸、促進(jìn)脂溶性維生素吸收的重要食物,在生活中發(fā)揮著很重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人民生活水平大幅度提高,人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升。金龍魚作為我國十大食用油品牌之一,為廣大人民群眾所喜愛。
(一)公司概述:
1、公司介紹:
郭兄弟集團(tuán)由郭鶴年先生于x49年在馬來西亞創(chuàng)立,已發(fā)展成為亞洲非常具多元化、非常富有魄力的跨國企業(yè)集團(tuán)之一,集團(tuán)成員包括太平洋航運(yùn)有限公司、香格里拉酒店、嘉里建設(shè)、嘉里飲料、南華早報(bào)等等。x74年,郭兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司,從此“嘉里”成為郭兄弟集團(tuán)在香港和中國大陸廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。嘉里糧油(中國)有限公司是郭兄弟集團(tuán)屬下的嘉里糧油集團(tuán)在中國投資糧油生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性投資公司。x90年,嘉里糧油集團(tuán)在中國投資的第一家油脂生產(chǎn)廠——南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司正式投產(chǎn),它是中國較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時(shí)間,嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個(gè)生產(chǎn)加工點(diǎn),覆蓋全國市場,構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系,包括了十余家生產(chǎn)企業(yè)、一家專門從事原料采購的貿(mào)易公司深圳市嘉里糧油貿(mào)易有限公司以及一家專從事營銷策劃及管理的嘉里糧油(深圳)有限公司。嘉里糧油在中國生產(chǎn)“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個(gè)品牌的小包裝食用油。其中,“金龍魚”家喻戶曉,是中國食用油的知名品牌!
2、產(chǎn)品介紹:
(1)調(diào)和油
調(diào)和油又稱高合油,它是根據(jù)使用需要,將兩種以上經(jīng)精煉的油脂(香味油除外)按比例調(diào)配制成的食用油。調(diào)和油澄清、透明,可作炒、煎、炸或涼拌用油。調(diào)和油一般選用精煉大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等為主要原料,還可配有精煉過的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過程是:根據(jù)需要選擇上述兩種以上精煉過的油酯,再經(jīng)脫酸、脫色、脫臭、調(diào)合成為調(diào)和油。
(2)色拉油
色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì),經(jīng)過脫色、脫酸、脫臭后精煉而成,色拉油在衛(wèi)生條件方面更上了一個(gè)全新的臺(tái)階,加熱后不起沫、不冒煙、無色無味,一直受到消費(fèi)者的喜愛。調(diào)和油則在衛(wèi)生基礎(chǔ)上,對(duì)油的營養(yǎng)又有更高的要求,一般是在菜籽油里兌上一定比例的花生油加與調(diào)和,達(dá)到增加香味的效果,在配方上也不斷有改良,品種很多。中國食用油市場逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入色拉油和調(diào)和油時(shí)代。
(二)背景分析:
1、背景介紹:
20xx年12月27日衛(wèi)生部在其網(wǎng)站上發(fā)布了“20xx年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報(bào)”,金龍魚等三大食用油“榜上有名”,各大媒體于當(dāng)日開始報(bào)道此事,因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關(guān),因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報(bào)道在2天內(nèi)迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體,主流大眾都市類媒體的報(bào)道導(dǎo)致了公眾對(duì)金龍魚產(chǎn)品質(zhì)量的置疑,對(duì)金龍魚全線產(chǎn)品產(chǎn)生擔(dān)心,并對(duì)整個(gè)食用油行業(yè)產(chǎn)生恐慌心理。各地質(zhì)檢、技監(jiān)、工商等政府機(jī)構(gòu)也開始對(duì)金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注。同時(shí),全國賣場相繼出現(xiàn)金龍魚產(chǎn)品下架的現(xiàn)象。
2、調(diào)查分析:
(1)調(diào)查方式:①通過訪談、資料收集、熱線電話反饋等方式進(jìn)行調(diào)查。②在收回信息后,用定量、定性分析法等方法進(jìn)行分析,并深入研究事件帶來的危機(jī)。
(2)調(diào)查對(duì)象:主要有內(nèi)部員工、媒體、消費(fèi)者、衛(wèi)生部及其相關(guān)部門等。
