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充分發(fā)揮零售企業(yè)會(huì)員卡的營(yíng)銷(xiāo)作用論文
內(nèi)容摘要:
隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,我國(guó)零售企業(yè)紛紛推出了一系列會(huì)員卡,但收效甚微。本文基于實(shí)地調(diào)查,通過(guò)分析零售企業(yè)會(huì)員卡管理失敗的原因提出了完善我國(guó)零售企業(yè)會(huì)員卡管理的幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞:
零售企業(yè) 會(huì)員卡管理 利益相關(guān)者
隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的日益成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。一個(gè)零售企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),就可能意味另一個(gè)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額的丟失,不難看出,留住一個(gè)客戶(hù)比發(fā)展新客戶(hù)更為重要。
在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,一些零售企業(yè)紛紛利用短期的降價(jià)策略來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),然而,短期的降價(jià)策略沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)多大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,由于不同的企業(yè)都是在不同的時(shí)間推出降價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)或者在同一時(shí)間推出不同的降價(jià)比率,這種降價(jià)策略使得消費(fèi)者從一家零售企業(yè)換到另一家零售企業(yè),今天這家打折就去這家消費(fèi),明天那家打折就跑到那家去消費(fèi)。消費(fèi)者徘徊在眾多的零售企業(yè)之間,企業(yè)并沒(méi)有擁有屬于自己的一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶(hù)群體。
企業(yè)應(yīng)該怎樣建立c一個(gè)屬于自己的穩(wěn)定的忠實(shí)的客戶(hù)群體呢?為此,很多企業(yè)嘗試著進(jìn)行了一些相關(guān)的策略,推出了會(huì)員卡或打折卡等制度,用以建立一個(gè)較為穩(wěn)定的客戶(hù)群體,但是這些所謂的客戶(hù)管理策略并沒(méi)有理想的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。這些制度失敗在那里呢?企業(yè)又應(yīng)該怎樣去開(kāi)發(fā)自己的客戶(hù)群體呢?怎樣通過(guò)現(xiàn)有的會(huì)員卡系統(tǒng)進(jìn)行完善,進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理呢?完善會(huì)員卡功能對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都將帶來(lái)什么增值效應(yīng)?通過(guò)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)查,基于利益相關(guān)者理論分析框架來(lái)進(jìn)一步分析我國(guó)零售企業(yè)的會(huì)員卡管理現(xiàn)狀及對(duì)策。
零售企業(yè)會(huì)員卡管理失誤的原因
折扣率低
在各大零售企業(yè)的會(huì)員卡制度中,企業(yè)提供的僅僅是少的可憐的折扣和一些也許永遠(yuǎn)也不會(huì)去兌現(xiàn)的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)。這些折扣率比起其他企業(yè)的促銷(xiāo)折扣太低了,無(wú)法讓消費(fèi)者不在大量折扣的誘惑下,在零售企業(yè)之間徘徊。作為零售主要企業(yè)利益相關(guān)者的顧客,他們有權(quán)在實(shí)現(xiàn)其效用函數(shù)最大化的條件下做出自由選擇,這也是顧客選擇零售企業(yè)的關(guān)鍵因素。
服務(wù)大眾化
在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)在幾乎所有的零售企業(yè)中,會(huì)員消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中,企業(yè)沒(méi)有給予其特殊的服務(wù)。只是在會(huì)員消費(fèi)結(jié)算、出示會(huì)員卡時(shí),企業(yè)給予其一定折扣而已。作為會(huì)員,肯定是想在購(gòu)物的過(guò)程中能得到企業(yè)區(qū)別于非會(huì)員的服務(wù),使其認(rèn)為被認(rèn)可、被重視、被尊重。而在這里,會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別就僅僅是一點(diǎn)折扣。我們還發(fā)現(xiàn)很多商場(chǎng)的職員自擁有多種卡,可以幫助顧客進(jìn)行“刷卡”而促成消費(fèi),會(huì)員的權(quán)利被濫用,并使企業(yè)無(wú)法正確收集會(huì)員的消費(fèi)信息。
會(huì)員卡名目繁雜
我們?cè)诔鞘兄行膮^(qū)域的商場(chǎng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查詢(xún)問(wèn),問(wèn)他手上除了現(xiàn)金外,還有什么其它卡時(shí),他們都可以從包里拿出各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”、“會(huì)員卡”。有這么多名目的卡卻又沒(méi)有得到一定的特殊服務(wù)或被認(rèn)可,使得消費(fèi)者認(rèn)為使用會(huì)員卡比起非會(huì)員來(lái)說(shuō)麻煩多了,大量消費(fèi)卡被閑置。
消費(fèi)信息不充分
企業(yè)使用會(huì)員卡制度的最大的失誤之處就是沒(méi)有充分利用會(huì)員卡收集會(huì)員的消費(fèi)信息。會(huì)員卡本應(yīng)該是企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析的可靠信息源泉,通過(guò)會(huì)員卡,企業(yè)可以得到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難或者根本無(wú)法得到的消費(fèi)者需求信息。
完善零售企業(yè)會(huì)員卡管理的對(duì)策
