淺談紙媒網(wǎng)媒差異化競爭的起點論文

　　摘要：《中國記者》現(xiàn)在談傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系，多是強調合作，強調傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏；此文則強調競爭和報網(wǎng)差異化，強調傳統(tǒng)媒體要針對網(wǎng)絡的“去中心化”花大力氣“再中心化”，報紙要在服務當?shù)嘏c國家的發(fā)展中實現(xiàn)自身迅速發(fā)展，與現(xiàn)代化中國一起成長。這些觀點值得關注與深思。

　　關鍵詞： 紙媒 網(wǎng)媒 差異化競爭

　　從一個事實說起：現(xiàn)在不少受眾是先看網(wǎng)再看報，往往還有一種心態(tài)，看網(wǎng)之后再看報紙說些什么，如果他們不斷發(fā)現(xiàn)報紙和網(wǎng)絡趨同，還速度更慢信息量更少，不看報紙就指日可待了。

　　要把紙媒和網(wǎng)媒的差異化競爭迅速提上日程，差異化從選題開始。

　　一、三項認知弱點

　　當前不少報紙編輯隨時關注微博、博客或貼吧，記者則時時盯當?shù)卣搲�、天涯社區(qū)，這往往作為經(jīng)驗總結，談出好處一二三，卻忽略了其巨大風險。

　　風險根植于人的認知弱點。以色列心理學家阿莫斯特韋爾斯基和丹尼爾卡尼曼研究人類認知，于1974年提出，人們整日忙個不休，往往靠“經(jīng)驗法則”做判斷，這有時很靈，有時又鑄成大錯。他們找出三項經(jīng)驗法則，后續(xù)研究還找出更多。①跟本文有關的，也重點分析三項。

　　一是易得性直覺。容易提取的信息更吸引注意力，對判斷有更大影響。2009年7月11日，季羨林和任繼愈兩位大師同一天逝世，第二天不少報紙，都重點報道季羨林，對任繼愈只轉發(fā)新華社消息。為什么如此冷熱不均？因為季去世當天，幾位活躍學生迅速在網(wǎng)上貼出博客，或接受采訪，還因季前段時間家庭糾紛、字畫糾紛網(wǎng)上有大量材料，而任的學生同事沒在網(wǎng)上活躍。于是，報紙給了兩人不相稱的權重。

　　二是錨定值調整。根據(jù)某些顯著特征對事件形成第一印象，像沉入海底的錨一樣把思想固定在某處，然后以此為參照值調整對事件的判斷。2009年5月7日，杭州飆車致人死亡案。交警部門首次通報失誤，稱肇事車速度為“70碼”，不久公開道歉。但網(wǎng)上輿論洶洶，“70碼”成了先入為主的“錨”，出現(xiàn)了“欺實馬”的虛擬物種。然后以此為基本判斷，全面質疑警方辦案的公正性。媒體跟著鬧，不止一家報紙重復兩個網(wǎng)上質疑：一是肇事者當晚回了家，被認為是“錢權交易”。二是肇事者已有超速違章記錄，在限速120的高速公路上，曾以210多碼的速度狂飆，“超出50%就要吊銷駕照，為什么不早吊銷？”——報紙也這樣問，恰恰暴露自己不專業(yè)（詳后）。

　　三是小概率推斷。從少量獨立觀測中做出過度推斷。2010年10月16日，河北大學校園車禍案，肇事者一句“我爸是李剛”而犯了眾怒。網(wǎng)媒、紙媒奮起聲討“官二代”，已經(jīng)是“過度推斷”了，一個人怎么也推不出“一代”。再由子“推斷”到父，有網(wǎng)帖披露，李剛在保定市有5套房產，某地某號某幢言之鑿鑿。眾多報紙跟進報道，來源就是個“有網(wǎng)帖……”。后來保定市公安局紀委與保定市紀委組成聯(lián)合調查組，對這五套房產進行調查，證明網(wǎng)絡反映情況不實。其中3套房子另有房主，第4套連門牌號碼都子虛烏有，第5套則為銀行辦公用房，從未出租出售。全國究竟有多少報紙報道過李剛的“5套房產”，統(tǒng)計出來將是個可怕的數(shù)字，現(xiàn)在都還在網(wǎng)上，成了報紙不斷加高的“恥辱柱”了。

　　除開別有用心，以上三項弱點根植于人。我們太忙、我們貪圖走捷徑，正好有個送到面前的“網(wǎng)”，我們就跟著它跑，節(jié)省腦力體力跑到不理性的地方……但長此積累，受眾可能會得出結論，報紙只配用來窺私，像季羨林的家庭糾紛；泄憤，像李剛的房產；疑神疑鬼，像杭州飆車案的錢權交易。報上登的不能被信任，只能供消遣。報紙不是被別人****，而是自己把自己****了。溫水里的青蛙，你就不知道頭上有把刀嗎？！