(3)調(diào)查內(nèi)容:通過調(diào)查資料對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行了分析,確定了此次危機(jī)的性質(zhì)及所能影響到的人群及對(duì)象。
(4)調(diào)查結(jié)果
性質(zhì):
、賳栴}油是地域問題不是全國問題:被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售,其他地區(qū)沒有銷售。
、趩栴}油是單一大豆色拉油產(chǎn)品問題不是金龍魚整體品牌問題,金龍魚品牌下有調(diào)和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個(gè)品種,被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油。
、蹎栴}油是單一規(guī)格問題不是多規(guī)格問題,被衛(wèi)生部抽檢的六個(gè)批次的金龍魚大豆色拉油中,不合格的僅僅是一個(gè)批次即900ml的大豆色拉油,其它批次均抽檢合格。
、軉栴}油是產(chǎn)品級(jí)別問題不是健康安全問題:按照國家食用植物油標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,酸價(jià)在3.0以內(nèi)的食用植物油,都是消費(fèi)者可以安全健康食用的植物油,因此酸價(jià)0.5,僅僅意味著產(chǎn)品不夠一級(jí)色拉油標(biāo)準(zhǔn),但屬于完全健康食用的范圍內(nèi)。
影響對(duì)象:
、賰(nèi)部員工和合作伙伴:企業(yè)面對(duì)這樣的大風(fēng)大浪時(shí),內(nèi)部員工和合作伙伴都會(huì)給予高度的關(guān)注,也非常希望通過正式的渠道得知企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略和事件的進(jìn)展,而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場往往是化危為安的第一力量;
、谛l(wèi)生部:國家的職能部門,食品衛(wèi)生檢驗(yàn)的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu),因此對(duì)于公眾來說,其發(fā)布的數(shù)據(jù)具有高度的權(quán)威性和公信力;
、勖襟w:食用油的第一、第二品牌金龍魚和福臨門的產(chǎn)品抽檢不合格,本身就是巨大的新聞,食品的安全和百姓的健康切身相關(guān),因此全國媒體對(duì)此事給予高度關(guān)注,并進(jìn)行了顯著報(bào)道;因?yàn)樗醿r(jià)是一個(gè)食品領(lǐng)域中的一個(gè)技術(shù)問題,公眾并不具備有關(guān)酸價(jià)的知識(shí),從而使公眾特別是媒體做出了嚴(yán)重的誤讀,使得原本的一個(gè)產(chǎn)品級(jí)別問題升級(jí)為一個(gè)食品安全問題;
、芎M饷襟w:尤其是港臺(tái)媒體對(duì)國內(nèi)食品安全的擔(dān)憂/誤讀/誤傳;⑤消費(fèi)者:消費(fèi)者面對(duì)媒體披露的酸價(jià)超標(biāo)的報(bào)道時(shí),在“寧肯信其有,不愿信其無”的心態(tài)下,典型的表現(xiàn)是觀望、懷疑、甚至轉(zhuǎn)為購買其它“無問題品牌”,或者停止購買食用油,從而給整個(gè)行業(yè)都帶來巨大的威脅;
、薷偁帉(duì)手:事發(fā)于新年,是食用油的銷售旺季,不排除競爭對(duì)手借機(jī)推波助瀾,進(jìn)一步將危機(jī)事件擴(kuò)大化;
、咝袠I(yè)協(xié)會(huì)和專家學(xué)者:高度關(guān)注此次業(yè)內(nèi)重大危機(jī),需要維護(hù)行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識(shí),以正視聽。是企業(yè)必須依靠的關(guān)鍵資源。
二、戰(zhàn)略目標(biāo):
(一)活動(dòng)目標(biāo)
1、迅速查出食用油的問題所在,并采取相應(yīng)的措施,加強(qiáng)對(duì)公司的管理。
2、充分運(yùn)用媒體這一工具,將這次危機(jī)事件轉(zhuǎn)換為金龍魚的廣告。
3、與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通,了解消費(fèi)者的不滿,用行動(dòng)和管理體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)。
(二)應(yīng)對(duì)策略
通過對(duì)整個(gè)事件的分析,我們制定了相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略,針對(duì)不同的對(duì)象采取不同的應(yīng)對(duì)辦法:
1、對(duì)政府機(jī)構(gòu):
溝通而不是對(duì)抗。衛(wèi)生部是國家職能部門,是食品健康、安全的權(quán)威發(fā)布部門,衛(wèi)生部所公布的信息具有很強(qiáng)的公信力和權(quán)威性,應(yīng)迅速跟衛(wèi)生部溝通了解事件的來龍去脈和前因后果,一同商討對(duì)策。同時(shí),應(yīng)盡快和主管食品安全的國家質(zhì)檢局、國家食品藥品監(jiān)督局、國家工商管理總局等其它政府機(jī)構(gòu)取得溝通,避免事件被進(jìn)一步誤解和誤讀。
2、對(duì)媒體:
