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保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合研究
一、引 言保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)服務(wù)為“商品”，通過(guò)市場(chǎng)交易功能向顧客進(jìn)行銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及許多問(wèn)題，其中營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇至關(guān)重要。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能使目標(biāo)顧客即準(zhǔn)客戶在想買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn)買(mǎi)到自己銷(xiāo)售的保險(xiǎn)商品，就不能達(dá)成最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以保險(xiǎn)企業(yè)必須考慮在何時(shí)、何地和由誰(shuí)來(lái)提供保險(xiǎn)服務(wù)，這就涉及到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和中間商選擇等一系列營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題。由于保險(xiǎn)服務(wù)是以信息為基礎(chǔ)，隨著投保人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知與了解，保險(xiǎn)人對(duì)投保人的服務(wù)將逐漸演變?yōu)橐环N低度接觸的服務(wù) (low-contact services)。而保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中與顧客的高度接觸逐漸也帶來(lái)種種問(wèn)題，這就要求對(duì)傳統(tǒng)的、陳舊的、以地點(diǎn)為中心的分銷(xiāo)觀念進(jìn)行徹底的反思。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間、地點(diǎn)及服務(wù)方式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)恰恰是一種跨時(shí)空的全新經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式。本文將就保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行比較，并就兩種模式的整合提出措施。
二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較
1.保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特征及其缺陷
保險(xiǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括直銷(xiāo)制與中介人制。傳統(tǒng)直銷(xiāo)制是保險(xiǎn)公司職員直接接觸保險(xiǎn)客戶并向其銷(xiāo)售保險(xiǎn)單的一種保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。
保險(xiǎn)中介人制是指利用保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)保險(xiǎn)商品的方法。
但是，由于保險(xiǎn)代理人或經(jīng)紀(jì)人以利潤(rùn)目標(biāo)為導(dǎo)向，機(jī)會(huì)主義與道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有產(chǎn)生，給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的問(wèn)題。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)信息具有不完全和不對(duì)稱性，保險(xiǎn)中介人特別是保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人加入保險(xiǎn)商品的買(mǎi)賣(mài)之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱。表現(xiàn)之一是隱瞞、欺騙，即保險(xiǎn)中介人利用其專業(yè)知識(shí)，幫助一方當(dāng)事人隱瞞信息。如代理人或經(jīng)紀(jì)人更清楚投保財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大小，但他不向保險(xiǎn)人反映真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)狀況，而是促成合同簽訂，以獲得代理傭金；另外，保險(xiǎn)中介入與投保人或被保險(xiǎn)人相互勾結(jié)，騙取保險(xiǎn)賠款，或?qū)⒉荒艹斜５谋ｋU(xiǎn)標(biāo)的予以承保，違法操作。表現(xiàn)之二是保險(xiǎn)中介人利用投保人的“輕信”，或?qū)ΡｋU(xiǎn)的無(wú)知，提供虛假信息，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險(xiǎn)代理在動(dòng)員社會(huì)公眾參加保險(xiǎn)時(shí)，許諾將提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而一旦投保以后，便疏遠(yuǎn)投保人，只顧去開(kāi)拓新
業(yè)務(wù)渠道。其結(jié)果是，社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)代理人的信任度下降。保險(xiǎn)代理人在短期利益驅(qū)動(dòng)下，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險(xiǎn)人和中介人的公眾形象，更加劇了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)及其在當(dāng)前技術(shù)條件下無(wú)法克服的困難
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型，獨(dú)特的保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售模式正生機(jī)勃發(fā)。據(jù)2000年3月，國(guó)際保險(xiǎn)行銷(xiāo)研究會(huì)(LIMRA)對(duì)美國(guó)和加拿大73家保險(xiǎn)公司就網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在73家保險(xiǎn)公司(其中含59家美國(guó)公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網(wǎng)絡(luò)或客戶、業(yè)務(wù)員私人網(wǎng)站的形式利用資源，另有5％的公司預(yù)計(jì)在2001年開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還沒(méi)有保險(xiǎn)公司將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略更適合于本公司的類(lèi)型、文化和運(yùn)作模式。但不管怎么樣，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能比擬的。
第一，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。據(jù)專家調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)比通過(guò)電話或中介人銷(xiāo)售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)將大幅度減少，保險(xiǎn)公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)。因此網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)成本低，進(jìn)入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展，因而也成為各大保險(xiǎn)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的一大戰(zhàn)略。
第二，多層次的信息發(fā)布，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)公司的品牌形象。由于互聯(lián)網(wǎng)具有
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