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碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略論文
“碎片化”原意為完整的東西破成諸多零塊。對碎片化的研究最早見于上世紀(jì)80年代“后現(xiàn)代主義”研究文獻中。近年來我國以黃升民為代表的學(xué)者把碎片化引入傳播學(xué)的研究中，廣泛應(yīng)用于傳媒研究，其概念界定為：社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細分、媒介小眾化。①隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，大大強化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，碎片化現(xiàn)象不但讓受眾群體細分呈現(xiàn)為碎片化現(xiàn)象，也引發(fā)著受眾個性化的信息需求，整個網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)為碎片化語境。正如美國西北大學(xué)媒體管理中心負責(zé)人約翰?拉文所說，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。②碎片化已成為社會發(fā)展的趨勢，影響到社會的方方面面，碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發(fā)展，是傳播者從事傳播活動的主要依據(jù)。
網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了碎片化現(xiàn)象
社會經(jīng)濟的發(fā)展為人們的消費及生活方式選擇提供了多樣化的可能，并推動了社會轉(zhuǎn)型。改革開放以來，一方面經(jīng)濟發(fā)展使得物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，促進了人們生活水平的不斷提高，另一方面多種分配制度并存，居民的收入差距不斷擴大為社會階層碎片化提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和客觀條件�，F(xiàn)代社會中，知識和技術(shù)轉(zhuǎn)化為財富的過程大大縮短，提供了大量新的社會階層流動機會，社會流動速度加快，弱化了傳統(tǒng)的組織權(quán)威和階層等級。③人們生活方式和態(tài)度意識主觀上呈現(xiàn)多樣化趨勢，成為社會階層碎片化現(xiàn)象的直接誘因。隨著我國迎來互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)對人類信息傳播能力的拓展，使得社會階層的小眾快速地分化和穩(wěn)定地聚結(jié)在一起成為客觀可能�；ヂ�(lián)網(wǎng)的海量信息不但使得客觀滿足受眾的多樣化的信息需求成為可能，而且正強化著用戶的“碎片化”主觀需求，網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了碎片化現(xiàn)象。
競爭強化了傳播主體的碎片化。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截止到2009年底我國網(wǎng)站總數(shù)為3231838個，比2008年增長12.3%，凈增長量為353838，其中CN下網(wǎng)站2501308個，比2008年增長12.9%，凈增長量為284908。如此多的網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)給受眾提供著信息，角逐受眾的注意力，網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的爭奪進入白熱化的狀態(tài)。面對海量的信息，受眾獲取實際需要信息的成本變得越來越高，千篇一律的頁面不再能滿足受眾的多樣化需求，大量受眾流向走差異化道路、特色鮮明的網(wǎng)站。很多專業(yè)類網(wǎng)站都有著自己穩(wěn)定的受眾群，占據(jù)著特定的小眾市場。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體中任何一個網(wǎng)絡(luò)終端，不但可以接受信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)甚至主動發(fā)送信息，在特定的情景下，一個個人博客的傳播效果，不亞于一個專業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)成為所有人向所有人傳播的平臺，引發(fā)全民傳播時代的到來。信息傳播通路的急劇增長，信息爆炸無從選擇，受眾對網(wǎng)絡(luò)傳播者的選擇呈現(xiàn)多元化傾向。任何網(wǎng)絡(luò)傳播者只要能滿足特定受眾群的特定信息需求，就有存活的可能。網(wǎng)絡(luò)傳播中傳播主體不但可以是門戶行業(yè)網(wǎng)站，還可以是論壇的版主、貼吧的管理員，甚至可以是微博的博主，呈現(xiàn)出完全碎片化的狀態(tài)。
