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市場運(yùn)營方案
銷售部門來講，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作的最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。零售終端管理主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié)。
一、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理：
由于銷售工作的特殊性，終端工作人員70%以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，企業(yè)很難進(jìn)行直接的監(jiān)督。同時(shí)，終端工作人員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，容易產(chǎn)生厭倦情緒以至喪失工作興致。一旦企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理失控，消極怠工，自由散漫的工作作風(fēng)就會(huì)隨之生成和蔓延。這不僅會(huì)使零售終端管理流于形式，而且嚴(yán)重影響著整個(gè)銷售隊(duì)伍的工作風(fēng)氣。因此，企業(yè)對(duì)終端工作人員的有效管理企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理者應(yīng)在以下幾個(gè)方面。
1、報(bào)表管理
運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況，是規(guī)范終端工作人員行之有效的方法。嚴(yán)格的報(bào)表制度，可以使終端工作人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做起來有目標(biāo)、有計(jì)劃、有規(guī)劃。主要報(bào)表有：工作日報(bào)表，周報(bào)表、月總結(jié)報(bào)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評(píng)表、樣品及禮品派送記錄表，終端分級(jí)匯總表等。
2、終端人員的培養(yǎng)和鍛煉
一方面加強(qiáng)崗?fù)�、崗中培�?xùn)，增強(qiáng)終端工作人員的責(zé)任感和成就感，放手獨(dú)立工作;另一方面，管理者應(yīng)身體力行，與終端工作人員協(xié)同辨識(shí)，并給予其理論和實(shí)踐指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，使終端工作人員的業(yè)務(wù)水平不斷提高，以適應(yīng)更高的工作要求。同時(shí)可以增進(jìn)主管人員對(duì)終端人員各方面工作情況的了解，對(duì)制定培訓(xùn)計(jì)劃和增加團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性也有不可忽視的作用。
3、終端監(jiān)督
管理者要定期、不定期地走訪市場，對(duì)市場情況做客觀的記錄。評(píng)論并公布結(jié)果。終端市場檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。同時(shí)，建立健全競爭激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于成績一般的人員，主管一方面要幫助他們改進(jìn)工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作的人員，對(duì)那些完全喪失工作熱情，應(yīng)付工作的人員要堅(jiān)決辭退;對(duì)成績突出的人員，要充分肯定成績并鼓勵(lì)他們向更高的目標(biāo)沖擊。
4、終端協(xié)調(diào)
企業(yè)對(duì)終端工作人員所反映的問題，一定要給予高度的重視，摸清情況后盡力解決，這樣既可體現(xiàn)終端人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感、又可提高其工作積極性。同時(shí)鼓勵(lì)他們更深入全面地思考問題,培養(yǎng)自信心。
企業(yè)擁有一套完善的終端人員管理制度，并通過它來約束終端工作人員的行為，終端管理的首要環(huán)節(jié)才能有所保證。
二、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理。
終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理可采取以下三個(gè)步驟：
1步 終端分級(jí)
根據(jù)各級(jí)終端所處位置、營業(yè)面積、市場經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額，知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行分級(jí)。各方面條件最好的為A類終端，至少要占終端總數(shù)的五分一，作為工作重點(diǎn)。條件一般的為B類終端，至少要占終端總數(shù)的三分之一，作為工作次重點(diǎn)，其余為C類終端。
2步 合理確定拜訪周期
根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率。A類終端每周至少拜訪一次，B類終端每兩周拜訪一次，C類終端每月至少拜訪一次。
3步 明確目標(biāo)，具體任務(wù)
單純的終端工作不像商業(yè)銷售工作那樣，可以根據(jù)銷售量和回款額的多少來直觀地評(píng)價(jià)，但這并不能說明終端工作就沒有標(biāo)準(zhǔn)可循。一個(gè)優(yōu)秀的終端工作者，應(yīng)明確自己的工作目標(biāo)。例如：每天拜訪多少家終端，每家的產(chǎn)品陳列做到哪種水平，各類終端產(chǎn)品鋪市率要達(dá)到多少等等。每日總結(jié)自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。
終端人員的零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳列、POP促銷、價(jià)格控制、通路理順、客情關(guān)系，報(bào)表反饋等七項(xiàng)。
