品牌策劃[通用]
品牌策劃 篇1
esprit系國(guó)際知名品牌,esprit濟(jì)南專賣店是其特許專賣店,專賣店開業(yè)形象策劃案。esprit多年形成的卓越的服裝設(shè)計(jì)制造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。
a.esprit市場(chǎng)分析
濟(jì)南作為一個(gè)中等城市,真正的國(guó)際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場(chǎng)上擺放和銷售的,多是國(guó)內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國(guó)際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬(wàn)、范思哲、mexx、prada、porst,濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營(yíng)銷均不到位,所以沒(méi)有上乘表現(xiàn)。
esprit現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng),應(yīng)該說(shuō)是尋找到一個(gè)空隙——國(guó)際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買,還需要在所售服裝的類型及價(jià)位、廣告宣傳和營(yíng)銷手段諸方面,做一定的努力。
esprit作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念,都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少,esprit面對(duì)的,是一個(gè)小眾市場(chǎng),并非市場(chǎng)很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高,小眾市場(chǎng)的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然esprit系國(guó)際知名品牌,但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,esprit在濟(jì)南市場(chǎng)上,存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問(wèn)題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌,及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問(wèn)題便是esprit濟(jì)南專賣店的位置,esprit在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對(duì)專賣店的正、負(fù)面影響,有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。
b. 產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位
esprit的產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的`沙灘、陽(yáng)光的韻味,和無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。
esprit的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國(guó)際性、時(shí)尚性、休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。
所謂現(xiàn)代成功人士,主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南,這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨(dú)撐門戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢的高級(jí)知識(shí)分子,有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下,他們的著裝風(fēng)格也干差萬(wàn)別。但有一點(diǎn)可以說(shuō)是共性,這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會(huì)放松自己,都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。
另外一個(gè)消費(fèi)心理就是,花費(fèi)了不少錢購(gòu)買衣物,消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西;ɑü訉Yu店不成功的原因之一,就在于他們的服飾風(fēng)格,過(guò)于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒(méi)有多少差別,而價(jià)位又很高,使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。
esprit休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便于人們選擇搭配,規(guī)劃方案《專賣店開業(yè)形象策劃案》。
esprit的經(jīng)營(yíng)者需清楚,面對(duì)的消費(fèi)者是小眾,他們要的是獨(dú)特、別致。因此,在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺(jué)形象諸方面,esprit公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特,為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ)。
c. 廣告宣傳策略及廣告目的
基于以上的分析,esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國(guó)際性品牌,了解它的發(fā)展過(guò)程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者,這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)esprit有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。
開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播esprit的知名度,讓人們知道這個(gè)國(guó)際品牌;趀sprit的價(jià)位等原因,消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購(gòu)買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式,及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)谫?gòu)買貴重的服裝等物品時(shí),理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將esprit這個(gè)國(guó)際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來(lái),使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時(shí)沒(méi)有錢的人向往它,渴望得到它。
利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造esprit的高尚形象,使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國(guó)際品牌,是esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。
d. 廣告方式及媒介選擇
esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí),便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的開始。此時(shí)的廣告,需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌,這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說(shuō)明,報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn),也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后,才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳,應(yīng)以報(bào)紙為主。