交流而不是置疑。媒體在衛(wèi)生部通報(bào)公布時(shí)紛紛對(duì)此事件進(jìn)行了報(bào)道,但是因?yàn)槊襟w對(duì)食用油專業(yè)知識(shí)缺乏了解,在報(bào)道過程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的誤導(dǎo),而消費(fèi)者主要是從媒體獲得有關(guān)食用油方面的信息,所以在跟媒體溝通的過程中需要將產(chǎn)品信息、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、問題產(chǎn)生原因,安全健康標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行全面的交流,使媒體對(duì)事件中的問題油有一個(gè)全面的了解,并且金龍魚可以通過媒體將積極的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)金龍魚產(chǎn)品重新建立信心。
3、對(duì)消費(fèi)者:
高度負(fù)責(zé),招回產(chǎn)品,答疑解惑,深度溝通。此次危機(jī)對(duì)于消費(fèi)者來說影響很大,金龍魚作為食用油的龍頭老大,其產(chǎn)品出現(xiàn)問題,給消費(fèi)者心理帶來的沖擊無疑是非常大的',甚至使消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌,同時(shí)消費(fèi)者缺乏對(duì)酸價(jià)知識(shí)的了解,致使對(duì)酸價(jià)問題產(chǎn)生歧義,并且在媒體的誤導(dǎo)下更加失去對(duì)產(chǎn)品的信心。嘉里糧油召回產(chǎn)品是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,樹立積極處理危機(jī)事件的形象,消除消費(fèi)者心里對(duì)產(chǎn)品的恐慌,打消消費(fèi)者對(duì)食用金龍魚食用油的顧慮,同時(shí)及時(shí)的召回問題油可以最大限度的降低其他批次產(chǎn)品的銷售損失,不致影響其他金龍魚其他油種的銷售。
4、對(duì)內(nèi)部員工和合作伙伴:
溝通情況,告知對(duì)策,提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。企業(yè)員工與合作伙伴在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí),聚集員工與合作伙伴的力量共同度過難關(guān),避免發(fā)生因?yàn)槲C(jī)發(fā)生而使企業(yè)內(nèi)部人心渙散,缺乏度過難關(guān)的信心,最終喪失戰(zhàn)斗力。所以采取將事態(tài)進(jìn)展及時(shí)告之事態(tài)進(jìn)展,并通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度來凝聚員工與合作伙伴,產(chǎn)生向心力,最終共渡難關(guān)。
5、對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)和專家學(xué)者:
通過他們與消費(fèi)者、賣場、政府及媒體等主被動(dòng)多方面溝通,尤其是加強(qiáng)媒體的糧油行業(yè)科普知識(shí)教育。
三、活動(dòng)主題
安全品質(zhì),健康共享
四、項(xiàng)目執(zhí)行
(一)前期準(zhǔn)備
我們迅速請(qǐng)各地分公司和辦事處和當(dāng)?shù)貦?quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)聯(lián)系,對(duì)正在銷售的金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行抽檢,同時(shí)對(duì)嘉里糧油在中國的八個(gè)生產(chǎn)工廠中的全部產(chǎn)品進(jìn)行再次檢驗(yàn),確保產(chǎn)品萬無一失;同時(shí)迅速和當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)此批次產(chǎn)品檢測(cè)的吉林省某機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通,了解整個(gè)抽檢過程;嘉里糧油和國家衛(wèi)生部的溝通達(dá)成初步共識(shí),衛(wèi)生部進(jìn)行了食用油抽檢結(jié)果的再次通報(bào),同時(shí),嘉里糧油召開發(fā)布會(huì),將兩天內(nèi)的產(chǎn)品召回、產(chǎn)品自檢、權(quán)威機(jī)構(gòu)抽檢、消費(fèi)者熱線咨詢、新聞媒體問詢等情況通過媒體向公眾告知。后來,檢測(cè)結(jié)果表明,抽檢的金龍魚所有系列的產(chǎn)品全部符合國家標(biāo)準(zhǔn),嘉里糧油通過新聞報(bào)道和廣告等方式向公眾告知全國各地權(quán)威部門對(duì)于金龍魚產(chǎn)品抽檢的結(jié)果。同時(shí),嘉里糧油領(lǐng)導(dǎo)人主動(dòng)接受媒體的采訪,通過媒體向公眾展現(xiàn)嘉里糧油十幾年如一日的對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求,以及通過不斷創(chuàng)新帶給消費(fèi)者健康美味產(chǎn)品的企業(yè)追求。
(二)活動(dòng)安排
