禪悟營(yíng)銷的真諦

　　我們常把“營(yíng)銷人員”比喻成陀螺，要想進(jìn)步就需要不停的轉(zhuǎn)下去，停下來(lái)就意味著職業(yè)生涯的停滯，這自然要求營(yíng)銷人員通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)來(lái)更新自己的行業(yè)知識(shí)。讀了很多教授的關(guān)于營(yíng)銷的很多文章，初看熱血沸騰，細(xì)看無(wú)處下手。后來(lái)本人就總結(jié)了一個(gè)不成理論的理論：教授就是將一個(gè)觀點(diǎn)寫(xiě)成瀟瀟灑灑數(shù)萬(wàn)字的文章，（簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化）實(shí)際上毫無(wú)幫助；專家就是將數(shù)以萬(wàn)字的文章總結(jié)成一兩個(gè)觀點(diǎn)（復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化），實(shí)效且實(shí)用。

　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)把營(yíng)銷的含義講解的非常清楚：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。配合需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論，在加上SWOT自我診斷的法則等等先進(jìn)的管理工具，并沒(méi)有讓更多的營(yíng)銷人員功成名就，也沒(méi)有讓更多的中小型企業(yè)走出泥潭，到底原因何在？我個(gè)人認(rèn)為就是方法太多，工具太多，以致于大部分銷售人員忘記了“營(yíng)銷”的真諦，在營(yíng)銷的熱浪中迷失了方向！

　　“營(yíng)銷＝生意＝買(mǎi)賣(mài)＝買(mǎi)＋賣(mài)”。實(shí)際上也就是我們常說(shuō)的消費(fèi)群和通路成員這兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　“買(mǎi)”顧名思義就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意思，那就意味著我們要了解目標(biāo)受眾的喜愛(ài)，就需要我們提煉產(chǎn)品的消費(fèi)訴求點(diǎn)或者是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的區(qū)隔到底在什么地方呢？

　　1、產(chǎn)品的內(nèi)外包裝

　　2、產(chǎn)品的內(nèi)在性價(jià)比，也就是說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬。

　　3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：不買(mǎi)貴的，不買(mǎi)便宜的，只買(mǎi)占便宜的商品。

　　4、產(chǎn)品的品牌影響力（本人認(rèn)為品牌是否能夠喚醒消費(fèi)者的記憶？）

　　5、能否通過(guò)促銷較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)刺激消費(fèi)者的持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。

　　最終通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，一定要將所制定的營(yíng)銷方案和消費(fèi)者緊密的結(jié)合：找到消

　　費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)商品的方法，并能夠形成對(duì)產(chǎn)品持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。要圍繞“買(mǎi)”做好市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，這也就從根本上解決了通路的“回貨”，增加了通路成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。

　　半年前筆者為山西一家酒廠做服務(wù)，屬于典型的中小型企業(yè)，產(chǎn)品沒(méi)有品牌的積累，當(dāng)然也沒(méi)有充足的資金來(lái)展開(kāi)陸�？盏拿襟w運(yùn)作，通過(guò)走訪市場(chǎng)，筆者對(duì)產(chǎn)品做了以下幾個(gè)調(diào)整

　　1、產(chǎn)品定位：根據(jù)酒氣清香醇正，口味甘爽綿甜等清香酒的特色，以及傳統(tǒng)消費(fèi)者

　　對(duì)酒的消費(fèi)概念，而定位一款“光瓶盒裝酒”。讓消費(fèi)者在享受盒裝酒質(zhì)量的同時(shí)，而支付的是光瓶酒的價(jià)格，從而充分的感受“物美價(jià)廉”的真正含義，滿足了消費(fèi)受眾的心里需求。這樣在通路競(jìng)爭(zhēng)中即避開(kāi)了傳統(tǒng)光瓶酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又和盒裝酒實(shí)現(xiàn)了明顯的區(qū)隔。

　　2、產(chǎn)品傳播：

　�。�1）新品推廣最大的困難就是讓消費(fèi)者第一次消費(fèi)，只有實(shí)現(xiàn)了第一次消費(fèi)，消費(fèi)

　　者才可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)。

　　筆者依據(jù)“現(xiàn)代餐飲”的運(yùn)作方式來(lái)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)，也就是將農(nóng)村的“集會(huì)”當(dāng)作“餐飲”來(lái)運(yùn)作，對(duì)單個(gè)市場(chǎng)建立集會(huì)清單，根據(jù)集會(huì)清單建立“核心銷售日”。每個(gè)市場(chǎng)配備助銷人員3名，配備相關(guān)的宣傳道具數(shù)種，在“核心銷售日”展開(kāi)產(chǎn)品的品嘗、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等相關(guān)的“廠家直銷”的宣傳和鋪市工作，通過(guò)造勢(shì)宣傳，即培育了消費(fèi)群又增加了通路成員的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。

　　（2）因?yàn)槠髽I(yè)資源較少，為了配合“集會(huì)”市場(chǎng)的宣傳造勢(shì)，我們制作了專門(mén)的

　　POP，一半是印刷品一半是白板的張貼畫(huà)，即無(wú)手寫(xiě)海報(bào)的粗劣又沒(méi)有和傳統(tǒng)全面印刷的POP趨同，更大程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，達(dá)到了宣傳的目的。