1、產(chǎn)品鋪市
無論是批發(fā)經(jīng)銷企業(yè)、還是生產(chǎn)廠家的終端工作人員，都要把產(chǎn)品鋪市工作放到首位，因?yàn)楫a(chǎn)品放在倉庫永遠(yuǎn)沒有展示在店頭所得到的銷售機(jī)會(huì)多，特別是通過中間商向終端鋪貨的廠家，其終端工作人員在工作中，更要注重產(chǎn)品的鋪貨率，不能因?yàn)樽约翰恢苯雍徒K端發(fā)生商業(yè)關(guān)系而忽視產(chǎn)品鋪貨情況，只有保證了較高的終端鋪貨率，產(chǎn)品銷量持續(xù)穩(wěn)定增長才能得到保障。
2、產(chǎn)品陳列
在固定陳列空間里，使本企業(yè)每一種產(chǎn)品都能盡可能取較大的銷量和廣泛效應(yīng)，這是產(chǎn)品陳列的最終目的。
零售終端工作人員在每一個(gè)零售終端都要利用合理的貨架空間，在保持店堂整體協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并盡述其優(yōu)點(diǎn)和可以給店家?guī)淼睦妫玫皆试S后，要立即幫助終端營業(yè)同進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿的工作激-情感染對(duì)方。如果對(duì)方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可以在以后的拜訪中逐步達(dá)成。
3、POP促銷
終端工作人員應(yīng)充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的各種POP工具營造吸引顧客和賣場氣氛，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費(fèi)者的首眩
終端工作人員在放置宣傳工具時(shí)，應(yīng)先征得終端同意，并爭取他們的全力支持，以避免本企業(yè)的宣傳工具被其它同行掩蓋，如果好的位置已被其他同行占用，并且終端不支持替換，可先找稍次的位置放下，以后加強(qiáng)和終端的溝通，等找機(jī)會(huì)調(diào)整，能夠長期放置的宣傳工具，放好以后一定要長期維護(hù)——注意其變動(dòng)情況并保持整潔，以維護(hù)企業(yè)形象。終端工作人員要珍惜企業(yè)精心設(shè)計(jì)的POP工具，合理利用，親手張?zhí)驊覓�，放置在醒目的位置，并盡量和供架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的招示效果。用于階段性促銷的POP工具，促銷活動(dòng)結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者或客戶，引起不必要的糾紛。
4、價(jià)格控制
在每次終端拜訪過程中，終端工作人員都要注意企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的變動(dòng)情況，如果遇到反常的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)追查原因。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場價(jià)格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。
5、通路理順
維持順暢、穩(wěn)定的銷售通路，是銷售活動(dòng)順利進(jìn)行的一項(xiàng)基本保障，消費(fèi)品經(jīng)營便利，中間商眾多，通路混亂現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，區(qū)域之間竄貨，倒貨乃至假貨橫行等問題的出現(xiàn)，不但危及銷售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且直接削弱了企業(yè)對(duì)市場的控制能力，因此必須理順各終端的進(jìn)貨渠道，對(duì)于沒有從經(jīng)銷商處進(jìn)發(fā)的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識(shí)到從非規(guī)渠道流入的貨物，因得不到廠家的售后服務(wù)，易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問題而帶來的損失。
6、客情關(guān)系
和零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順利完成各項(xiàng)終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順利完成各項(xiàng)終端工作的基本保證，長期維持良好的客情關(guān)系，能使企業(yè)的產(chǎn)品得到更好的推薦機(jī)會(huì)，到時(shí)可以在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)人形象。
在零售終端，營業(yè)員的推薦對(duì)產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，因此終端人員在和營業(yè)員交流和溝通時(shí)，要對(duì)他們的支持表示感謝，尋找機(jī)會(huì)巧妙運(yùn)用小禮品，對(duì)加強(qiáng)客情關(guān)系很有益處。
7、報(bào)表反饋
報(bào)表是企業(yè)了解員工工作情況和終端市場信息的有效工具，同時(shí)，精心，準(zhǔn)確地填制工作報(bào)表，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣，避免工作雜亂無章，提高工作效率的有效方法。
工作日報(bào)表，工作周報(bào)表，日計(jì)劃和總結(jié)等，要根據(jù)實(shí)際情況填報(bào)，工作中遇到的問題要及時(shí)記錄并向主管反潰
主管要求定期填報(bào)或臨時(shí)填報(bào)的，用于反映終端市場信息的特殊報(bào)表，終端工作人員一定要按時(shí)，準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止信息不實(shí)而誤導(dǎo)企業(yè)決策。
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