　　二、把奧德修斯綁起來

　　諾貝爾經(jīng)濟學獎得主西蒙論證人是“有限理性”，包括兩層含義：一是環(huán)境的復雜性和不確定性，使獲得信息不完全；二是人的計算和認識能力有限。但人也是唯一能擴展有限理性的動物，即通過制度化安排，減少出錯概率或盡早。在希臘神話中，為了不被海妖的歌聲迷惑，奧德修斯要求部下將他綁在桅桿上，逃過一劫�，F(xiàn)在就要用制度把奧德修斯綁起來！

　　報紙要完善“選題管理系統(tǒng)”。網(wǎng)上線索是否有價值，不能由個人決定，先申報到部門篩選，再由后者提交采前會集體判斷，除特別突發(fā)新聞外，未經(jīng)采前會確認的選題不予采用。部門與采前會的雙重過濾要特別警惕網(wǎng)絡，因為認知弱點根植于每一個人，包括網(wǎng)民、網(wǎng)媒、你我他……要阻止網(wǎng)媒失誤污染紙媒，特別需要

　　暫停即時反應——尤其針對易得性直覺，對容易得到的、即時報料的、印象深刻的、記憶生動的……緩一緩看它是否那么重要或相關。

　　冷思公眾情緒——尤其針對錨定值調整，由顯著特征導致公眾先入為主印象，形成群情激奮的“圍觀”會導致集體不理性。

　　防止過度推斷——尤其針對小概率推斷，一碼歸一碼，別根據(jù)少數(shù)例子株連其他。

　　暫停就要冷思、就要防止，反之亦然。三者交織對“盯網(wǎng)”帶來的好處打上防火墻，堵上一些漏洞，像杭州飆車案的兩個疑問。一是肇事者當晚回家。對交通事故，交警調查與備案之后，哪怕他是肇事者，出了人命，也是可以回家的。決定拘捕等等要司法系統(tǒng)的啟動，這是法律程序。二是肇事者已有超速違章記錄沒被吊銷駕照。高速公路超速一般是非現(xiàn)場執(zhí)法，交警部門將罰單寄給車主，后者不去接受處罰，將在車輛年檢時一并處罰，本案的肇事車還沒到年檢時間。這些都是“不可爭議事實”，略為暫停、冷思或防止，報紙就能發(fā)出理性的聲音。

　　盡管有以上警惕，但過濾網(wǎng)絡的仍是活生生的人，是人都要犯錯誤，又要把這些人“綁起來”！仍是靠制度，靠報紙早就建立的收集選題的三種制度：地理邊界化（采訪有地理中心與區(qū)域邊界，界外依靠通訊社或媒體聯(lián)盟）、組織集中化（與區(qū)域內集中提供消息的組織建立固定聯(lián)系，現(xiàn)常稱的“跑線”或“跑口子”）、主題專門化（金融、教育、健康、就業(yè)、文體等設立�？�）。②這三者與過濾網(wǎng)絡互相制約，像杭州飆車案的疑問，就讓跑法制口的記者核實。這樣，報紙完善的選題管理系統(tǒng)，在新聞線索方面，是傳統(tǒng)“三化”加新“一化”：地理邊界化、組織集中化、主題專門化、網(wǎng)絡差異化，四者交織制約。

　　對網(wǎng)絡差異化建章立制刻不容緩了！新浪網(wǎng)總編輯陳彤說，新浪的目標是做影響媒體的媒體。他驕傲地回憶：某次媒介高層聚會，突然手機短信此起彼伏，然后不斷有人起身給報社布置如何報道……因為新浪發(fā)布了頭條新聞。一些編輯談到：新聞短信對自己的選擇有“明顯的暗示作用”，截版時刻，一條短信經(jīng)常會導致整個版面的調整。③——郁悶��！報紙從選題開始就給網(wǎng)絡打工了，趕快把自己綁起來，靠制度擺脫打工命，再收到新浪新聞就等10分鐘幽幽回復：還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時……

　　三、田忌賽馬策略

　　選題管理系統(tǒng)實施網(wǎng)絡差異化，防失誤只是底線，基本策略是田忌賽馬。

　　以下馬對上馬。暫停即時反應等等會讓報紙付出代價，有些新聞會“漏”，會謹慎過度錯失良機，既要控制代價可承受，又要認清報紙不可能全贏。大大方方，把有些優(yōu)勢讓給網(wǎng)絡。對網(wǎng)絡新聞線索仍作報道，但報得比網(wǎng)絡晚、少、差，明確意識那是“下馬”，聊備一格。這當然會讓一些人失望，但得失相抵有盈余就行，基本考慮是“節(jié)約”，一舉節(jié)約3種報紙稀缺資源：采編人員、生產時間、版面空間。

