廣告中女性形象的思考

前言

這是個(gè)商品廣告無處不在的時(shí)代。商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富，這已不僅是商品信息的簡單傳遞，它對(duì)大眾的消費(fèi)理念乃至整個(gè)文化價(jià)值的追求起著越來越強(qiáng)的誘導(dǎo)和影響作用，而且更多的是在為大眾設(shè)定“時(shí)尚”和“趣味”的范疇，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價(jià)值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的部分。

調(diào)查表明：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對(duì)男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”（就數(shù)量而言）？為什么女性在廣告中的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實(shí)際上反映了現(xiàn)代人（男人）對(duì)女性的價(jià)值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實(shí)社會(huì)和文化狀況的某些側(cè)面以及社會(huì)（男人）對(duì)女性的角色期待和價(jià)值規(guī)范。

探討商品廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。

一  藝術(shù)史中的女性形象

藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒主題，但就女性的美而言并非從來就是女性崇拜的至高標(biāo)準(zhǔn)。

在舊石器時(shí)代后期的藝術(shù)里就有代表女性形象的圖象和符號(hào)，如《威倫道夫維納斯》，她們的豐乳肥臀與纖細(xì)的手臂幾瘦削的小腿形成鮮明的對(duì)比。頭很小且面無表情，并且通常無任何容貌特點(diǎn)。很明顯這些造型突出表現(xiàn)女性的乳房、腹部、大腿等，夸張女性生理特征，不論是寫實(shí)的還是抽象的，都與人類繁衍的身體部位有關(guān)，一種對(duì)女性生殖崇拜，從這里我們可以看出原始社會(huì)時(shí)期女性是被放在一個(gè)至高無上的位置的，是女神。

希臘羅馬對(duì)女性的贊美不再是一種對(duì)生殖力的宗教般的崇拜，而是對(duì)軀體的純粹形式化的謳歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世紀(jì)，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。

文藝復(fù)興時(shí)期，女性終于登上了美的化身的最高寶座，擺脫了原有的與罪惡的聯(lián)系，而被視為能反映出人的善良和內(nèi)心美好的可貴品質(zhì)，外表美成為心靈美的標(biāo)志。此時(shí)大師筆下的形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實(shí)統(tǒng)一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。

然而，印象派開始，女性形象開始處于被凝視、被控制狀態(tài)，裸體畫成了真正的裸體畫，是欲望的對(duì)象。高更所描繪的塔希提島土著女看似純樸的原始美，但實(shí)際這個(gè)天堂是虛偽的，那不是樂園，而是殖民地，那不是高貴的蠻人，而是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢(mèng)》中一位裸婦斜坐躺在一個(gè)放置在露天環(huán)境下的沙發(fā)上，一個(gè)開放的空間，使裸婦更具有一種被凝視感，更易勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對(duì)妓女們向顧客展示自己的描繪，五位少女被任何

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