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“澄清事實(shí)、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo),首先我們會(huì)召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),然后利用這次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳,同時(shí)為了消除此次事件的負(fù)面影響,擴(kuò)大銷售量。
1、活動(dòng)(一)
我們要第一時(shí)間請(qǐng)國家級(jí)油脂專家一起到衛(wèi)生部溝通,以科學(xué)的行業(yè)知識(shí)說服人,專業(yè)耐心細(xì)致尋求解決方案,及時(shí)講明事實(shí),媒體一份正式的聲明,通過媒體向消費(fèi)者表達(dá)積極態(tài)度,并及時(shí)采取行動(dòng),將事件的真相告之消費(fèi)者,要讓消費(fèi)者安心、放心、有信心。
(1)活動(dòng)項(xiàng)目:聯(lián)合北京食品協(xié)會(huì)、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會(huì),與此同時(shí)邀請(qǐng)國家級(jí)油脂專家、學(xué)者座談。
(2)活動(dòng)對(duì)象:中央電視臺(tái)、《南方周末》、部分消費(fèi)者。
(3)活動(dòng)時(shí)間:事件發(fā)生后第二天
(4)活動(dòng)地點(diǎn):北京長城飯店
(5)活動(dòng)流程:
將媒體記者按序帶入會(huì)場,由工作人員為媒體記者分發(fā)布會(huì)的相關(guān)資料,待企業(yè)負(fù)責(zé)人,衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓,嘉里糧油集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會(huì)媒體記者說明此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)背景和目的,針對(duì)金龍魚問題油事件,有請(qǐng)衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表聲明。在與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓講解完畢后,發(fā)布會(huì)進(jìn)入自由提問階段,由與會(huì)記者和部分邀請(qǐng)與會(huì)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚問題油進(jìn)行相關(guān)提問,由嘉里糧油集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo),衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家、學(xué)者對(duì)記者所提問進(jìn)行解答,以清除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的誤解。
解答完畢后,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓,學(xué)者以及與會(huì)的媒體記者和消費(fèi)者進(jìn)行答謝,由主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。
(6)報(bào)道階段及區(qū)域劃分:
中央電視臺(tái)對(duì)金龍魚問題油新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行報(bào)道,澄清事實(shí),這種具有權(quán)威性的媒體將會(huì)很好的消除顧客的疑慮,并且其他地方性媒體也會(huì)紛紛效仿,為金龍魚做出澄清。與此同《南方周末》等權(quán)威媒體立即頭版刊登金龍魚的澄清報(bào)道。
2、活動(dòng)(二)
我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會(huì)的信息資源,選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報(bào)道以及金龍魚的相關(guān)廣告,表明問題油事實(shí),并附上嘉里糧油集團(tuán)為消除消費(fèi)者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會(huì)看到嘉里糧油集團(tuán)為了維護(hù)廣大消費(fèi)者合法利益所做出的努力,讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解金龍魚,從內(nèi)心把金龍魚食用油定位為一個(gè)安全、健康的產(chǎn)品,提高消費(fèi)者的忠誠度。
五、媒介選擇
(一)報(bào)紙:《南方周末》
(二)電臺(tái):中央電視臺(tái)
(三)網(wǎng)絡(luò):新浪、搜狐、騰訊。
六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
(一)召開記者招待會(huì)
1、場地租賃(場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等):20x0元
2、場地布置:740元
、贆M幅:3元/條×80元=240元
、诤(bào):500元
3、聘用人員
①衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人:30000元
、诿襟w記者(邀請(qǐng)中央電視臺(tái)20x0元、《南方周末》15000元
、燮赣谜写龝(huì)主持人:3000元
、芷刚(qǐng)相關(guān)專家、學(xué)者:40000元
