- 相關(guān)推薦
基于不對稱信息博弈的4R分析論文
摘 要 現(xiàn)代市場是個信息不對稱市場，企業(yè)如何在不對稱信息市場下營銷是一個值得深入研究的課題。通過對不對稱信息博弈的概述，指出企業(yè)和顧客、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府三組不對稱信息博弈的表現(xiàn)，指出4r是一種有效降低信息不對稱程度的營銷思想和策略，針對不對稱信息博弈分別對關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)和回報作了具體的分析和探討。
關(guān)鍵詞 不對稱信息博弈 關(guān)聯(lián) 關(guān)系 反應(yīng) 回報
21世紀(jì)以來，知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，信息和知識在市場中變得越來越重要，然而現(xiàn)實市場卻是一個不對稱信息市場，企業(yè)和顧客的博弈、企業(yè)和企業(yè)的博弈、企業(yè)和政府的博弈都證實了不對稱信息對市場的影響。企業(yè)如何在不對稱信息市場下營銷，從而使各方達(dá)到均衡，是一個值得研究的課題。
1 不對稱信息博弈概述
不對稱信息理論研究始于美國20世紀(jì)70年代，它是指在商業(yè)活動中，交易各方對于他們面臨選擇的商品或服務(wù)所擁有的信息并不完全相同，即某些參與方比別人知道的信息更多。市場的主體有顧客、企業(yè)和政府，因此形成了三組博弈關(guān)系，即企業(yè)和顧客、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和政府。其中企業(yè)和顧客的不對稱信息博弈是現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究的主要對象。
在企業(yè)和顧客的不對稱信息博弈中，一方面，企業(yè)既有信息優(yōu)勢，又有信息劣勢。主要表現(xiàn)為在產(chǎn)品開發(fā)之前，企業(yè)對顧客的需求信息了解的較少，這為信息劣勢，而當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)歷開發(fā)、生產(chǎn)、銷售階段時，企業(yè)比顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、技術(shù)特性、成本構(gòu)成等了解得更多，容易產(chǎn)生機(jī)會主義行為，此時它處于信息優(yōu)勢。另外，由于某些企業(yè)對信息重視不足也會導(dǎo)致企業(yè)處于信息劣勢。另一方面，顧客更多的了解自己的需求，但對產(chǎn)品的相關(guān)信息則處于絕對劣勢，這導(dǎo)致顧客對某些合適產(chǎn)品不知情，但對不合適產(chǎn)品進(jìn)行搜集，增加交易成本。由于市場信息的不對稱，市場上會出現(xiàn)“逆淘汰”，劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，呈現(xiàn)不斷萎縮進(jìn)而消亡的趨勢。
在企業(yè)和企業(yè)的不對稱信息博弈中，競爭廠商之間、企業(yè)和上游、下游企業(yè)之間的決策行為相互影響。然而，由于商情保密性能差異，商情調(diào)研、收集、整理系統(tǒng)完善程度和功能優(yōu)劣的不同，導(dǎo)致競爭雙方彼此了解的情況并不對等，造成信息不對稱。制造商可能會尋求聯(lián)盟以更緊密地協(xié)調(diào)與分銷商的營銷努力，希望在所有方面尋求更大的合作，通過聯(lián)盟得到更多的市場信息，但下游渠道成員可能出于經(jīng)濟(jì)動機(jī)會保留這些信息，妨礙制造商的視線，這也導(dǎo)致信息不對稱。
在企業(yè)和政府的不對稱信息博弈中，企業(yè)擁有更多的私人信息，例如經(jīng)營范圍、納稅情況、質(zhì)量和環(huán)保情況等，而政府對此類信息擁有較少，但同時，政府本身的某些信息是一種公共產(chǎn)品，政府的職能決定它不能將其作為私人信息而單方面擁有，這些都造成了市場信息不對稱。
2 不對稱信息博弈下的4r分析
交易市場是一個不對稱信息市場，因此市場營銷的本質(zhì)就是降低信息不對稱程度。由美國學(xué)者done.schultz提出的4r理論是降低信息不對稱程度的有效手段，它包括關(guān)聯(lián)（relativity）、關(guān)系（relation）、反應(yīng)（reaction）和回報（retribution）。