互動性加劇了傳播對象的碎片化。社會階層的碎片化出現(xiàn)了大量分化后的階層，這些階層往往有著相似的教育背景，類似的收入狀況，共同的愛好，等等。他們有聚集在一起發(fā)生經(jīng)常性聯(lián)系培養(yǎng)群體認同的客觀需求，互動是網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來的優(yōu)勢，也恰恰能很好地滿足這種需求。從新聞的在線評論到即時的通信軟件，從論壇的回帖到SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)擺脫了空間的限制，無限地拓展著受眾個體間的信息交流，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強化。網(wǎng)絡(luò)使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的用戶群體可以以虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，并且使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來越方便。傳播對象從傳統(tǒng)的龐大群體，演變?yōu)榉直姟⑿”娚踔烈粋�個具象的個體。如同麥克盧漢的“部落化”預(yù)言一樣，傳統(tǒng)的傾向于無差異的普遍的廣大受眾被分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾部落”，人們對于信息的接受，又回到了人類之所以需要信息的根本——人與人之間的聯(lián)系。④不同社會地位和利益群體的受眾對信息內(nèi)容的需求都不同，加之消費信息自我意識上升，受眾不再被動地接受傳播內(nèi)容，而是只選擇自己需要的信息，去掉不用的累贅，個體的需求越來越細化、越來越不同，傳播對象的信息需求呈現(xiàn)出多樣化和異質(zhì)化。社會對于微內(nèi)容的消費在總量上將超出宏內(nèi)容的消費（所謂“宏內(nèi)容”是指社會共同需要的、具有普遍價值的內(nèi)容，而“微內(nèi)容”則是指差異化、個性化的內(nèi)容），長尾理論開始顯現(xiàn)其獨特的價值。⑤
傳播“低門檻”豐富了碎片化傳播的內(nèi)容和形式。傳播產(chǎn)生效果的前提是重視每一細分的個性化族群的特征，以及不同傳播對象的個性和心理需求，進行有針對性的傳播。⑥為每個受眾度身定做自己的媒體是最理想的傳播狀態(tài)，但傳統(tǒng)媒體受自身媒介特點的限制很難實現(xiàn)這種理想狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的強互動性和對受眾屬性的偵知能力，使得對受眾群的多級細分成為可能，針對不同的受眾定制不同的傳播的內(nèi)容，并以用戶喜愛的方式進行傳播，是網(wǎng)絡(luò)傳播者努力的方向。網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的發(fā)布變得非常容易，任何一個受眾通過簡單的鼠標(biāo)和鍵盤的操作瞬間即可變成一個傳播者，根據(jù)自己的編輯思路，傳播著個性化的內(nèi)容。這就使得網(wǎng)絡(luò)中對新聞事件的報道，在內(nèi)容上既有對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載，又有網(wǎng)絡(luò)媒體的獨家策劃，甚至還有草根博客的小道消息，形式上既有重量級的新聞專題，又有輕量級的多媒體報道單元。無論傳播的內(nèi)容和形式都呈現(xiàn)出一種碎片化現(xiàn)象。
碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)媒體格局，也引發(fā)一個廣泛的碎片化傳播場景，讓碎片化不可避免地闖入我們的視線。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點是媒體信息供給過剩，良莠不齊的信息不但使得受眾很難以比較經(jīng)濟的時間成本得到有用的信息，而且使得受眾對信息的需求變得越發(fā)眾口難調(diào)。受眾不再按照統(tǒng)一的模式生活和思考，結(jié)果帶來了價值觀念和消費方式的多樣化，由此使原來比較簡單的社會階層分解為眾多的“碎片”。傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。⑦碎片化語境下傳播信息的渠道與平臺越來越多，單一媒體所能獲得的受眾與市場越來越小，內(nèi)容市場趨向細分化。契合受眾碎片化趨勢，將碎片重新歸聚起來，先細分，再歸聚，以最小的傳播代價獲取精準(zhǔn)傳播的最大化效果，滿足受眾的多元化需求，是網(wǎng)絡(luò)傳播者調(diào)整傳播策略獲取更好的傳播效果的核心之所在。
碎片化與精確傳播。把對目標(biāo)群體有價值的信息準(zhǔn)確地傳達給該群體，并在這個基礎(chǔ)上第一時間得到目標(biāo)群體的反饋，實現(xiàn)信息的精確傳播是所有傳播者的夢想。精確傳播是建立在受眾細分的基礎(chǔ)上，以受眾為中心進行信息的定向傳播。囿于媒體自身屬性的限制，傳統(tǒng)媒體很難對受眾進行精確的細分，精確傳播不具備可行性，而網(wǎng)絡(luò)的碎片化現(xiàn)象，不但使得對受眾的細分成為可能，也成為有效傳播的必然。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到不同階段，精確傳播表現(xiàn)出不同的形式，當(dāng)前開展精確傳播最好的策略是允許受眾進行信息的主動定制，根據(jù)受眾定制需求，進行有針對性的傳播。然而由于部分受眾無暇進行信息的定制加之受眾對自己潛在信息需求的不確定，僅靠用戶定制進行精確傳播是遠遠不夠的，這就需要受眾關(guān)系管理系統(tǒng)的支持。受眾關(guān)系管理系統(tǒng)是指在網(wǎng)絡(luò)媒體中通過注冊信息、網(wǎng)站統(tǒng)計、用戶追蹤、在線調(diào)查等技術(shù)手段，對網(wǎng)絡(luò)受眾進行維度的細分，形成受眾信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫里盡可能多存儲受眾的多維屬性，這些屬性不但包括年齡、教育背景、收入狀況等常態(tài)人口統(tǒng)計信息，還應(yīng)包括用戶喜好、上網(wǎng)習(xí)慣、喜愛頁面、社交圈子等高級屬性信息。受眾關(guān)系管理系統(tǒng)可以根據(jù)傳播的需要進行特定屬性群的抽取和信息定向的批量發(fā)送，同時對數(shù)據(jù)庫中信息實行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘用戶潛在的信息需求，并把這種需求轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵詞列表，作為針對性傳播策略的參考。為了更好地進行受眾信息需求與傳播者提供信息的綁定，在信息內(nèi)容編輯時，可以通過添加關(guān)鍵詞和TAG等方法給信息打上顯著的標(biāo)記，然后通過關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù)，將信息和需求關(guān)聯(lián)起來，通過程序自動控制信息的定向發(fā)送。這就使得每一個受眾收到的信息根據(jù)自己的需求不同而不同，近似實現(xiàn)一人一媒體的精確傳播。