⑤接送、就餐合計(jì)6000元
(二)網(wǎng)絡(luò)澄清
利用新浪(45000元)、搜狐(30000元)、騰訊(25000元)等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞:共100000元
七、效果評(píng)估:
對(duì)于消費(fèi)者:
經(jīng)過一系列的澄清,心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)金龍魚食用油的態(tài)度,并再次購買從而有助于成為金龍魚的忠實(shí)顧客。
政府部門:
努力澄清事實(shí),政府將會(huì)大力支持和幫助嘉里糧油集團(tuán)。另外,媒體跟蹤報(bào)道,幫其澄清形象,重新樹立美譽(yù)度。
內(nèi)部員工:
經(jīng)過此次事件,內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,提升自己的美譽(yù)度。
八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
在面對(duì)媒體、消費(fèi)者等公眾時(shí),要正面回答、解決問題,不要逃避問題。要充分展現(xiàn)嘉里糧油集團(tuán)要承擔(dān)責(zé)任的決心,重獲消費(fèi)者的信心。具體來說,要注意以下幾點(diǎn):
第一,保證信息的及時(shí)性。以微博等為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展使信息實(shí)現(xiàn)裂變式傳播,網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)檢測(cè)以及確保回應(yīng)信息及時(shí),讓大眾第一時(shí)間了解事件的情況,在一定程度上可以解除或是降低人們因危機(jī)所產(chǎn)生的害怕或恐懼心理。這對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理至關(guān)重要。
第二,尊重大眾的知情權(quán)。危機(jī)公關(guān)的目的不應(yīng)該是轉(zhuǎn)移大眾的視線,而是應(yīng)該尊重事實(shí),告訴大眾真相。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),大眾所關(guān)注的并不只是所應(yīng)得到的補(bǔ)償,他們更關(guān)注的是企業(yè)是否在意他們的想法,能否給予足夠的重視。所以,企業(yè)在化解危機(jī)中顯示出重視消費(fèi)者的態(tài)度,這是化解危機(jī)的重中之重。
第三,保持坦誠的態(tài)度。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí),不應(yīng)逃避,要敢于承擔(dān)責(zé)任。這樣容易取得大眾的信任和諒解,這也是危機(jī)公關(guān)的首要目的。保持坦誠的態(tài)度是保證危機(jī)公關(guān)得以實(shí)施的基本條件。
第四,確保信息源的一致性。如果危機(jī)公關(guān)中所傳遞的信息存在不同,這就很容易誤導(dǎo)公眾,以及破壞危機(jī)中所建立起來的信任。
第五,重視與媒體的有效溝通。媒體在危機(jī)公關(guān)中既是信息的傳遞者,也是危機(jī)事件發(fā)展的監(jiān)督者,它扮演著極其重要的角色。所以,與媒體溝通的成效直接影響了危機(jī)公關(guān)的走向和結(jié)果。
第六,信息要言簡意賅。在處理危機(jī)公關(guān)時(shí),大眾與媒體需要的是言簡意賅的核心內(nèi)容,實(shí)時(shí)掌握事件的最新發(fā)展,內(nèi)容還要通俗易懂,有利于傳播。
第七,實(shí)施整體性的策劃。制定危機(jī)公關(guān)方案時(shí),需要從整體的角度出發(fā),進(jìn)行全面縝密的策劃,進(jìn)而保證危機(jī)公關(guān)的有效性。
危機(jī)公關(guān)策劃書11
一、市場分析
(一)企業(yè)宏觀環(huán)境和行業(yè)分析
宏觀環(huán)境分析:國家對(duì)服裝質(zhì)量的重視程度加大,對(duì)服裝原材料和環(huán)境的嚴(yán)格控制。隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷提高,消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高。消費(fèi)者也越來越追求高品質(zhì)、時(shí)尚的生活方式。因此高檔布料?钍叫路f的女裝越來越受到喜歡扮靚的女士和小姐們的青睞。
行業(yè)分析:許多企業(yè)也紛紛想借這個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)搶占市場,各種風(fēng)格的時(shí)尚女裝店開始興起,以滿足不同喜好的消費(fèi)者。由此看來行業(yè)間的競爭相當(dāng)激烈。
(二)消費(fèi)者分析
不同年齡的消費(fèi)者她們的消費(fèi)行為和購買特征都有不同。她們選擇購買的方式,和影響她們的購買欲望、做出購買決定的因素都會(huì)不同。 “王先生事件”發(fā)生以后,消費(fèi)者對(duì)靚女時(shí)裝店產(chǎn)生了很大的`誤解,在很大程度上影響到了服裝的銷售,次此公關(guān)活動(dòng)旨在挽回影響,重塑企業(yè)形象,獲得廣大消費(fèi)者的再次信任。
(三)競爭對(duì)手分析