2.1 關(guān)聯(lián)
關(guān)聯(lián)是指企業(yè)以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立長期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。假設(shè)在企業(yè)和顧客的博弈中，企業(yè)為甲方，顧客為乙方。在一次交易中，交易的甲乙雙方都以最大限度獲取一次交易中的收益為目標(biāo)，均有兩種策略選擇：對抗-欺詐或最大限度的從對方手中獲得最大利益；合作-尋求雙方利益最大。從圖1可以看出，如果一方選擇對抗，而另一方選擇合作，則收益分別為10和0；如果雙方都選擇對抗，收益均是5；如果雙方都選擇合作，收益均是6。無論對方選擇何種策略，自己選擇對抗都是最有利的，因此選擇對抗是各方的最優(yōu)策略。所以，（對抗，對抗）是該博弈的唯一納什均衡，此時雙方的收益是（5，5），但顯然（合作，合作）的組合對雙方更為有利。雖然這種情況雙方都了解，但在交易雙方均以最大限度獲取一次交易中的收益為目標(biāo)時，面對交易中的風(fēng)險，交易雙方均是風(fēng)險規(guī)避者，不會冒險去選別的策略。
這是一個典型的“囚徒困境”，若想走出這種困境，需要轉(zhuǎn)變觀念，以獲取客戶的終身價值而不是一次交易的價值為目標(biāo)，而交易雙方的策略選擇就會發(fā)生改變，一個新的均衡就會出現(xiàn)。如果一方選擇了對抗，則會對自己的聲譽(yù)造成負(fù)面影響，導(dǎo)致對方不愿和自己進(jìn)行再次交易，如果選擇合作，則樹立了自己的聲譽(yù)，獲得了未來長期收益的機(jī)會。在這種情況下，雙方都會選擇合作策略，與對方建立長期的、較為固定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)為了與顧客長期合作，可以進(jìn)行市場調(diào)研，更好的滿足顧客需求，采用廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推介會、產(chǎn)品售后服務(wù)承諾等進(jìn)行信息公布，采用技術(shù)傳授、產(chǎn)品試用、義務(wù)咨詢等來對顧客進(jìn)行教育；顧客為了與企業(yè)長期合作，會更加配合企業(yè)，告知其需求，從而降低信息不對稱程度。
2.2 關(guān)系
關(guān)系是指關(guān)系營銷，它是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與顧客、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。通過建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益群體的關(guān)系的活動，以誠實的交換及履行承諾的方式，使企業(yè)的營銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。首先，企業(yè)與顧客建立關(guān)系會降低信息不對稱程度，企業(yè)與顧客的關(guān)系即4r中的關(guān)聯(lián)，在此不再重復(fù)。其次，企業(yè)與企業(yè)關(guān)系的建立有利于降低信息不對稱程度。許多企業(yè)由于受到資金實力的限制無法開拓終端市場，但可以通過借助他人品牌，或者選擇強(qiáng)勢渠道的經(jīng)銷商或代理商來向市場傳遞信息。競爭企業(yè)之間選擇合作，雙方進(jìn)行有效的交流溝通，可以降低信息不對稱程度。第三，企業(yè)和政府關(guān)系的建立有利于降低信息不對稱程度。在信息不對稱的市場條件下，企業(yè)可以利用政府干預(yù)市場的一些行政手段，如制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督和質(zhì)量認(rèn)證等，通過它們向市場和消費(fèi)者透露產(chǎn)品信息，以求在不確定、不對稱信息條件下尋求一種契約和制度來降低交易雙方的成本，降低交易雙方信息不對稱程度，消除“逆淘汰”問題。最后，企業(yè)和社會組織關(guān)系的建立有利于降低信息不對稱程度。社會組織在這里主要是指信息中介機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)可以由具有較高信譽(yù)的商人、中間商或經(jīng)紀(jì)人來建立，他們利用自己的專長來鑒別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得一定的傭金。由于傭金比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在不對稱信息市場上直接出售所遭受的損失要小，所以企業(yè)愿意支付傭金。同時傭金比顧客在不對稱信息市場上搜尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本要低，所以顧客也愿意支付傭金。由于信息中介機(jī)構(gòu)的介入，信息不對稱程度明顯降低。
