順應(yīng)時代新潮流樹立綠色營銷觀

中南財經(jīng)大學(xué) 萬后芬  

一、綠色營銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營銷觀 

  20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。 

  綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益，消費者利益，社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營銷強調(diào)消費者利益，企業(yè)利益，社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益，企業(yè)利益與社會利益三者有機結(jié)合的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。 

   以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營銷全過程中都強調(diào)“綠色”因素： 

注重綠色消費者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。  

  從國際市場來看，一些發(fā)達國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力。每年進口量占該類食品消費總量的80%，德國則高達98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場潛力。我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產(chǎn)品開拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭取ISO14000認證，抓住一切有利時機，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進入國際市場。另一方面，要積極調(diào)查國內(nèi)消費者需求特征，引導(dǎo)我國消費者的綠色需求。 ? 

    注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。  

      首先，擴大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。一是提高單個企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭，促進綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展。 

  其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動向，適時地引進和開發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程及產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容之目的。實現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個方面進行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報廢處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過程控制。即從產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計，建設(shè)，生產(chǎn)到運營管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。 

注重定價中的綠色因素。  

  由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過嚴(yán)格認證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本，費用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發(fā)和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。 

  產(chǎn)品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例，如德國

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