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品牌經(jīng)營(yíng)的本體是營(yíng)銷
“西方已輸?shù)袅酥圃鞈?zhàn)、儲(chǔ)蓄戰(zhàn),同時(shí)也輸?shù)袅司蜆I(yè)戰(zhàn)。如果說(shuō)還存在著某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,那就是品牌領(lǐng)域。反過(guò)來(lái),對(duì)我們的啟迪是,現(xiàn)在是我們?cè)谄放粕习l(fā)力的時(shí)候了!苯裉欤瑓⒓哟笏凑搲放婆c營(yíng)銷分論壇的全國(guó)著名營(yíng)銷專家孔繁任教授,向企業(yè)界發(fā)出了“將品牌當(dāng)做生意經(jīng)營(yíng)”的號(hào)召。
品牌是一種引領(lǐng)、信任、口碑
品牌是什么?許多企業(yè)認(rèn)為,品牌就是宣傳,主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系,再加上銷售推廣上的道具設(shè)計(jì)。一些媒介認(rèn)為,品牌就是投放,“心有多大,舞臺(tái)就有多大”。不少?gòu)V告人認(rèn)為,品牌就是廣告,卻不知品牌的建立是由營(yíng)銷整體行為來(lái)完成的。公關(guān)人談品牌,品牌似乎就是宣傳,卻不知宣傳只是品牌建設(shè)浮出水面的冰山一角。如此一來(lái),品牌的重要性就大打折扣,品牌的實(shí)效性也大大降低。這是一個(gè)天大的誤會(huì)。
在孔繁任看來(lái),品牌是一種引領(lǐng),可以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng);品牌可以制造喜歡,可以影響個(gè)人喜好;品牌是一種信任,能得到消費(fèi)者信賴和支持;品牌是一種追隨,代表著潮流;品牌是一種口碑,代表著消費(fèi)者滿意度高;品牌意味著忠誠(chéng),顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買;品牌還意味著升級(jí),顧客會(huì)購(gòu)買更貴的產(chǎn)品。從某種意義上來(lái)說(shuō),品牌就是生意的推動(dòng)者,品牌具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)?床粶(zhǔn)這一點(diǎn),只能算是一個(gè)偽品牌專家。
一個(gè)人或者組織在社會(huì)中最重要的三個(gè)要素就是名望、權(quán)利和財(cái)富,三者交織成一個(gè)螺旋形的結(jié)構(gòu)旋轉(zhuǎn)上升。企業(yè)之所以要做品牌,就是希望建立自己的名望,然后再獲得更多的財(cái)富,這一點(diǎn)才是商業(yè)的本質(zhì)。因此,品牌應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前企業(yè)要格外重視的?追比谓ㄗh企業(yè),在任何時(shí)候都高度重視品牌化問(wèn)題,不能把品牌當(dāng)成內(nèi)急時(shí)才想起來(lái)的“夜壺”。
將品牌當(dāng)作生意經(jīng)營(yíng)
孔繁任說(shuō),對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握是品牌建設(shè)過(guò)程中最具有創(chuàng)造性的工作之一,要把品牌當(dāng)成是一門生意來(lái)經(jīng)營(yíng)。從某種意義上講,品牌建設(shè)就是提升傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化附加值,這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)另一種視角的啟迪。事實(shí)上,眾多濟(jì)南企業(yè)已運(yùn)用品牌化思維創(chuàng)造了新的附加值。品牌體系構(gòu)建的根本目的,在于快速為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)在和長(zhǎng)遠(yuǎn)的真實(shí)效益,品牌建設(shè)必須帶來(lái)現(xiàn)實(shí)利益才算成功。
品牌經(jīng)營(yíng)的本體是營(yíng)銷
如何經(jīng)營(yíng)品牌?孔繁任認(rèn)為,品牌經(jīng)營(yíng)的本體是營(yíng)銷。在企業(yè)里,品牌體系不能脫離營(yíng)銷而獨(dú)立存在。從營(yíng)銷組織、營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié),都要有品牌因素的考量。品牌從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升,必須和營(yíng)銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外),否則,品牌效能將大大減弱!捌髽I(yè)要多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中吸取靈感和養(yǎng)分,多從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)!笨追比握J(rèn)為,創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)都能從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到啟發(fā)。
孔繁任還認(rèn)為,有三類企業(yè)會(huì)在品牌建設(shè)上明顯遭遇不適、徘徊等問(wèn)題。一類是外貿(mào)依賴型企業(yè),他們不熟悉深度分銷,很少接觸消費(fèi)者,缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn),一旦轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)會(huì)對(duì)品牌化營(yíng)銷不適;一類是某些行業(yè)的隱形冠軍,隨著市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇,他們?cè)噲D嘗試品牌化營(yíng)銷,卻因?qū)σ酝?jīng)驗(yàn)認(rèn)同度高而容易徘徊;一類是老牌國(guó)有企業(yè),這類企業(yè)市場(chǎng)化程度相對(duì)較低,人才結(jié)構(gòu)老化,對(duì)品牌投資多持保守態(tài)度,容易產(chǎn)生意見分歧。
對(duì)于這三類企業(yè),孔繁任的觀點(diǎn)是循序漸進(jìn),先統(tǒng)一思想,再放開手腳,而這其中又以營(yíng)銷組織的改造最為關(guān)鍵,也最為艱難。好在這些企業(yè)大部分底子厚,高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)好,一旦從心底產(chǎn)生認(rèn)同,行動(dòng)就十分有力,見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。
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