碎片化與多元化傳播。受眾信息需求的多元化呼喚傳播內(nèi)容和形式的多元化。大量同質(zhì)信息的轉(zhuǎn)載，人云亦云的重復(fù)已經(jīng)讓受眾厭倦，只有獨具魅力的個性傳播才能在受眾的注意力前脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化要求傳播者重視傳播內(nèi)容和形式的個性化，拋棄傳統(tǒng)的注重為受眾提供同一層面上的、同一種模式化的信息產(chǎn)品和信息傳播。對同一新聞報道既有簡介的消息剪報又有專題的深度探討，既有主流媒體的評論又有博客的草根觀點，既有文字的采寫又有視頻的現(xiàn)場，多元化的信息以多種形態(tài)展現(xiàn)在受眾的桌面，讓受眾自己來選擇。這就要求一方面網(wǎng)絡(luò)媒體之間、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間開展戰(zhàn)略合作，整合優(yōu)勢資源，設(shè)計合理的共贏市場利益的方式，比如網(wǎng)絡(luò)媒體整合電視的專業(yè)視頻資源，并按用戶對視頻的訪問量跟電視分享自己的贏利，達到網(wǎng)絡(luò)、電視、受眾三贏的局面。另一方面充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體互動的作用，激勵受眾參與提供多元化信息內(nèi)容，傳播者對信息整理和篩選推薦給受眾。在信息展現(xiàn)形式上，允許用戶自定義信息接受界面，并根據(jù)承載信息量從低到高的順序列表排序，滿足碎片化情景下的受眾多元化需求。
碎片化與立體傳播。碎片化現(xiàn)象帶來了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容到形式的極大豐富，但對信息單元的盡可能的碎化并不是傳播者最終的目的，缺少有效組織的零碎信息，容易使得受眾被淹沒在信息碎片的汪洋里。如何有效組織“碎”化的信息，既將信息打碎又保留信息之間的聯(lián)系，使受眾隨時可以根據(jù)自己的需要，從收到的信息節(jié)點上進行信息的按需求抽取，在信息組織的任意維度上實現(xiàn)立體傳播效果，是網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮優(yōu)勢的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體中超鏈接的存在使得信息的組織突破傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，立體化的傳播真正得以實現(xiàn)。借助超鏈接傳播者對傳播信息按傳播的核心內(nèi)容分為三個層次：核心信息、周邊信息和輻射信息。針對這三個層次信息，傳播者可以通過在信息內(nèi)容頁面添加網(wǎng)絡(luò)新聞報道單元進行信息分層次的多維度整合。新聞報道單元對單一新聞稿件進行了有效拓展，它用更長的時間跨度，更多元的視角，更豐富的手段，來完成某一主題的報道，幫助讀者獲得對新聞事件更為完整的把握，同時還可通過互動方式來發(fā)展新聞報道。另外，在信息內(nèi)容頁給關(guān)鍵詞添加鏈接，TAG關(guān)聯(lián)等方法也可以按關(guān)鍵詞組織新聞內(nèi)容單元，總體上把握一個原則，即碎片化的信息通過鏈接要能輕易地根據(jù)用戶的需求歸聚起來，實現(xiàn)對信息的創(chuàng)造性整合，信息間的聯(lián)系通過整合得到展現(xiàn)，新的信息得以產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)傳播的魅力便真正得以體現(xiàn)。
結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)社會碎片化語境越來越明顯，被碎片化了的受眾的注意力從未像今天這般成為眾多媒體爭奪的稀缺資源，分眾媒體的精確和專門傳播時代會快速地走近我們。碎片化現(xiàn)象改變了受眾消費信息的方式和習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)使媒體的傳播者面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但也給其獲取更好的傳播效果提供了新的可能。
注 釋：
①黃升民：《碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢》，《現(xiàn)代傳播》，2005（6）。
�、谖髅�?倫敦著，張征譯：《在“一人受眾”時代贏利》，《金融時報》。
�、埸S升民：《碎片化背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢》，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院。
�、荞R歇爾?麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務(wù)印書館，2000年版，第26頁。
⑤喻國明：《“碎片化”語境下媒介營銷價值的構(gòu)建——從“售賣”到“分享”的商業(yè)哲學(xué)轉(zhuǎn)型》，《廣告大觀》，2007（2）。
�、蕹痰啦牛骸毒W(wǎng)絡(luò)時代科技傳播的碎片化策略》，《當(dāng)代傳播》，2009（4）。
�、哂鲊鳎骸丁八槠闭Z境下傳播力量的構(gòu)建》，《新聞與傳播》，2006（4）。
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