反思弱勢省級衛(wèi)視欄目改版

反思弱勢省級衛(wèi)視欄目改版

◆薛帆

電視傳媒業(yè)是高度競爭的壟斷行業(yè)，改版對于電視經(jīng)營而言，是一種經(jīng)常性的、適應(yīng)環(huán)境變化的舉措。近幾年，電視業(yè)界強者愈強、弱者愈弱的格局逐步形成。據(jù)估算，2010年省級衛(wèi)視前三強的廣告收入總額約相當(dāng)于排名后20位的省級衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收總和。激烈的市場競爭迫使衛(wèi)視改版成為常態(tài)，而改版的成敗又直接關(guān)系到衛(wèi)視競爭地位的強弱。與早期改版更注重更換頻道包裝、換LOGO、調(diào)整編排不同，現(xiàn)在改版的重點是打造具有頻道支撐力的品牌欄目。如果說各衛(wèi)視在電視劇競爭領(lǐng)域沒有完全分出高下的話，在核心產(chǎn)品——品牌欄目打造的較量中則強、弱立現(xiàn)。

    與湖南、江蘇、浙江強勢省級衛(wèi)視相比，特別是排前10名以外的省級衛(wèi)視，改版不斷，新欄目層出不窮，但收效甚微，反響平平。

    一、弱勢衛(wèi)視屢改屢敗的原因

    1.創(chuàng)新力不足：跟風(fēng)抄襲模仿、無賣點、不易識別市場競爭者可分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，弱勢衛(wèi)視常常扮演跟隨者的角色�！冻�級女聲》火的時候，選秀節(jié)目泛濫；《我愛記歌詞》火的時候，電視卡拉OK盛行；《非誠勿擾》火的時候，相親節(jié)目成災(zāi)�！皩徝榔�勞”成為觀眾最常見的心態(tài)，而同類欄目的生命周期也大大縮短。弱勢衛(wèi)視由于缺乏原創(chuàng)能力，只能模仿抄襲，習(xí)慣了跟隨和模仿，又進一步使頻道喪失了自主創(chuàng)新的能力，改版慢慢變成“照葫蘆畫瓢”。

    事實上，“抄襲模仿”與“成功借鑒”只有一步之遙。

    國內(nèi)這些成功欄目大多脫胎于國外成功范例，嚴格說來，幾家衛(wèi)視也是在模仿，如《超級女聲》借鑒了《英國偶像》，但本土化操作的成功凸顯了差異化和獨特賣點，使這個欄目從包裝、形式到內(nèi)容都更“易識別”。《超級女聲》率先讓人們知道，唱歌比賽不是專業(yè)選手的專利，人人皆可唱歌，觀眾全面參與，在“審丑”的同時也體會著成長�！段覑塾浉柙~》將卡拉OK式娛樂和歌詞記憶游戲結(jié)合，首創(chuàng)比賽不再需要評委，門檻更低、規(guī)則更簡單；

    《非誠勿擾》延續(xù)《人間》“面對面沖突”的賣點，在嘉賓人生觀、價值觀的沖突中展現(xiàn)話題的真實，反映社會的現(xiàn)實。這些欄目有的已經(jīng)大大超越了其學(xué)習(xí)借鑒的對象�？梢�，創(chuàng)新力包括原創(chuàng)力和學(xué)習(xí)力，在沒有版權(quán)保護的中國電視市場，學(xué)習(xí)力顯得更加重要。

    2.方向不明：頻道定位不清、負擔(dān)過重欄目改版首先要定位，朝哪個方向改？要符合觀眾需求，更要服務(wù)于頻道和媒體發(fā)展的整體戰(zhàn)略。云南衛(wèi)視從“浪漫”到“人文”再到“綠色”，不論怎么變，頻道定位及戰(zhàn)略的模糊不清和搖擺不定恰恰是思路不清、取舍不定的明證，必然導(dǎo)致欄目改版無的放矢。