在開業(yè)前后,可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào)(后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布esprit濟(jì)南專賣店的開業(yè),多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前,做一次esprit的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來(lái)確定;開業(yè)之后,所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面,通欄廣告即可。其后,可在濟(jì)南時(shí)報(bào)(或齊魯晚報(bào))刊登系列性的小文章,介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面;在這類小文章中,要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識(shí)介紹,暗地里傳播一點(diǎn)兒與esprit有關(guān)的信息。這種系列小文章,對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的,而且是不知不覺(jué)的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來(lái),此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后,再選擇其它報(bào)紙,保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。
上述幾家報(bào)紙,除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些,其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元;因此,開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段,以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí),可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面,應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味,來(lái)吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。
e. 廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意
以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報(bào)紙廣告上:
·在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會(huì)想到金門大橋、好萊塢、沙灘和esprit
·體味休閑,享受、加利福尼亞的陽(yáng)光”
·讓“加利福尼亞的陽(yáng)光”照到濟(jì)南
以下廣告內(nèi)容,是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案:
·esprit是遍布五大洲三十多個(gè)國(guó)家的國(guó)際著名的服裝品牌,其總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國(guó)杜塞爾多夫,都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心,廣招全球各地的設(shè)計(jì)專才,設(shè)計(jì)表現(xiàn)esprit風(fēng)格的服飾;每季要推出符合國(guó)際時(shí)尚的上千種服裝款式,經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇,推出最適合你的款式和色彩。esprit香港地區(qū)負(fù)責(zé)人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
·在這個(gè)女人需要柔美,男人需要輕松的年代,休閑裝大行其道。但是,并非所有的休閑裝都是國(guó)際名牌。esprit休閑裝出自美國(guó)加利福尼亞,設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽(yáng)光的加州色彩,突出休閑裝給人的無(wú)拘無(wú)柬的感受,使你如同在加州的沙灘上享受陽(yáng)光。esprit主要是符合國(guó)際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng),有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,也有運(yùn)動(dòng)類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象,體驗(yàn)悠閑生活,享受“加州陽(yáng)光”,請(qǐng)你來(lái)esprit專賣店。
·現(xiàn)在,你可以和美國(guó)人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽(yáng)光”。馳名世界的esprit,在北美有120家專賣店,在歐洲有380家,在香港有33家。esprit自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),首先在上海設(shè)立第一家專賣店,F(xiàn)在,經(jīng)esprit集團(tuán)確定,esprit濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今,你也有機(jī)會(huì)加入esprit消費(fèi)者的行列,與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌,給最成功的你,你便可以體會(huì)到美國(guó)加州充滿陽(yáng)光的活力,和無(wú)拘無(wú)柬的感受。
(esprit現(xiàn)在大陸有50家專賣店,分布于許多城市;此處只提及上海,是為了使?jié)先烁械胶蜕虾M,和中?guó)最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步,滿足大家的自尊心。)
根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí),如果配用esprit的時(shí)裝圖片,務(wù)必要注意圖片的清晰程度,及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊,會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫,依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致,表現(xiàn)esprit的多種款式和浪漫情調(diào)。
f. 系列文章(用于報(bào)刊發(fā)表,借知識(shí)性傳播esprit品牌知名度)
·休閑裝的起源
休閑裝起源于美國(guó),最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途,是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn),作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后,經(jīng)美國(guó)娛樂(lè)界明星大肆推廣,休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士,崇尚回歸自然,衣服以簡(jiǎn)單舒適為追求,休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初,休閑服開始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分,并在九十年代形成不可阻擋的潮流,強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。esprit是源自美國(guó)的休閑裝品牌,以自然素凈的風(fēng)貌展示于人,給人無(wú)拘無(wú)柬的自由感受,目前在中國(guó)內(nèi)陸的主要大城市,均設(shè)有專賣店。勢(shì)不可擋的休閑潮流,將會(huì)使
品牌策劃 篇2