會(huì)員卡系統(tǒng)采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù),是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的重要組成部份。
會(huì)員記錄的錄入
會(huì)員在最初進(jìn)行會(huì)員登記時(shí),企業(yè)已經(jīng)獲得消費(fèi)者的一些基本信息包括消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍等,這些信息對(duì)于企業(yè)針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)分析提供了很可靠的依據(jù)。在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)算時(shí),通過(guò)讀卡機(jī)讀取會(huì)員卡,客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)保存該持卡人的消費(fèi)記錄信息,并且將會(huì)員此次消費(fèi)商品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量、消費(fèi)時(shí)間等信息都記錄下來(lái),為企業(yè)以后的增值服務(wù)提供可靠的信息。這些是企業(yè)完善會(huì)員卡系統(tǒng)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的第一步,也是關(guān)鍵一步,沒(méi)有這些信息,在以后的活動(dòng)中就不能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,就不能進(jìn)行任何人性化的、個(gè)性化的服務(wù)。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)需要建立一些進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的功能模塊,使數(shù)據(jù)不僅僅是一個(gè)“死”信息。通過(guò)數(shù)據(jù)分析功能模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,結(jié)合會(huì)員消費(fèi)者在不同時(shí)期提供的不同信息綜合分析,使信息增值。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和客戶(hù)分析時(shí),可以調(diào)用數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)分析程序,利用該程序?qū)γ课粫?huì)員消費(fèi)者的所有信息進(jìn)行分析,并根據(jù)各個(gè)會(huì)員消費(fèi)者的客戶(hù)資料,給出不同方向的客戶(hù)分類(lèi)情況列表。企業(yè)也可以根據(jù)會(huì)員消費(fèi)者的消費(fèi)歷史記錄進(jìn)行分析,得出每位消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好,以及根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的記錄,分析消費(fèi)者消費(fèi)某一商品的周期。由此企業(yè)可以在合適的時(shí)間給會(huì)員消費(fèi)者寄去符合其消費(fèi)個(gè)性的商品目錄進(jìn)行非常有效的廣告宣傳,或者直接在合適的時(shí)間將某種商品送到合適的會(huì)員消費(fèi)者手中。這樣可以讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)心消費(fèi)者,真正建立起消費(fèi)者與企業(yè)之間的感情。
通過(guò)會(huì)員卡系統(tǒng),實(shí)行“拉”式營(yíng)銷(xiāo)
隨著消費(fèi)水平的逐步提升,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著巨大的變化,消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng),消費(fèi)的個(gè)性化越來(lái)越突出。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的需求不再僅僅是以最低的價(jià)格買(mǎi)到盡可能好的商品,而是希望通過(guò)消費(fèi)能夠體現(xiàn)出其消費(fèi)個(gè)性,并且他們希望得到企業(yè)的尊重、重視和認(rèn)可。
在這種情況下,企業(yè)如果繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)的“推”式營(yíng)銷(xiāo),只考慮企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)或者商品引進(jìn),而不考慮消費(fèi)者的真正消費(fèi)需求,則無(wú)法適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求變化。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)提倡“拉”式營(yíng)銷(xiāo),即根據(jù)消費(fèi)者的記錄進(jìn)行分析,找出有代表性的消費(fèi)者,將其邀請(qǐng)到企業(yè)參加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者商品的引進(jìn)分析,讓其提出意見(jiàn)。這樣得到的商品引進(jìn)計(jì)劃將在很大程度上符合消費(fèi)者的需求,而且這種方案的實(shí)施會(huì)讓消費(fèi)者的心里得到一種滿(mǎn)足。從利益相關(guān)者的角度來(lái)看,他們會(huì)覺(jué)得自己被商家重視,覺(jué)得自己已經(jīng)參與了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,也會(huì)認(rèn)為體現(xiàn)了自己的價(jià)值觀,進(jìn)而使企業(yè)與顧客的價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)。
把客戶(hù)真正當(dāng)成企業(yè)的上帝
前面也談到現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求發(fā)生了變化,他們更希望自己的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)能得到更好的服務(wù)或者說(shuō)購(gòu)物能給他們帶來(lái)更好的心情。而零售企業(yè)給予他們會(huì)員的服務(wù)和非會(huì)員的服務(wù)基本沒(méi)有什么區(qū)別。這樣一來(lái),消費(fèi)者就會(huì)考慮不使用會(huì)員卡,直接以非會(huì)員的身份進(jìn)行消費(fèi),企業(yè)也就無(wú)法通過(guò)會(huì)員卡系統(tǒng)對(duì)相關(guān)的客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析等活動(dòng)。