    依據(jù)觀眾收視習(xí)慣和市場需求進行的改版，時常陷入“三俗”受到批判。大家都知道主打娛樂欄目能較快占領(lǐng)市場份額，廣告商也愿意跟進，但不是每個電視臺都擅長做娛樂、都有做娛樂的資源，更重要的是，娛樂類欄目操作不好就有蒙受庸俗、媚俗、低俗的風(fēng)險，媒體的品質(zhì)和社會責(zé)任就會遭到質(zhì)疑。反過來，單憑制作團隊的主觀意志、知識經(jīng)驗進行改版，又可能是一種精英式的改版。不做娛樂，主打新聞欄目必然和本臺地面強勢頻道形成競爭；主打文化、紀錄，做品質(zhì)、做高端，需要耐得住寂寞，難以在短時間內(nèi)提升知名度和影響力，無法適應(yīng)廣告創(chuàng)收的壓力。所以，“要不要做娛樂節(jié)目”是個問題，“不做娛樂做什么”也是個問題，對平民化和精英化的平衡，對短期利益和長期品質(zhì)的取舍需要智慧�！　�3.動力不夠：改版是領(lǐng)導(dǎo)的事，與他人無關(guān)有人會問，衛(wèi)視改版頻繁，怎么可能動力不夠？事實上，弱勢衛(wèi)視的改版自上而下推動的居多，改版的動力基本停留在領(lǐng)導(dǎo)層，真正的執(zhí)行層——編輯記者大多厭倦改版。

    領(lǐng)導(dǎo)熱衷于改版，原因主要有：上級領(lǐng)導(dǎo)不滿意、新領(lǐng)導(dǎo)新氣象、政績工程的需要、收視率考核的壓力、廣告創(chuàng)收的壓力，等等。這些動因相互關(guān)聯(lián)卻大多著眼于短期利益，帶來改版的隨意性、盲目性、急功近利也就不足為奇。具體操作通常是，領(lǐng)導(dǎo)依據(jù)個人經(jīng)驗和好惡決定改什么，甚至怎么改，下面的人只能領(lǐng)會、接受、執(zhí)行，如有異議，也只能是對現(xiàn)有框架的調(diào)整、改進，不能推翻。很多編輯記者只得在不理解甚至不接受的情況下勉強執(zhí)行，如果收視效果不好就把責(zé)任推到領(lǐng)導(dǎo)頭上——“是你讓我們這么做的”。團隊原有的主觀能動性不被尊重，積極性大打折扣；缺少配套的考核獎懲機制，執(zhí)行力也大打折扣；而“不創(chuàng)新也就不用承擔(dān)責(zé)任”的心理暗示會進一步抑制創(chuàng)新力的培養(yǎng)和發(fā)揮。不停地改版，不斷地上欄目、下欄目，團隊必須不斷地適應(yīng)新的變化和要求，最終無所適從，甚至產(chǎn)生厭倦情緒。長此以往，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)期待團隊創(chuàng)新的時候必然是失望的，迫不得已還是只能長官意志，再次陷入惡性循環(huán)。

    壓力傳導(dǎo)不暢，責(zé)任分解不到人，改版成了領(lǐng)導(dǎo)的事，改版的成敗完全寄希望于領(lǐng)導(dǎo)者個人的經(jīng)驗和智慧。但領(lǐng)導(dǎo)不是全能的，這種動力機制下的改版注定走不遠。

    二、強勢衛(wèi)視改版破題的經(jīng)驗

    電視節(jié)目改版應(yīng)該遵循3個規(guī)律：市場規(guī)律、節(jié)目生命周期規(guī)律、頻道專業(yè)化發(fā)展規(guī)律。遵循市場規(guī)律就是要研究受眾需求和輿論環(huán)境變化，關(guān)鍵是對于觀眾共性和個性需求的準(zhǔn)確把握；遵循生命周期規(guī)律就是要研究不同欄目在不同市場條件下的生命周期及策略，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確判斷欄目處于生命周期的哪個階段，以便做相應(yīng)的策略調(diào)整；遵循頻道專業(yè)化發(fā)展規(guī)律，關(guān)鍵是了解專業(yè)化不能一蹴而就，在現(xiàn)實目標(biāo)和長遠需要之間合理抉擇。

