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標(biāo)桿房企大本營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)查報(bào)告
大本營(yíng)在房企(專題閱讀)的布局中占據(jù)了最重要的地位，是房企進(jìn)行轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張、創(chuàng)新等戰(zhàn)略變化的的基礎(chǔ)和后盾，
標(biāo)桿房企大本營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)查報(bào)告
。而大本營(yíng)所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化特征，也在潛移默化中對(duì)房企的品牌口碑、合作資源、產(chǎn)品定位等產(chǎn)生了深層次的影響。
一.TOP50房企大本營(yíng)分布及特點(diǎn)
總體而言，TOP50房企的綜合實(shí)力更為強(qiáng)大，也涵蓋了中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的基本形態(tài)。而從這些房企的大本營(yíng)分布中也能看出，在不同區(qū)域起家的房企都有各自鮮明的地方特色，進(jìn)而能分析他們定位自身及制定戰(zhàn)略的邏輯。
1、大本營(yíng)城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是房企發(fā)展的基礎(chǔ)
TOP50房企大本營(yíng)城市的分布較為集中，除了北京外，其余大多位于沿海地區(qū)，南方的房企數(shù)量大于北方，這證明了房企的規(guī)模和大本營(yíng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境高度關(guān)聯(lián)。
注解：1、TOP50房企指2014年年度銷售金額排名前50的房企，包括：萬(wàn)科企業(yè)、綠地集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園、中海地產(chǎn)、世茂房地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、融創(chuàng)中國(guó)、富力地產(chǎn)、綠城中國(guó)、華夏幸福、龍湖地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)、雅居樂、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、九龍倉(cāng)、金科集團(tuán)、榮盛發(fā)展、佳兆業(yè)、中國(guó)鐵建、中國(guó)中鐵、新城控股、首創(chuàng)置業(yè)、保利置業(yè)、金隅股份、陽(yáng)光城、旭輝集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、中信地產(chǎn)、方興地產(chǎn)、藍(lán)光實(shí)業(yè)、合景泰富、中南集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、首開股份、泰禾集團(tuán)、華僑城、敏捷地產(chǎn)、正榮集團(tuán)、電建地產(chǎn)、融信集團(tuán)、金輝地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、時(shí)代地產(chǎn)、協(xié)信集團(tuán)、雨潤(rùn)地產(chǎn)、中糧集團(tuán)。
2、報(bào)告中提到的房企“大本營(yíng)”通常指該企業(yè)總部所在城市
3、陽(yáng)光城于2012年將總部從福州遷至上海，但由于其在福州起家且大范圍布局，為典型閩系房企，因此報(bào)告中將陽(yáng)光城的大本營(yíng)計(jì)為福州;金輝同理。
細(xì)化到具體區(qū)域來(lái)看，大本營(yíng)城市位于華南、華東和華南區(qū)域的房企占據(jù)了TOP50的大半，占比分別為30%、28%和24%。
不過，華北區(qū)域的12家房企中，有一半為中央各部委直屬企業(yè)(央企)，而在TOP50中這一比例僅為26%。這些房企中有部分的地方特色較淡，僅是將總部設(shè)立在北京。
在TOP50中，華南起家的房企數(shù)量最多，其中有15家總部位于廣東省內(nèi)和深圳。這主要是由于廣深一帶的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最早，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)胤科蟮某砷L(zhǎng)，先于其他區(qū)域的房企進(jìn)入全國(guó)布局搶占市場(chǎng)�？偛课挥诟Ｖ莸�5家閩系房企則大多在近兩年異軍突起，從區(qū)域向全國(guó)高速擴(kuò)張，但相應(yīng)地也付出了更高的資金成本。
華東區(qū)域的TOP50房企則分散在各個(gè)城市，即便是有5家房企的上海，也僅有綠地和復(fù)地兩家為“土生土長(zhǎng)”，另有一家央企和兩家創(chuàng)始于福建的閩系房企。
若將TOP50房企的大本營(yíng)按城市能級(jí)劃分，則一線城市的優(yōu)勢(shì)明顯，占比高達(dá)54%;二線城市占28%，均為發(fā)達(dá)二線城市;三四線城市則也通常收到周圍一線城市如北京、廣州等輻射，占12%，
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《標(biāo)桿房企大本營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)查報(bào)告》(http://m.oriental01.com)。因此，很顯然，房企大本營(yíng)城市的經(jīng)濟(jì)情況直接影響了房企的發(fā)展，越發(fā)達(dá)的區(qū)域房企，在大本營(yíng)城市積累的資本越雄厚，更能把控全國(guó)擴(kuò)張的節(jié)奏和深入程度。隨著房地產(chǎn)這一傳統(tǒng)的行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，新晉房企要擴(kuò)大規(guī)模已經(jīng)十分困難，受益于大本營(yíng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的房企則有更扎實(shí)的基礎(chǔ)。