聽(tīng),心放慢了跳躍的舞步,身姿逐漸優(yōu)雅的綻放,舒展開靈魂的弧度,隨著音樂(lè)的云梯,登上高雅的瑜伽殿堂。眼中的顏色從灰暗逐漸明快、炫亮、溫暖、輕松……肆意爛漫渲染。恍惚中如汩汩的清溪,涓涓細(xì)流不停歇,緩慢卻也奔放著活力,眷戀著這一片溫涼光滑的土地。
久違的內(nèi)心蠢蠢欲動(dòng),驕傲地?fù)P起頭,青春特有的馨香彌漫開來(lái),沉醉了這一汪人海。感覺(jué)身體愈發(fā)通透、純凈。飄上枝頭,與樹、鳥兒合一;沉入水底與河流、巖石合一;浮于海面與海水、沙礫合一……
你將會(huì)發(fā)現(xiàn)呼吸的節(jié)奏和上了音樂(lè)的韻律,高雅的人文藝術(shù)“瑜伽”,在心理上熏陶感染著各位——優(yōu)美且令人心情愉悅。靈魂如同從骯臟壓抑的城市冷漠中解放,緩緩上升來(lái)到如天堂般寧?kù)o、溫馨的高雅殿堂,四處蕩漾著濕潤(rùn)的喜悅。隨著這樣的韻律,生活將變得有如瑜珈行者那般:沒(méi)有虛榮,沒(méi)有欲念,更沒(méi)有滿腔愛(ài)恨。片刻間,世事如煙,淡薄而透明。
“玖姿”瑜伽殿堂里的所有尊貴客人,此時(shí)請(qǐng)讓周遭的.一切都平靜下來(lái),聲聲入耳的靜雅樂(lè)聲,帶領(lǐng)我們能更清晰的聽(tīng)見(jiàn)自己的心跳和呼吸,讓我們一同開啟這段曼妙舒心的音樂(lè)瑜伽之旅。
凡世的喧囂和聒噪,世俗的快樂(lè)和幸福,都如同清亮的溪澗,在我們眼前,漂流而去。內(nèi)心的溫暖如同泉水般噴薄,傾瀉而下。在偶爾回首、佇足的瞬間,記憶如河流入海一般轟轟烈烈的向前奔去,那些曾經(jīng)念念不忘的事情就在此別過(guò),灰飛煙滅。
然而靜下心來(lái)傾聽(tīng)一首恬靜幽雅的小提琴曲吧,讓自己忘記過(guò)去,忘記曾經(jīng)的傷痛,曾經(jīng)的愉悅,曾經(jīng)那些轟轟烈烈的年華;最后,忘記自己,潛入深深的樂(lè)海里,如同一枚安靜的海星,享受海水溫柔的愛(ài)撫。
品牌策劃 篇3
在大家熟視無(wú)睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾,并且把婚慶消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的“喜糖”小單元,轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關(guān)鍵所在。
品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng),包裝時(shí)尚化設(shè)計(jì),名稱多樣化創(chuàng)新。第一喜糖果上市短短一年時(shí)間,給企業(yè)帶來(lái)了2860萬(wàn)元的直接銷售營(yíng)業(yè)額,完成預(yù)定目標(biāo)3000萬(wàn)元的95%。
金麗沙公司在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有,已經(jīng)接近1%。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào),第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回,利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出8%。
消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化,到產(chǎn)生購(gòu)買行為,再到自發(fā)的口碑傳頌,只用了短短一年的時(shí)間,回訪批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷商后,把握公司欣喜地發(fā)現(xiàn),因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25%。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。
第一喜糖果品牌策劃案對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷理念、方法和體系最大的貢獻(xiàn)是:退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細(xì)分方法怪圈,開創(chuàng)了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分方法。
這一案例對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和傳承,對(duì)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)特征的透徹了解,對(duì)傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新,并不是無(wú)中生有的差異化,而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品,將會(huì)在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革。
品牌環(huán)境:喜憂參半
糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家,全年銷售總量不到二百萬(wàn)噸,營(yíng)業(yè)額不到200億元,人均年消費(fèi)僅有0、8公斤左右,與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯,屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。糖果市場(chǎng)連續(xù)多年整體銷售下滑,唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。
金麗沙公司的糖果產(chǎn)品處境,可謂內(nèi)憂外患。
從內(nèi)部條件看,金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力,硬糖生產(chǎn)能力較弱,軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩,分銷深度不足,終端動(dòng)銷能力有限。同時(shí),形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適,以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
從外部環(huán)境看,金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏:
“雅客”強(qiáng)練外功,揮霍明星效應(yīng),通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨,市場(chǎng)表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著,是為拉動(dòng)型品牌攻略。
“徐福記”不事廣告,專修內(nèi)力,通過(guò)多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭(zhēng)奪,達(dá)成自己的銷售目標(biāo),市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定,是為推動(dòng)型品牌攻略。
“金帝”內(nèi)外兼修,不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力,而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重,市場(chǎng)份額高而且較為安全,價(jià)格透明、合作門檻高,是為整合型品牌攻略。
與這些大品牌相比,“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀。雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ),但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢(shì),依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場(chǎng),屬于保守型市場(chǎng)策略。
要如何找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)?如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,成為一種獨(dú)特情感的載體?似乎很難。把握公司決定跳出原來(lái)的思維定勢(shì),換一個(gè)角度看問(wèn)題,他們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題:中國(guó)人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢?
此時(shí)此刻,答案脫口而出——結(jié)婚!喜糖!
糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下:
有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖;
有口感之分,如軟糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;
有品類之分,如巧克力糖,口香糖,維生素糖,脫菲糖,利是糖,雜錦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征,也可以作為品類特征);
有年齡之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果;其實(shí)糖果原本就屬于兒童。
有包裝形態(tài)之分,如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。
但是,一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象是——喜糖,竟然沒(méi)有入列!喜糖可以是任何品類,也可以是任何口味和口感的糖果,這樣一種特殊身份的糖果,反而找不到它在傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中的位置了。
然而,喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨(dú)一無(wú)二的,就像中秋的月餅,端午的粽子一樣,至今還沒(méi)有任何東西可以取代。但是,這么多年來(lái),為什么就沒(méi)有一家糖果廠主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專用的糖果品牌呢?難道喜糖市場(chǎng)太小,根本不值得一做?
帶著這個(gè)令人興奮而又充滿疑惑的課題,把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識(shí),但從未涉足的領(lǐng)域。
品牌規(guī)劃:喜上眉梢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)每年約1000萬(wàn)對(duì),每天約2、5萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚,每天喜糖平均銷售約100萬(wàn)斤,零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天,一年以300天計(jì)算,相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類市場(chǎng)。這意味著,任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%,就是3--6個(gè)億,比中國(guó)最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。
小產(chǎn)品,孕育大市場(chǎng)!
這個(gè)結(jié)論讓把握公司為之興奮。他們發(fā)現(xiàn)了喜糖消費(fèi)的幾個(gè)特征:
購(gòu)買喜糖通常不是新郎新娘的工作(慣例是男方家庭購(gòu)買,少則幾十斤,多則上百斤)
購(gòu)買場(chǎng)所通常不在零售大賣場(chǎng)(批發(fā)市場(chǎng)約占90%)
購(gòu)買者和食用者完全分離(買的不吃,吃的不買)
反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌,只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作,但是,做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè),作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡(jiǎn)單,金絲猴這個(gè)品牌名稱在喜糖市場(chǎng)上先天不足,聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔,徐福記,雅客,馬大姐,嘉頓,金冠,金帝等品牌。
還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動(dòng)代理,并非單一糖果品牌,主要靠外加工,自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。
消費(fèi)者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒(méi)有品牌,也沒(méi)有滿意的包裝(除了大紅色,就是大喜字,十分單調(diào))大多數(shù)人的選擇,就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火。
把握公司得出了如下結(jié)論:
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌
潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明,喜糖有足夠大的空間發(fā)揮,他們要做的就是如何匹配好資源,選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑。于是,他們?yōu)榭蛻艚ㄗh了三做三不做:
。1)做剛不做柔
把糖果市場(chǎng)一分為二,區(qū)分為剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動(dòng),柔性消費(fèi)需要?jiǎng)傂岳瓌?dòng)。對(duì)于缺乏廣告投放優(yōu)勢(shì)的金麗沙公司,選擇剛性消費(fèi)市場(chǎng)更適合其資源條件。
。2)做群不做單
在現(xiàn)有資源的約束下,金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破,所以需要一個(gè)核心概念,將多個(gè)品種打包在內(nèi),形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷勢(shì)能,從而支持其年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。
。3)做熟不做生
金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育,只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大,使之成為潛在杠桿因素,撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì)很大。
隨之的創(chuàng)意如洪水般洶涌:
把喜糖做成大紅蠟燭,把喜糖做成鮮花,把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來(lái)做成鞭炮,既可以掛起來(lái)作為裝飾,也可以作為禮物……
這些設(shè)想令客戶金麗沙公司為之激動(dòng),他們大叫,我們要開專賣店,馬上就開,立刻就開!小產(chǎn)品,果然需要大創(chuàng)意!
品牌設(shè)計(jì):喜氣洋洋
品牌名稱:領(lǐng)先占位
在結(jié)婚喜慶中,聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛(ài)”等,如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖,金麗沙公司需要率先占位,力爭(zhēng)做喜糖市場(chǎng)第一品牌。品牌名稱必須直接,而且不能有任何歧義。
把握公司想到了人生四大喜:久旱逢甘露,他鄉(xiāng)遇故知,金榜題名時(shí),洞房花燭夜。既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以“第一”?
