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認(rèn)知對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的作用論文
一、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究簡述
服務(wù)質(zhì)量問題最早由上世紀(jì)70年代北歐一些學(xué)者開始研究。Sasser（1978）首次將無形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)加以區(qū)分。芬蘭學(xué)者Gronroos（1982）突破性地將服務(wù)質(zhì)量定義為客戶感知的服務(wù)績效與預(yù)期服務(wù)績效相比較或評(píng)價(jià)過程的結(jié)果。雖然諸多學(xué)者在此后的幾十年對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義不斷進(jìn)行修正，但目前學(xué)術(shù)界一般認(rèn)可Gronroos的觀點(diǎn)。由于服務(wù)具有無形性、不可分性和易逝性等特征，使服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)比一般有形產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)更為困難和復(fù)雜。因而，服務(wù)質(zhì)量的影響因素及評(píng)價(jià)模型研究一直是服務(wù)質(zhì)量研究中的難點(diǎn)和熱點(diǎn)。直到上世紀(jì)90年代末期美國三位學(xué)者Parasuranman、Zeithaml和Berry（1988）在大量市場(chǎng)調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，突破性地提出影響服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的五個(gè)主要因素，即可靠性、有形性、響應(yīng)性、信任性及移情性，并設(shè)計(jì)出由22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)組成的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，從而較好地解決了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的難題。由于SERVQUAL模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)全面有效，而且非常簡單實(shí)用，已經(jīng)成為國際服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)領(lǐng)域使用最廣泛的模型。雖然一些學(xué)者如Bitner（1990）、Bolton和Drew（1991）針對(duì)SERVQUAL模型提出重復(fù)計(jì)算期望等問題，但該模型仍然是服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)領(lǐng)域最權(quán)威的模型。諸多學(xué)者熱衷于對(duì)SERVQUAL模型進(jìn)行修正和改進(jìn)，比較有代表性的是修正的SERVQUAL模型和歸因模型（Weiner，1985）以及SERVPERF模型（Cronin，Taylor；1992）和加權(quán)績效評(píng)價(jià)模型等，但均沒有突破SERVQUAL模型的理論框架。在銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)領(lǐng)域，SERVQUAL模型占據(jù)主導(dǎo)地位。
此外，還有Bahia、Nantel（1990）在SERVQUAL模型上提出的BSQ模型以及Langeard和Bateson（1981）提出的服務(wù)產(chǎn)出模型。BSQ模型提出影響服務(wù)質(zhì)量的七大因素，包括效率和可信性、可訪問性、收益性、可及性、服務(wù)職責(zé)及可靠性。相對(duì)于SERVQUAL模型，BSQ模型更加突出了客戶對(duì)于價(jià)格的感知因素。由于銀行服務(wù)以金融產(chǎn)品為載體，客戶購買金融產(chǎn)品的主要目的之一就是盈利，因而價(jià)格尺度因素被考慮其中非常必要。但是，BSQ模型主要是針對(duì)加拿大銀行業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)的，在國際范圍內(nèi)應(yīng)用受到了局限。服務(wù)產(chǎn)出模型從不可見的組織系統(tǒng)、可見因素以及服務(wù)利益等三方面清晰地歸納和提煉出了服務(wù)體驗(yàn)的影響因素，比較接近現(xiàn)實(shí)地剖析了服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)成要素，符合銀行服務(wù)的實(shí)際情況，但是由于評(píng)價(jià)指標(biāo)較為抽象，在應(yīng)用性方面存在一定的困難。
國內(nèi)學(xué)者從本世紀(jì)初期開始對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量管理問題進(jìn)行關(guān)注和研究，主要遵循SERVQUAL模型的理論框架。研究集中在以下幾個(gè)方面：一是運(yùn)用SERVQUAL模型提升銀行服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策性研究。此類研究占據(jù)主導(dǎo)地位，成果相對(duì)較多。如徐峰（2002）、黃福臣（2005）、高充彥等（2006）、張圣亮（2008）、郭峰（2009）、崔麗（2010）、李鵬（2009，2011）等這類研究偏重于應(yīng)用性研究，以提出具體的銀行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)策為主要目的。二是對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響因素研究。該類研究主要針對(duì)現(xiàn)有銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的影響因素進(jìn)行改進(jìn)，并與中國銀行業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合。