　　以中馬對下馬。把節(jié)約的力量集中使用，對網(wǎng)絡線索按自己方式做大。大要有兩種，一是把網(wǎng)絡作為報道對象。網(wǎng)絡真讓人悲欣交集，既有汶川大地震愛心潮涌，戳破“周老虎”立下首功……又有謠言、詐騙、侵權、網(wǎng)癮、民意病毒……網(wǎng)媒宥于一隅或當局者迷，報紙正該“旁觀者清”，放眼世界多側面報道、分析、釋疑解惑、引導輿論，這正是信息社會的讀者所關心的。

　　二是對網(wǎng)絡線索“相關”落地。2010年3月底，一些地方出現(xiàn)危及學生安全事件。4月19日清晨，《湖南日報》派出多組記者對長沙市部分中小學、幼兒園突擊采訪，調查長沙校園交通安全、治安防范、食品衛(wèi)生、消防安全等。第二天整版報道《突訪長沙校園安全》，引起強烈反響，教育、公安、交警、消防、食品衛(wèi)生部門一一回應。再派記者跟蹤采訪相關職能部門和學生家長，再出整版報道：《讓校園成為“安全綠洲”》，報道長沙市教育局、長沙市消防支隊、長沙市交警支隊、長沙市公安局內保支隊、長沙市食品安全辦等為校園安全所采取的積極措施�！�—網(wǎng)絡辦得到這些么？一次中馬群出就天地為之低昂！

　　以上馬對中馬。“中馬”還是從網(wǎng)絡獲得動力，上馬則要“脫網(wǎng)”開發(fā)自主選題，別一天到晚“網(wǎng)絡”、“網(wǎng)絡”像個懷春少女似的，網(wǎng)絡之外還有廣闊天地。關鍵是明確：網(wǎng)絡把分殊化（小眾化、分散化、去中心化）推向了極致，所謂“人人有個麥克風”；但健康社會總是永恒的雙向運動：一邊分殊化，一邊中心化，兩者永遠在同時進行。愈是分殊化愈要重建或強化中心化，只說中國，一心一意謀發(fā)展、全面建成小康社會、凝聚共識、輿論導向、主旋律等等，都是強化中心化的努力。

　　傳統(tǒng)媒體要針對網(wǎng)絡的“去中心化”花大力氣“再中心化”。這意味著什么？發(fā)展是硬道理、是第一要務、是解決中國一切問題的關鍵。而中國發(fā)展＝中國現(xiàn)代化，本世紀中葉基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，這已成為國家目標；如果沒有意外，到21世紀末，將是中國全面實現(xiàn)現(xiàn)代化。報紙要在眾聲喧嘩中凝聚焦點，凝聚現(xiàn)代化發(fā)展的共識，核心是做好發(fā)展報道。

　　發(fā)展報道即中國現(xiàn)代化報道�，F(xiàn)代化六大領域：經(jīng)濟、政治、文化、社會、環(huán)境與人，橫向看，發(fā)展報道一分為六，細分為：經(jīng)濟發(fā)展報道、政治發(fā)展報道、文化發(fā)展報道、社會發(fā)展報道、環(huán)境發(fā)展報道、人的發(fā)展報道�？v向看，不同階段有不同發(fā)展重點。當前，重點是開創(chuàng)科學發(fā)展新局面，實現(xiàn)“十二五”良好開局的報道；本世紀第二個10年，重點是按各地的“新”時刻表“建成”全面小康社會的報道；前50年，重點是各地基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的報道；后50年，重點是全面實現(xiàn)現(xiàn)代化的報道。報紙要在服務當?shù)嘏c中國的發(fā)展中實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，與現(xiàn)代化中國一起成長！有了這個大目標，境界就從容高華起來，無需在競爭對手逼來時頭發(fā)亂了……

　　田忌賽馬的精髓是博弈論，且用后者小結差異化選題：你的選擇必須考慮對手的選擇；你總是存在可能選擇的策略空間；當對手不改變策略時，你總能找到化不利為有利的最好策略——“重要的并不是別人是否贏，別人有時可能會贏是不爭的事實，重要的是你是否贏！”

　　[注釋]

　�、倮聿榈翲泰勒、卡斯R桑斯坦：《助推》，23頁，中信出版社，2009；盧現(xiàn)祥、朱巧玲主編：《新制度經(jīng)濟學》，106頁，北京大學出版社，2007

　　②蓋伊塔奇曼：《做新聞》，46～51頁，華夏出版社，2008

　�、弁鯇W峰：《今天的策劃環(huán)境：報紙新聞流程的“網(wǎng)絡沖擊波”》，《中國記者》2009（10）

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