“靚女”時(shí)裝店的某個(gè)街區(qū)有幾家風(fēng)格類似的時(shí)裝店。競爭對(duì)手的價(jià)格相比“靚女”時(shí)裝店要高,店內(nèi)服裝風(fēng)格不統(tǒng)一。對(duì)方服裝優(yōu)惠活動(dòng)較少。但,對(duì)方的服裝店在某街區(qū)交通人流量最豐富地段,店內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度熱情。因此對(duì)方的客流量比較多。
目前我國時(shí)裝市場絢爛多彩,百花齊放。競爭激烈,中國市場上時(shí)裝品牌眾多,競爭激烈,
二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)
1、消除此次事件對(duì)“靚女”時(shí)裝店的影響
2、提高“靚女”時(shí)裝店的銷售額
3、提高知名度美譽(yù)度
三、公關(guān)活動(dòng)主題
“靚女時(shí)裝給您真誠服務(wù) 真情回饋”
四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象
1、喜歡時(shí)裝、喜歡扮靚的有消費(fèi)能力的群眾
2、對(duì)“靚女”時(shí)裝店有誤解的所有消費(fèi)者
五、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)
活動(dòng)時(shí)間:20xx年11月28日-11月30日
活動(dòng)地點(diǎn):“靚女”時(shí)裝店附近的廣場
六、活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)
活動(dòng)一: 針對(duì)王先生展開此次道歉活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間:20xx年11月28日
活動(dòng)地點(diǎn):華天大酒店
活動(dòng)對(duì)象:王先生
活動(dòng)內(nèi)容:這次的事件如果不好好的處理的話會(huì)給我們公司帶來很大的影響,現(xiàn)在的時(shí)裝差這行現(xiàn)在比拼的就是服務(wù),所以我們這次的活動(dòng)就是為了消除廣大群眾對(duì)我們公司的一些負(fù)面影響以及不讓王先生把事情進(jìn)一步的擴(kuò)大化。
就門口保衛(wèi)人員的行為給公司帶來了很大的影響,也反映出了我們公司內(nèi)部人員素質(zhì)以及的一些不完善的制度,所以針對(duì)這些我們開展了一下的活動(dòng)措施,以挽救公司在廣大消費(fèi)群眾心中的印象。
1、首先約好王先生,并提前預(yù)定好酒店。
2、針對(duì)保衛(wèi)人員的這種“狗眼看人低”的行為保衛(wèi)人員買上道歉的禮品親自上門去接待王先生。
3、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w過去進(jìn)行采訪。
4、王先生進(jìn)入酒店后先就靚女時(shí)裝的事情進(jìn)行道歉并送上道歉禮品,懇請(qǐng)?jiān)彙?/p>
通過以上的事情以后公司內(nèi)的一些制度也得進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范一下,我們可以在銷售時(shí)裝的時(shí)候還做一個(gè)顧客好評(píng)表,如果那個(gè)月誰的顧客好評(píng)排名第一的獎(jiǎng)勵(lì)200元,這樣不僅可以促進(jìn)銷量,還可以讓公司職員在對(duì)顧客的服務(wù)上更加的用心。
活動(dòng)二: 微博互動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容:微博是一個(gè)很好了解消費(fèi)者和做好宣傳的平臺(tái)。既省時(shí)又省力,還節(jié)約了宣傳成本。
1、為了讓“靚女時(shí)裝”走進(jìn)更多的消費(fèi)者的視線我們可以采取微博互動(dòng),如被檢舉再發(fā)生類似事情,經(jīng)證實(shí)情況屬實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)人員20xx元,被檢舉人員看情況嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰。這樣不僅提高了知名度也讓更多的消費(fèi)人群關(guān)注我們的“靚女時(shí)裝”
2、在微博上發(fā)布“靚女時(shí)裝”感恩節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容。凡是轉(zhuǎn)發(fā)“靚女時(shí)裝”被抽中的幸運(yùn)兒將獲得“靚女時(shí)裝”當(dāng)季熱款服裝一套,和精美禮品一份。幸運(yùn)兒可以自己帶領(lǐng)相關(guān)證件到公司來進(jìn)行獎(jiǎng)品兌現(xiàn)。這樣會(huì)給“靚女”時(shí)裝店帶來更多關(guān)注的粉絲。
活動(dòng)三:聯(lián)合美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行此次公關(guān)活動(dòng)宣傳
愛美之心人皆有之。所有愛美愛時(shí)尚的女士在自己打扮漂亮的同時(shí)也更加注重美容養(yǎng)顏。
1、凡在“靚女”時(shí)裝店活動(dòng)時(shí)間內(nèi)購買產(chǎn)品滿499元可獲得**美容院價(jià)值100元的現(xiàn)金抵用卷
2、凡在“靚女”時(shí)裝店活動(dòng)時(shí)間內(nèi)購買產(chǎn)品滿899元可獲得**美容院面部SPA免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)一次。這不僅會(huì)吸引大批愛美女士前來購買“靚女”時(shí)裝,也替**美容院做了很好的宣傳,同時(shí)節(jié)約了活動(dòng)成本。