李鵬（2007）將SERVQUAL模型和BSQ模型相結(jié)合，通過對(duì)銀行理財(cái)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意程度從高到低依次為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性和收益性，證實(shí)了收益性對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的重要性，提出在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中必須將收益性納入評(píng)價(jià)模型中的觀點(diǎn)。杜建國等（2011a）在銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中增加了抗風(fēng)險(xiǎn)性和社會(huì)影響力等指標(biāo)，以反映銀行對(duì)意外事件的處理和反應(yīng)能力。三是基于SERVQUAL模型對(duì)于其權(quán)重的修正研究。此類研究的重點(diǎn)是如何克服SERVQUAL模型中存在的賦權(quán)主觀性問題，使模型評(píng)價(jià)結(jié)果更加科學(xué)和客觀。代表性的研究有李鵬（2009）運(yùn)用層次分析法，杜建國等（2011b）運(yùn)用拓展OWA算子，以及林建華等（2012）運(yùn)用三角白化權(quán)函數(shù)等方法進(jìn)行的相關(guān)研究。雖然服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)涉及到服務(wù)期望和實(shí)際服務(wù)感知兩方面，但現(xiàn)有的研究主要側(cè)重于如何提高客戶的實(shí)際服務(wù)感知方面，研究的重點(diǎn)是服務(wù)的影響因素及服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)措施。這些研究中幾乎沒有涉及到服務(wù)中行為主體的認(rèn)知偏差問題，忽視了認(rèn)知偏差對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究。現(xiàn)有研究的假設(shè)相對(duì)簡單，往往建立在行為主體完全理性和信息充分基礎(chǔ)上，實(shí)際上無論是銀行服務(wù)人員還是客戶都不是完全理性的，雙方擁有的信息也不充分和對(duì)稱，在服務(wù)評(píng)價(jià)中雙方都容易受到自身的心理、情緒和認(rèn)知局限以及外界因素的影響。未來服務(wù)質(zhì)量研究的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向認(rèn)知偏差對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望的影響方面，充分考慮行為主體的有限理性、行為和決策目標(biāo)差異性以及信息不完全等因素，以提高服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的有效性。
二、不同類型認(rèn)知偏差對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響
首先，認(rèn)知偏差使客戶高估銀行的服務(wù)質(zhì)量。一方面，由于銀行在我國金融體系中長期占據(jù)主導(dǎo)地位，而且背后有無形的國家信譽(yù)作為支撐，客戶對(duì)銀行有極高的信任度和認(rèn)可度。同時(shí)，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營業(yè)績和實(shí)力不斷提升，在社會(huì)中已經(jīng)形成了良好的印象和口碑。廣大客戶普遍認(rèn)為銀行能夠提供甚至應(yīng)該提供高質(zhì)量服務(wù)，包括優(yōu)美的營業(yè)環(huán)境、方便快捷的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、充足且可信賴的專業(yè)服務(wù)人員以及收益高風(fēng)險(xiǎn)低的金融產(chǎn)品等。這種過高的服務(wù)期望已經(jīng)在客戶心中“錨定”。但實(shí)際對(duì)商業(yè)銀行而言，隨著業(yè)務(wù)種類和客戶量不斷擴(kuò)大，銀行難以避免地出現(xiàn)營業(yè)環(huán)境變差、排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重以及服務(wù)人員匱乏的局面，銀行推出的金融產(chǎn)品也難以達(dá)到客戶的高收益要求，從而導(dǎo)致客戶出現(xiàn)錨定式啟發(fā)偏差。客戶實(shí)際感受的服務(wù)與期望差距較大，對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意。另一方面，客戶往往會(huì)將服務(wù)質(zhì)量較高的銀行作為對(duì)比的對(duì)象，在類比推理的基礎(chǔ)上形成對(duì)銀行的服務(wù)期望。實(shí)際上，不同的銀行服務(wù)種類不同和特色不同，將兩者直接進(jìn)行簡單對(duì)比難免出現(xiàn)推理性偏差。更值得注意的是，客戶在實(shí)際服務(wù)感受后一旦形成了不滿意，這種不滿意會(huì)形成正反饋效應(yīng)，即越不滿意對(duì)銀行服務(wù)的期望會(huì)越高，期望越高越容易產(chǎn)生不滿意，帶來的負(fù)面影響會(huì)逐漸放大。
其次，認(rèn)知偏差使得銀行難以準(zhǔn)確把握客戶的實(shí)際服務(wù)感受。當(dāng)客戶對(duì)銀行的服務(wù)不滿意時(shí)，銀行往往會(huì)將原因歸結(jié)到客戶，推卸銀行自身的責(zé)任。這種歸因式偏差使得銀行對(duì)客戶的實(shí)際服務(wù)感受認(rèn)知不夠，難以針對(duì)客戶服務(wù)中的問題制訂有效的服務(wù)改進(jìn)對(duì)策，縮小客戶服務(wù)期望與服務(wù)實(shí)際感受間的差距。例如，當(dāng)前一些銀行辦理業(yè)務(wù)速度緩慢，排隊(duì)問題日益嚴(yán)重，這直接影響客戶對(duì)銀行服務(wù)的響應(yīng)性評(píng)價(jià)，造成服務(wù)不滿意。很多銀行也推出了一些分流柜面客戶的措施，如一定金額以下的業(yè)務(wù)分流到自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行辦理，但實(shí)際效果并不明顯。銀行認(rèn)為主要原因是客戶不愿配合，沒有形成使用銀行自助設(shè)備的習(xí)慣，而客戶卻認(rèn)為銀行沒有安排充足的柜面人員提供服務(wù)，另外自助設(shè)備使用出現(xiàn)問題時(shí)仍需到柜面解決，銀行沒有采取完善的措施來緩解排隊(duì)問題，而將原因歸因于銀行方面。雙方出現(xiàn)的歸因式偏差使得客戶的服務(wù)期望和實(shí)際服務(wù)感受差距越來越大。雖然銀行覺得一直不斷采取各種措施來提高客戶的服務(wù)滿意程度，但客戶對(duì)于銀行的服務(wù)卻越來越不滿意。