　　（3）產(chǎn)品促銷：為了讓消費(fèi)者嘗到我們的產(chǎn)品并能持續(xù)性消費(fèi)，設(shè)定了“瓶瓶中獎(jiǎng)”

　　連環(huán)方案：集齊3個(gè)瓶蓋兌換本品一瓶，也就是目標(biāo)受眾一旦飲用，將至少飲用4瓶；因?yàn)橘|(zhì)量過(guò)硬，口味純正，也就培育了消費(fèi)群持續(xù)性的回頭購(gòu)買(mǎi)，從根源上解決了營(yíng)銷中的難題。

　　因?yàn)橥ㄟ^(guò)消費(fèi)行為分析，通過(guò)未被充分滿足的需求和竟品之間實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，不到6個(gè)月的時(shí)間，在河南北部局部單個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了120萬(wàn)。

　　“賣(mài)”顧名思義就是通路成員將“商品或服務(wù)”提供給消費(fèi)者并達(dá)成交易的過(guò)程。同

　　樣需要針對(duì)競(jìng)品我們?nèi)绾蝸?lái)實(shí)現(xiàn)“通路區(qū)隔”，那樣我們就需要掌控通路成員的特性。

　　1、通路成員一般情況下都是商人，最在乎的應(yīng)該是利潤(rùn)。所以單件利潤(rùn)成為他們的首選。

　　2、只是賺錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了通路成員，如果一件商品賣(mài)了一年都沒(méi)有變現(xiàn)，通路成員就會(huì)失去信心，第二個(gè)要求就是產(chǎn)品變現(xiàn)的速度要快。

　　二線品牌之所有能夠生存是因?yàn)閮r(jià)格透明度很低，相對(duì)一線品牌的通路利潤(rùn)較高，這

　　贏得了以利潤(rùn)為主的終端商的青睞，自然而然的提高了通路成員的推廣激情，終端成了活廣告。一線品牌的附加值很低，雖然通路的成員抵觸，但是為了配貨和加快現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，變?yōu)榱瞬坏靡讯鵀橹�的事情。所以通常流行這么一句話“好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣(mài)”，這也就意味著誰(shuí)能夠做到“產(chǎn)品即好賣(mài)又賺錢(qián)”，誰(shuí)最終必將是贏得消費(fèi)者需求的同時(shí)，滿足了通路成員的利益需求。

　　筆者同樣根據(jù)上述對(duì)通路成員的了解，制定了以下終端市場(chǎng)的運(yùn)作方案：

　　（1）每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)定500家終端客戶，每家免費(fèi)贈(zèng)送5瓶“光瓶盒裝酒”，盒子用于上架，光瓶才是真正的用于銷售。即形成了產(chǎn)品的生動(dòng)化、形象化的氛圍，又不用提供大量的費(fèi)用。

　�。�2）同時(shí)和免費(fèi)接酒的客戶簽約，盒子要求陳列兩個(gè)月，陳列酒一旦形成銷售，需要備注消費(fèi)者的相關(guān)姓名、聯(lián)系方式，以便廠家人員跟蹤服務(wù)，總結(jié)不足。極大的打消了消費(fèi)者飲用產(chǎn)品的顧慮。

　�。�3）一旦簽約，公司承諾對(duì)每家店進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在“核心銷售日”，依托其店面做相關(guān)的宣傳、銷售和造勢(shì)工作，也就是第一步的新品推廣工作由公司的“推廣隊(duì)”來(lái)完成，進(jìn)一步增加了服務(wù)理念，極大的消除了通路成員新品推廣難的思想顧慮。

　�。�4）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是“連環(huán)中獎(jiǎng)”，形成了“集會(huì)”市場(chǎng)銷售一空的局面，3個(gè)瓶蓋

　　兌一瓶，也就意味著消費(fèi)者只要消費(fèi)了一次，至少要再購(gòu)買(mǎi)兩瓶，自然會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者拿著“瓶蓋”四處買(mǎi)酒的良好氛圍�？墒呛灱s客戶只有5瓶酒，并且已經(jīng)銷售完畢。有人買(mǎi)酒，他只能給經(jīng)銷商打電話要求送貨，徹底的避免了白酒領(lǐng)域里通路欠賬的弊端。

　　作為一支知名度不高的新產(chǎn)品，避開(kāi)了傳統(tǒng)白酒價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，做到了“即好賣(mài)又賺錢(qián)”，充分滿足了通路成員的特性，自然會(huì)在市場(chǎng)快速的生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果。

　　所以幾篇文章、幾本書(shū)、幾堂專家的培訓(xùn)課程，并不能讓我們成為行家里手，真正的學(xué)習(xí)在于自己的悟性，在于對(duì)事務(wù)本質(zhì)屬性的了解程度。所以在我們學(xué)習(xí)的營(yíng)銷知識(shí)的同時(shí)，千萬(wàn)不要忘記“買(mǎi)”＋“賣(mài)”這兩個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，掌控營(yíng)銷的真諦，我們?cè)趯��?lái)的營(yíng)銷生涯中才能游刃有余，放眼千里之外！

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