企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員卡系統(tǒng)中的記錄得出企業(yè)的主要客戶(hù)或者說(shuō)企業(yè)的重要客戶(hù),可以將一些有較大影響力的客戶(hù)邀請(qǐng)到企業(yè),參加一些企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者的活動(dòng)或者座談會(huì)等等。在活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中,企業(yè)的管理人員和這些會(huì)員進(jìn)行接觸,征求消費(fèi)者的心理活動(dòng)情況和消費(fèi)動(dòng)態(tài),征求企業(yè)的發(fā)展構(gòu)想,可以使這些會(huì)員消費(fèi)者不僅自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深厚的感情,而且在以后的時(shí)間中,他們還將成為企業(yè)的免費(fèi)的廣告宣傳員,為企業(yè)以后的會(huì)員開(kāi)發(fā)服務(wù)。
企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行積累,當(dāng)達(dá)到某一點(diǎn)數(shù)時(shí),將會(huì)員卡進(jìn)行升級(jí),不同級(jí)別的會(huì)員在消費(fèi)過(guò)程中,區(qū)別的提供不同程度的人性化服務(wù)。由于消費(fèi)者對(duì)高層次的需求欲望的追求,他們會(huì)努力的積累自己的點(diǎn)數(shù),以求得到企業(yè)的認(rèn)可,達(dá)到心理上的滿(mǎn)足,也就不會(huì)再在零售企業(yè)之間不斷的徘徊,而是選擇一家固定的零售企業(yè)。
對(duì)會(huì)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)刺激
企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量給予一定獎(jiǎng)勵(lì),可以是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)也可以是購(gòu)物券獎(jiǎng)勵(lì)。采用購(gòu)物券獎(jiǎng)勵(lì),可以降低企業(yè)為此付出的成本,可以通過(guò)獎(jiǎng)券來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售,或者擴(kuò)大推廣合作伙伴企業(yè)的商品或服務(wù)。
發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟,合并會(huì)員卡功能,為客戶(hù)提供增值服務(wù)
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸被戰(zhàn)略合作競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略合作所取代,零售企業(yè)同樣需要尋找一些其他行業(yè)的企業(yè)為其戰(zhàn)略合作伙伴,共享企業(yè)的客戶(hù),更好的為企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)。前面談到,現(xiàn)在消費(fèi)者手中擁有多種名目的會(huì)員卡,給消費(fèi)者的消費(fèi)其實(shí)帶來(lái)了很多不便之處。如果將不同行業(yè)的企業(yè)的會(huì)員卡合并起來(lái),為會(huì)員提供服務(wù)。會(huì)員只要是其中一家企業(yè)的會(huì)員就可以使會(huì)員卡在不同行業(yè)的指定公司享受會(huì)員服務(wù)。這樣做有幾個(gè)好處:合并會(huì)員卡系統(tǒng),可以減少會(huì)員卡系統(tǒng)重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的資源浪費(fèi)。同一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟組織只需要一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和一個(gè)主機(jī)系統(tǒng),在不同的企業(yè)設(shè)立系統(tǒng)終端設(shè)備就可以了,這樣很大程度的降低了項(xiàng)目的投資。合并會(huì)員卡系統(tǒng),可以非常方便的使多個(gè)企業(yè)共享市場(chǎng)、共享消費(fèi)者。多個(gè)企業(yè)發(fā)展客戶(hù)比起一個(gè)企業(yè)發(fā)展客戶(hù)來(lái)說(shuō)要全面,企業(yè)可以擁有更多的潛在消費(fèi)群體的相關(guān)信息,對(duì)于以后開(kāi)發(fā)消費(fèi)者提供了準(zhǔn)確的信息。合并會(huì)員卡系統(tǒng),可以非常方便的使會(huì)員在不同的企業(yè)享受會(huì)員待遇,而且可以接受多個(gè)企業(yè)的全方位的、人性化的服務(wù)或幫助。消費(fèi)者可以非常輕松的完成相關(guān)聯(lián)的一系列消費(fèi)活動(dòng),同時(shí)擁有一個(gè)好的心情。
留住客戶(hù),建立企業(yè)的客戶(hù)網(wǎng)
市場(chǎng)日趨成熟,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該由原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為服務(wù)戰(zhàn),增值戰(zhàn);應(yīng)該由原來(lái)的單個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)開(kāi)發(fā)一批嶄新的客戶(hù)需要投入大量成本,而且效果不見(jiàn)得很好,但是企業(yè)在現(xiàn)有客戶(hù)群里面開(kāi)發(fā)客戶(hù)新的需求欲望所需要投入的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)開(kāi)發(fā)一批嶄新的客戶(hù)需要投入的成本。
建立一個(gè)完善的企業(yè)客戶(hù)網(wǎng)對(duì)與企業(yè)開(kāi)發(fā)老客戶(hù)的新需求是非�？尚械�,也是非常必要的,這個(gè)企業(yè)客戶(hù)網(wǎng)其實(shí)也是通過(guò)會(huì)員卡系統(tǒng)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的衍生物。從企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)與開(kāi)發(fā)現(xiàn)有客戶(hù)的成本差異來(lái)講,企業(yè)需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)、忠誠(chéng)的客戶(hù)群體。
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