3、凡在**美容院消費(fèi)的顧客都送給“靚女”時(shí)裝店感恩節(jié)活動(dòng)的優(yōu)惠劵。
七、媒介宣傳
請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者,發(fā)布“靚女”時(shí)裝店感恩節(jié)真情回饋新老顧客活動(dòng)的消息。
1、學(xué)校、小區(qū)等人流匯集地貼放海報(bào)宣傳
2、公交車移動(dòng)電視宣傳本次活動(dòng)內(nèi)容
3、與當(dāng)?shù)孛廊輽C(jī)構(gòu)進(jìn)行合作
八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備
時(shí)間物料準(zhǔn)備
20xx年11月28日酒店預(yù)約、送王先生的禮品、制作海報(bào)及宣傳冊(cè)、邀請(qǐng)媒體
20xx年11月29日發(fā)放宣傳冊(cè),貼放海報(bào)、播放宣傳視頻、同時(shí)進(jìn)行微博宣傳
20xx年11月30日美容院禮品準(zhǔn)備、邀請(qǐng)媒體
九、費(fèi)用預(yù)算
費(fèi)用類型具體項(xiàng)目單價(jià)(元)數(shù)量小計(jì)(元)
廣告費(fèi)用公交車移動(dòng)電視宣傳費(fèi)用10000330000
制作海報(bào)及宣傳冊(cè)105005000
場地費(fèi)用酒店費(fèi)用費(fèi)用5001500
人員費(fèi)用派單人員工資100202000
其他人員工資100101000
餐飲50301500
交通費(fèi)2020400
通信費(fèi)2030600
其他禮品費(fèi)用100011000
美容院合作費(fèi)用50000150000
費(fèi)用合計(jì)920009 (元)
十、效果評(píng)估
預(yù)計(jì)通過此次感恩節(jié),感恩回饋新老顧客方式的公關(guān)活動(dòng),加強(qiáng)內(nèi)部管理,提高內(nèi)部人員素質(zhì),提高靚女時(shí)裝店經(jīng)營形象,消除“小王事件”的不良影響。讓消費(fèi)者更深層次的了解靚女時(shí)裝,從而擴(kuò)大靚女時(shí)裝的產(chǎn)品影響力,提高靚女時(shí)裝的銷量,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者承諾,
“靚女”一定更加真誠用心服務(wù)大眾消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品的同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。
危機(jī)公關(guān)策劃書12
一、危機(jī)事件回放:
20xx年x月xx日晚會(huì),家樂福被曝將超過保質(zhì)期限的食品再利用,甚至更改時(shí)間。鄭州國貿(mào)360家樂福店將同種三黃雞分成白條雞和柴雞出售,價(jià)格差距達(dá)一倍之多,并將過期食品經(jīng)過重新打散再包裝,更改日期后進(jìn)行出售。家樂福官方微博隨后發(fā)布消息稱:“家樂福對(duì)央視315晚會(huì)所報(bào)道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問題高度重視,在此向消費(fèi)者表示最誠摯的歉意。公司立即展開調(diào)查,并將嚴(yán)肅處理。家樂福始終高度重視食品質(zhì)量管理工作,我們將進(jìn)一步加強(qiáng)培訓(xùn),采取措施,切實(shí)保證相關(guān)規(guī)定認(rèn)真落實(shí),維護(hù)廣消費(fèi)者的權(quán)益。感謝社會(huì)各界的關(guān)注”。
二、危機(jī)調(diào)查:
家樂福(Carrefour)成立于19xx年,是賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者,是歐洲第一零售商,世界第二國際化零售連鎖集團(tuán),F(xiàn)擁有11000多家營運(yùn)零售單位,業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國家和地區(qū)。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場:型超市,超市以及折扣店。此外,家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會(huì)員制量販店。20xx年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68億歐元,員工總數(shù)超過43萬人。20xx年,家樂福在《財(cái)富》雜志編排的全球500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位。
家樂福超市作為世界知名品牌超市,自成立以來享譽(yù)全球,其市場占有率居超市賣場之首,擁有量的忠實(shí)顧客!但是作為一個(gè)世界著名的企業(yè),20xx年3月15日晚會(huì)上,其銷售過期食品,以好充次的行為被曝光,輿論一片,家樂福事件被量的消費(fèi)者所關(guān)注,量的網(wǎng)友通過微博等工具密切關(guān)注家樂福應(yīng)對(duì)的`態(tài)度與行動(dòng)!危機(jī)出現(xiàn),作為世界知名企業(yè)應(yīng)該及時(shí)做出回應(yīng),面對(duì)危機(jī)展開行動(dòng),搞好公共關(guān)系,將危機(jī)化為機(jī)遇!