2.3 反應(yīng)
反應(yīng)，即市場反應(yīng)速度，指企業(yè)對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。企業(yè)緊跟市場做出反應(yīng)，一方面，可搶得先機(jī)，迅速占領(lǐng)市場，另一方面，可充分了解顧客需求，降低信息不對稱程度，減少顧客抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。但在實際中有的企業(yè)對信息重視不足，不能做出迅速的反應(yīng)，他們對顧客反饋的意見置若罔聞，致使信息不對稱程度進(jìn)一步加深。反應(yīng)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立快速反應(yīng)和回應(yīng)顧客需求的營銷理念，認(rèn)真聽取顧客的需求，同時建立和完善暢通的顧客信息渠道，借助于高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)，將其作為快速反應(yīng)市場的重要工具和手段。
2.4 回報
回報是指企業(yè)通過貫徹上述營銷思想，以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報。降低信息不對稱的目的，也即營銷的目的，即擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，增加銷售收入。信息在企業(yè)和顧客之間越對稱，企業(yè)的產(chǎn)品就越能滿足顧客的需求，越能被顧客所接受，從而銷量就越多。但同時也要考慮到營銷成本，降低信息不對稱的單位營銷成本隨著不對稱程度的降低而逐漸增加，因此，追求信息完全對稱的營銷活動是不經(jīng)濟(jì)的，某種信息不對稱程度可能恰是企業(yè)市場營銷的最優(yōu)目標(biāo)。所以營銷管理人員必須樹立“經(jīng)濟(jì)營銷”的觀點，降低信息不對稱的邊際營銷成本應(yīng)盡量接近營銷的邊際收入，使?fàn)I銷的總收入最大，只有綜合考慮這兩方面，才能使企業(yè)的回報達(dá)到最大化。
3 結(jié)語
4r是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)在4r的理論指導(dǎo)下開展?fàn)I銷工作，充分利用4r的營銷思想，可以引導(dǎo)和滿足顧客需求，有效地降低市場信息不對稱程度。
參考文獻(xiàn)
1 張茂忠，崔秀梅.基于不對稱信息市場下的企業(yè)營銷策略[j].科技管理研究，（1）
2 陳潔，王方華，趙昌平.基于不對稱信息博弈的營銷渠道聯(lián)盟形成激勵[j].上海交通大學(xué)學(xué)報，（10）
3 雷仕鳳.商品市場逆向選擇的成因及對策[j].經(jīng)濟(jì)師，（10）
4 芮明杰，趙春明.市場營銷的“非對稱信息”研究[j].財經(jīng)研究，1996（12）
5 袁猛.析信息不對稱下的營銷[j].現(xiàn)代管理科學(xué)，（2）
6 彭小兵，譚蓉.信息不對稱條件下市場交易行為及組合營銷策略[j].科技與管理，（6）
7 余曉鐘.4r——一種新的營銷理論[j].管理現(xiàn)代化，（5）
8 權(quán)錫鑒，周榮森.營銷管理創(chuàng)新研究[m].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，
【基于不對稱信息博弈的4R分析論文】相關(guān)文章：
不對稱信息博弈與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)05-01
基于博弈論的安全決策信息融合04-28
基于戰(zhàn)略的供應(yīng)鏈管理的合作博弈分析04-30
法律的博弈分析05-01
基于不完全信息動態(tài)博弈下的投資者決策分析04-30
企業(yè)兼并的博弈分析05-02
奧運(yùn)項目融資BOT方式下的信息不對稱風(fēng)險分析04-30
內(nèi)部性博弈模型分析05-01