2、大本營(yíng)地域文化決定房企風(fēng)格和策略
從房企(專題閱讀)的分布情況來(lái)看，華南、華東等區(qū)域的集中度較高，而根據(jù)地域的不同，這些房企也都具備了各自獨(dú)特的風(fēng)格，形成了以下幾大派別：
首先，實(shí)力最強(qiáng)的當(dāng)數(shù)華南系，從近三年來(lái)的房企排行榜上就可以看到，第一、第二梯隊(duì)基本被華南的房企占據(jù)。大家耳熟能詳?shù)?ldquo;招保萬(wàn)金”“華南五虎”等都是從廣東省發(fā)家的企業(yè)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰在華南市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為明顯，生存能力強(qiáng)的房企主要分為兩類，一類是在全國(guó)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的，比如萬(wàn)科、恒大等，此類企業(yè)的產(chǎn)品線豐富且清晰，針對(duì)不同的土地條件、目標(biāo)客戶群都有相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目類型，形成可以大批量復(fù)制的產(chǎn)品線，縮短開發(fā)周期，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。另一類是具備一家之長(zhǎng)的，比如雅居樂的旅游地產(chǎn)、華僑城的文旅城等等。這類企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的步伐較慢，但是在專攻領(lǐng)域的實(shí)力強(qiáng)，其他企業(yè)很難與它們搶奪市場(chǎng)。
其次，閩系房企近一兩年來(lái)在市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼，作為一批黑馬，目前占據(jù)了房企排行榜中第三梯隊(duì)的眾多席位。閩系房企的主要特點(diǎn)是強(qiáng)擴(kuò)張、快周轉(zhuǎn)，它們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略方面基本相似，“立足海西，面向全國(guó)”，但由于福建省內(nèi)的市場(chǎng)比較有限，大多房企在大本營(yíng)里發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，很快就鋪向全國(guó)，并且偏好將上海作為擴(kuò)張的第一站，2014年融信、正榮、廈門國(guó)貿(mào)等多家閩企在上海拿地。閩系房企要么有著較強(qiáng)的融資能力，如泰禾、陽(yáng)光城，要么背后有財(cái)團(tuán)支撐，如融僑、金輝，但隨著市場(chǎng)回歸理性、土地成本攀升，容易出現(xiàn)資金短缺、負(fù)債高的情況。
另外，以綠城、濱江等為代表來(lái)自浙江省的企業(yè)也比較有特點(diǎn)，他們偏好做中高端類的住宅項(xiàng)目，售價(jià)普遍偏高�？赡芎彤�(dāng)?shù)厝吮容^注重生活品質(zhì)等因素有關(guān)，浙系房企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考究，從戶型比例到建筑用材，從廳堂門廊到園林花草，即使是細(xì)枝末節(jié)之處也都能流露出細(xì)節(jié)之美。但這也意味著他們的目標(biāo)市場(chǎng)比較局限，只能選擇進(jìn)入一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市，并且受制于產(chǎn)品，資金回籠時(shí)間長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)速度慢，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候容易出現(xiàn)庫(kù)存和資金壓力大等現(xiàn)象。
而同為長(zhǎng)三角地區(qū)，來(lái)自上海的企業(yè)特點(diǎn)則和浙系大相徑庭。上海本土有不少國(guó)企和民企，并且以上市企業(yè)居多，資金實(shí)力較好，涉獵的業(yè)務(wù)范圍也比較廣闊，像綠地、復(fù)星等都是綜合性的大企業(yè)。另外由于上海的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，有很多房企都是后來(lái)從外地將總部遷入的，比如世茂、旭輝等等，所以目前上海的房企感覺像一盤大雜燴，種類繁多，業(yè)務(wù)也是各家都有自己的側(cè)重之處。
首都的房企則又呈現(xiàn)出了另外一種風(fēng)格。北京的房企也喜歡做高端的項(xiàng)目，比如方興和遠(yuǎn)洋等等，此外在產(chǎn)品外形方面偏向于融合現(xiàn)代化風(fēng)格提升項(xiàng)目檔次，例如SOHO、現(xiàn)代城等。但和浙系企業(yè)的區(qū)別在于，北京的房企以國(guó)企、央企為主，因此資金實(shí)力雄厚，負(fù)債壓力比較小。并且與其他地區(qū)相比，北京的房企高管們個(gè)人特征比較鮮明，喜歡發(fā)表言論，高調(diào)行事，他們自身的知名度可能超越了企業(yè)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，圈外人也許知道綠地但不認(rèn)識(shí)張玉良，但群眾都熟知任志強(qiáng)但可能不知道華遠(yuǎn)。
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