“第一喜”,再?zèng)]有比這更貼切的品牌了。直截了當(dāng),一看就懂,一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義,沒(méi)有空檔,有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)(相信誰(shuí)也不愿意做第二喜)。
色彩設(shè)計(jì):鴛鴦蝴蝶
把握公司將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體,意在讓人們?cè)谇楦信c視覺(jué)上都達(dá)到高潮。第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾,從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的'僵局。第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫,十分搶眼,從眾多喜糖中脫穎而出。
產(chǎn)品設(shè)計(jì):炮衣糖彈
喜慶的日子里,都會(huì)有鞭炮陪伴,結(jié)婚就更離不開鞭炮了。第一喜糖果將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果,可待客,可禮贈(zèng),可裝飾。把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里,在拉開繩子取出糖果的一剎那,讓客戶砰然心動(dòng)。
包裝設(shè)計(jì):別出心裁
第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語(yǔ)的力量,每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ur的哲理,每一
張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言,充滿人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過(guò),成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。
渠道設(shè)計(jì):獨(dú)樹一幟
喜糖的主要銷售渠道不在零售市場(chǎng)。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低。最關(guān)鍵的是,沒(méi)有一家糖果廠商會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定,只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現(xiàn),絕對(duì)就是最搶眼的。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機(jī)。做隱形冠軍,銷售額不超過(guò)一億元,決不進(jìn)入零售市場(chǎng),防止被大品牌過(guò)早發(fā)現(xiàn)。
價(jià)格設(shè)計(jì):品牌溢價(jià)
第一喜糖果選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng),而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低,低的只有3-4元/斤,中等價(jià)格在5-6元/斤,高的也就在8元左右/斤,最高單價(jià)都不會(huì)超過(guò)10元/斤。所以,他們采取的定價(jià)策略是:在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30%,個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。
這種定價(jià)的主要目的,一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值,二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間,激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心(他們本來(lái)是因?yàn)樨潏D便宜而來(lái)的,結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果,難免忍不住好奇心看一眼,或許就會(huì)因此而改變?cè)瓉?lái)的想法,因?yàn)樵瓉?lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉)。
把握公司為此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,在批發(fā)市場(chǎng)分別對(duì)商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測(cè)試。顧客對(duì)第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預(yù)期,對(duì)價(jià)格完全失去敏感,聽(tīng)完描述,看到包裝設(shè)計(jì)都會(huì)問(wèn),什么時(shí)候可以上市?而商販對(duì)于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇,對(duì)價(jià)格定位沒(méi)有異議,因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了。
品牌創(chuàng)新:喜新厭舊
把握公司推出了以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng):
1、送一包糖
在婚姻登記處設(shè)點(diǎn),新人登記就可送出一包糖,上面可以貼上該登記處的名簽,以降低入場(chǎng)障礙,提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖,凡參加者均獲得一包喜糖,深化品牌認(rèn)知,創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。
2、編一本書
編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》,按暢銷書的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣,使之成為暢銷書,快速提升第一喜品牌知名度。
3、冠一個(gè)名
冠名電視速配節(jié)目。
4、請(qǐng)一個(gè)人
在條件成熟時(shí),聘請(qǐng)一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表,如濮存昕或陸毅作為形象代言人。
5、建一個(gè)庫(kù)
委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)代表性城市進(jìn)行主題為“中國(guó)城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查,建立甜蜜指數(shù)庫(kù),每年發(fā)布一次。
第一喜糖果項(xiàng)目,在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化,這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是,初戰(zhàn)告捷讓他們終于接受了這個(gè)事實(shí)——對(duì)于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品,批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng),批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好,成本最低。
另外,在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意,也顯示了策劃人對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧,為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。
第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據(jù)和動(dòng)機(jī)在于,把握公司了解喜糖目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式,了解批發(fā)市場(chǎng)所占的消費(fèi)比重超過(guò)90%,所以,才能做到主動(dòng)放棄零售市場(chǎng),專攻批發(fā)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的通透了解和對(duì)自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據(jù)和動(dòng)機(jī)。
通過(guò)第一喜,把握公司為金麗沙開創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類——其實(shí)原本就客觀存在,但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時(shí),建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪市場(chǎng),把握公司首先對(duì)喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃,其次,對(duì)包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì),再次,對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新,形成了一整套的品牌注冊(cè)保護(hù)體系,一次性注冊(cè)了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱。同時(shí),在市場(chǎng)推廣中低調(diào)出擊,不事張揚(yáng)。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。
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