    目前位居省級衛(wèi)視前三的湖南、江蘇、浙江3家衛(wèi)視，他們成功改版的背后都暗合上述規(guī)律。其中，浙江衛(wèi)視的經(jīng)驗對云南衛(wèi)視最有借鑒意義。

    1.遵循市場規(guī)律，正確處理“占位”與“占量”的關(guān)系浙江衛(wèi)視原來也是以人文紀錄片見長的，娛樂并不是其強項，但改版之初，頻道就確立了“守正出奇、主攻新聞綜藝、鎖定實力觀眾”的策略，在導(dǎo)向正確、內(nèi)容正面的出發(fā)點上，浙江衛(wèi)視選擇了娛樂類真人秀欄目作為發(fā)力點，這是對當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型時期，觀眾渴望放松、娛樂的心理需求的準(zhǔn)確把握。隨著頻道居前三地位的穩(wěn)固，浙江衛(wèi)視廣告創(chuàng)收大幅提升，有更多資金可以用于人文紀錄片的生產(chǎn)制作，如紀錄片《西湖》，歷時3年，耗資千萬，這類片子播出后的反響和影響力也同步提升�？梢哉f，娛樂節(jié)目是“占量”的，承擔(dān)搶占市場份額的任務(wù)；人文節(jié)目是“占位”的，承擔(dān)提升頻道品牌形象的任務(wù)，兩類欄目各司其職，同時著眼于長遠和目前，力求平衡今天目標(biāo)市場顧客需求和明天主流市場客戶需求，構(gòu)成了頻道完整的產(chǎn)品線�！　�2.遵循欄目生命周期規(guī)律，把握好改版頻率和尺度電視欄目要經(jīng)歷生存期、成長期、成熟期、衰退期等各周期。不管欄目改版是為“占位”還是“占量”，都必須把握好頻率和尺度：改版頻率太快，欄目還處在生存期、生長期，還需要進行市場培育的時候，可能破壞有潛力的欄目，造成資源浪費，重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致老觀眾的流失和新觀眾的流動，傷了頻道元氣；改版頻率太慢，可能會造成欄目老化，觀眾新鮮感退化和注意力轉(zhuǎn)移，隔靴搔癢，勞民傷財。

    浙江衛(wèi)視在王牌欄目《我愛記歌詞》的成長期引入“城際對抗”概念，“全國麥霸英雄匯”的創(chuàng)意使其從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型升級為全國品牌，這種改版是節(jié)目內(nèi)容的調(diào)整，欄目品牌的沿襲；在其成熟期，頻道適時地同類裂變出《愛唱才會贏》、《我是大評委》等欄目，放大K歌效應(yīng)，翻新品牌帶來了更多關(guān)注。同時創(chuàng)立“中國藍公益金”，設(shè)計環(huán)節(jié)為欄目注入公益元素，不僅沒有影響娛樂性，還提升了欄目形象和美譽度，打破了娛樂節(jié)目“三俗”問題的魔咒，實現(xiàn)了娛樂性和社會責(zé)任的統(tǒng)一�！　�3.遵循頻道發(fā)展規(guī)律，有主有次浙江衛(wèi)視通過主攻娛樂欄目，迅速做強、做大衛(wèi)視平臺，搶占社會優(yōu)勢資源，滿足主流消費需求，打造全國一流衛(wèi)視品牌，之后再回歸文化、塑造經(jīng)典，這既符合頻道發(fā)展規(guī)律，也回答了包括云南衛(wèi)視在內(nèi)的很多衛(wèi)視徘徊不決的問題�！　∪�、建立科學(xué)的改版機制尊重和遵循規(guī)律很難靠個人的自發(fā)或自覺來實現(xiàn)，它需要一整套科學(xué)的機制來保障。改版是個系統(tǒng)工程，是有組織的群體活動，包括研究需求、評估市

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