最后，認(rèn)知偏差會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)行為偏差，從而影響對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。這些行為偏差在客戶與銀行間的金融產(chǎn)品交易中體現(xiàn)得非常明顯。具體來說，一是處置效應(yīng)，即客戶趨于過長時(shí)間持有正在損失的金融產(chǎn)品，而過快地賣掉正在盈利的金融產(chǎn)品。客戶持有的金融產(chǎn)品收益率降低，從而產(chǎn)生不滿意。收益性是影響銀行服務(wù)質(zhì)量的重要因素，而且處置效應(yīng)是投資中一種普遍存在的非理性行為，普通投資者比專業(yè)投資者更容易受到處置效應(yīng)的影響。二是羊群效應(yīng)，即“從眾心理”，這種效應(yīng)的產(chǎn)生是由于客戶信息不充分，很難對(duì)未來不確定性作出合理預(yù)期，往往通過觀察周圍人群的行為而進(jìn)行決策，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息趨同且互相強(qiáng)化，從而產(chǎn)生共同行為。例如，一些風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力較差但是仍跟隨其他客戶購買高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品（如浮動(dòng)收益的銀行理財(cái)產(chǎn)品），虧損后造成服務(wù)不滿意。三是過度自信行為，即在決策判斷時(shí)將自己的信息賦予的權(quán)重大于事實(shí)上的權(quán)重。心理學(xué)實(shí)證研究表明人們往往系統(tǒng)性地高估自身擁有的信息而低估其他信息。銀行的專業(yè)人員往往認(rèn)為自己所擁有的專業(yè)知識(shí)和能力要比實(shí)際需要的知識(shí)和能力更多更高。例如在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)于極端虧損事件概率估計(jì)過低，而過高的估計(jì)金融產(chǎn)品的收益，客戶在購買金融產(chǎn)品后極易發(fā)生“黑天鵝事件”，造成客戶巨幅虧損，銀行遭到大規(guī)模投訴。四是反應(yīng)偏差，即由于種種非理性因素，人們偏好以特殊的方式作出反應(yīng)。最典型的反應(yīng)偏差是過度反應(yīng)和反應(yīng)不足。例如，客戶往往對(duì)銀行出現(xiàn)的負(fù)面消息更為敏感和過度，而對(duì)銀行的正面消息熟視無睹。一旦出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面消息如高管嚴(yán)重違規(guī)或銀行巨額虧損，客戶會(huì)大幅降低銀行的服務(wù)期望，對(duì)銀行服務(wù)評(píng)價(jià)大大降低，甚至?xí)D(zhuǎn)投其他銀行。
認(rèn)知偏差之所以會(huì)對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)造成影響，一方面，由于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)本身就是人的主觀心理活動(dòng)的結(jié)果，人的主觀因素必然會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果造成影響；另一方面，客戶和銀行雙方缺乏溝通的平臺(tái)，信息不充分和不對(duì)稱問題嚴(yán)重�？蛻粢话銚碛械男畔⑤^少，而銀行擁有的信息較多，但是銀行的披露信息渠道卻不通暢，信息披露內(nèi)容和強(qiáng)度不夠。這些偏差的存在使得銀行管理者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的管理變得非常困難。首先，來自客戶和服務(wù)人員兩方面的認(rèn)知偏差往往隱藏在交易行為表象之下而難以發(fā)現(xiàn)；其次，這些偏差會(huì)扭曲服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)結(jié)果，使管理層無法科學(xué)客觀評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量；最后，這些偏差是具有系統(tǒng)性和正反饋特征，難以自行矯正。
三、結(jié)論及啟示
通過以上分析可以得到以下結(jié)論：一是銀行服務(wù)評(píng)價(jià)中存在啟發(fā)式、歸因性和推理性認(rèn)知偏差，以及導(dǎo)致出現(xiàn)的處置效應(yīng)、羊群效應(yīng)、過度自信和反應(yīng)偏差等行為偏差�？蛻粼趯�(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，這些偏差使得客戶高估銀行服務(wù)的期望而低估實(shí)際服務(wù)的感受，造成對(duì)銀行的服務(wù)不滿意。二是現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究中忽略了人的非理性因素，忽視了客戶與服務(wù)人員雙方的認(rèn)知偏差。未來研究中須重視服務(wù)中出現(xiàn)的認(rèn)知偏差，分析其對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響機(jī)制，將認(rèn)知偏差納入到銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中。三是銀行在服務(wù)質(zhì)量管理中要做好市場(chǎng)調(diào)查，全面了解和把握目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn)和需求，建立有效的信息溝通機(jī)制和平臺(tái)，減少雙方的信息不對(duì)稱。同時(shí)，要重視對(duì)客戶服務(wù)預(yù)期的管理，積極引導(dǎo)客戶形成正確的服務(wù)期望，降低服務(wù)中的認(rèn)知偏差對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響，制訂有效的服務(wù)改進(jìn)對(duì)策，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。
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