三、策劃目標(biāo):
通過一系列的公共關(guān)系活動(dòng),將危機(jī)的影響降到最低,消除消費(fèi)者的不信任感,重新樹立良好的世界品牌,處理好其與肉食產(chǎn)品供應(yīng)商做之間的關(guān)系,與相關(guān)政府部門溝通,堅(jiān)決擁護(hù)相關(guān)部門的決定,消除社會(huì)輿論,將危機(jī)化為機(jī)遇,利用時(shí)機(jī)樹立企業(yè)的良好品牌形象!
四、公關(guān)方案:
1、客戶處理方案:
1)供應(yīng)商:此次事件必然后影響到家樂福的上游供應(yīng)商的利益,作為密切的合作伙伴,應(yīng)該將肉食產(chǎn)品的供應(yīng)商召集起來開會(huì),向供應(yīng)商說明事件的影響,并向其道歉,爭取繼續(xù)的合作伙伴關(guān)系!
2)消費(fèi)者:顧客是上帝,一個(gè)企業(yè)想要繼續(xù)生存下去,首先必須得得讓消費(fèi)者認(rèn)可,此次事件,直接受害的就抒消費(fèi)者,作為危機(jī)的處理核心,家樂福必須得迅速展開行動(dòng),對(duì)受害的顧客進(jìn)行安撫賠償,選取消費(fèi)者代表,召開消費(fèi)者會(huì)議,虛心聽取消費(fèi)者意見!并且派專人管理家樂福官方微博,第一時(shí)間開通專線電話,及時(shí)回應(yīng)社會(huì)輿論!
2、媒體處理方案:
避免媒體的謠傳,及時(shí)出來澄清事實(shí),召開新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)知名電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體記者,派家樂福管理層代表作為發(fā)言人,就時(shí)事件的事實(shí)做出說明,并積極回答記者的問題,虛心聽取媒體的意見,利用良好的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度維護(hù)企業(yè)的品牌,爭取社會(huì)各界的原諒,重新打造企業(yè)的良好形象!
家樂福新聞發(fā)言人必須具有權(quán)威性,最好為中國市場高層決策者,媒體主要選擇知名的跟消費(fèi)者貼近的媒體,在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答必須統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案不僅可以對(duì)來自媒體的問題有一個(gè)充分的準(zhǔn)備,而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤,達(dá)到信息管理的有效性。
3、內(nèi)部員工處理方案:
員工既是企業(yè)內(nèi)部的公眾,在公關(guān)關(guān)系上具有雙重性,既詩關(guān)關(guān)系的客體,也詩共關(guān)系的主體。企業(yè)的目標(biāo)只有通過員工的分工合作才能實(shí)現(xiàn),面對(duì)危機(jī)只有通過員工的努力才能化危機(jī)于無形,面對(duì)危機(jī),家樂福必須得處理好員工這個(gè)公共關(guān)系的影響者,及時(shí)召開員工會(huì),成立危機(jī)處理辦法,統(tǒng)一社會(huì)輿論的回答!良好的員工關(guān)系為企業(yè)開展其他的公共關(guān)系實(shí)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!
4、政府部門處理方案:
堅(jiān)決按照政府相關(guān)部門針對(duì)此次事件的處理規(guī)定,及時(shí)做出行動(dòng),嚴(yán)厲查處事件的相關(guān)人員,在政府相關(guān)部門的政策方針下進(jìn)行此次事件的處理辦法!
五、組織與控制:
此外,成立專門的監(jiān)督控制小組,保證一系列的`公共關(guān)系活動(dòng)的順利進(jìn)行,將各個(gè)活動(dòng)落實(shí)到個(gè)人,讓專人負(fù)責(zé)!出現(xiàn)突發(fā)情況及時(shí)對(duì)方案作出調(diào)整,為應(yīng)對(duì)危機(jī)做好成分的準(zhǔn)備!只有這樣才能化危機(jī)為機(jī)會(huì),拯救企業(yè)的品牌形象!
六、公關(guān)效果:
是危機(jī),也有機(jī)會(huì),危機(jī)中,正確的處理辦法就可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)!經(jīng)過過一些的正確的公關(guān)活動(dòng),企業(yè)的形象必然被廣消費(fèi)者認(rèn)可,樹立更加良好的企業(yè)品牌形象!網(wǎng)羅更多的消費(fèi)者!通過量的媒體報(bào)道,家樂福的知名度必然也會(huì)上升,使更多的人了解到企業(yè),這無疑對(duì)企業(yè)也是一機(jī)遇,由于有了良好的媒體關(guān)系,家樂福的報(bào)道也必將事實(shí)化,通過一系列的公關(guān)關(guān)系建設(shè),家樂福必然走出危機(jī),迎接新的發(fā)展!!
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