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商品定價(jià)數(shù)據(jù)分析

時(shí)間:2024-09-02 06:57:47 學(xué)人智庫(kù) 我要投稿
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商品定價(jià)數(shù)據(jù)分析

在很多大學(xué)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程里,都會(huì)有這樣一個(gè)練習(xí)題:老師假設(shè)讓學(xué)生去夏威夷旅行,并問(wèn)他們?cè)敢鉃檫@趟旅行支付多少。通過(guò)收集學(xué)生們寫(xiě)下的答案,老師們會(huì)制作出下面這樣的圖:

其中Y軸是學(xué)生們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格,X軸是支付價(jià)格從高到低的學(xué)生。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最基礎(chǔ)的需求曲線,F(xiàn)在,讓我們來(lái)想象一下,如果你是這家旅行社的老板,或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn),假設(shè)你已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這趟旅行,因此你的邊際成本為零。此時(shí)設(shè)置什么樣的價(jià)格最優(yōu)呢?如果你將價(jià)格設(shè)置在500美元,那么那些愿意出500美元以上的學(xué)生會(huì)購(gòu)買(mǎi)這趟旅行,而其它部分不會(huì)。

那么你的所有收入(假設(shè)邊際成本為零)以及利潤(rùn)將是綠色矩形部分(數(shù)量*價(jià)格)。那么現(xiàn)在我們來(lái)看看綠色矩形以外的部分,右邊部分為愿意付費(fèi)去旅行但是由于價(jià)格太高而無(wú)法成行,因此是錯(cuò)失的銷(xiāo)售機(jī)會(huì);而在上面部分,則是那些愿意付更高費(fèi)用的學(xué)生,這部分為收入損失(Lost revenue)。由于低價(jià)讓客戶受益,綠色矩形上方部分也被稱(chēng)為消費(fèi)者剩余(Consumer Surplus)。

在選擇你確定的價(jià)格后,唯一需要做的事情就是針對(duì)綠色上方部分采取措施:對(duì)不同的消費(fèi)者采取 不同的價(jià)格。在理論上,做這樣事情的最好方案是,根據(jù)每個(gè)學(xué)生提供的答案采取收費(fèi),同時(shí)收費(fèi)的價(jià)格比他自身預(yù)期的價(jià)格再低10%。但是在現(xiàn)實(shí)生活中,卻不能這樣做(盡管通過(guò)詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)某產(chǎn)品的支付意愿可以非常接近這種價(jià)格策略)。一些公司如非常著名的Amazon曾經(jīng)嘗試過(guò)采取這種價(jià)格歧視政策,對(duì)不同顧客采取不同價(jià)格,但是這導(dǎo)致顧客非常憤怒,甚至與現(xiàn)行法律相抵觸。

因此正確的定價(jià)策略需要在需求曲線內(nèi)盡可能多的增加區(qū)域面積。而事實(shí)上,最好的方法在于找出顧客的意愿支付價(jià)格,而這在實(shí)際情況下是比較容易觀察的并且客戶也是可以接受的。比如說(shuō),航空公司知道商務(wù)顧客比旅游顧客更愿意付更多費(fèi)用。因此,尋找商務(wù)與旅行顧客均可接受的不同價(jià)格有助于擴(kuò)大綠色區(qū)域上方的部分。

這也就是為什么你越早訂機(jī)票,價(jià)格越便宜的原因,航空機(jī)票的定價(jià)模型是假設(shè)你為一位度假游客。書(shū)籍出版商也可以根據(jù)顧客的不同熱情度來(lái)對(duì)書(shū)籍定價(jià),那些希望能第一時(shí)間獲得某種書(shū)籍的粉絲一般愿意付更多的費(fèi)用,而一般的休閑讀者則愿意等待。當(dāng)出版商對(duì)同樣的書(shū)籍采取不同時(shí)間不同價(jià)格的策略時(shí),其價(jià)格歧視將顯得非常明顯因而往往出現(xiàn)很多爭(zhēng)議。然而有趣的是,電影的窗口售票策略卻不會(huì)引起太多爭(zhēng)議。因此,書(shū)籍出版商不得不通過(guò)其它形式,比如為早起購(gòu)買(mǎi)的顧客提供精裝版。

企業(yè)軟件公司的定價(jià)則往往根據(jù)顧客的預(yù)算來(lái)做,甲骨文(Oracle)數(shù)據(jù)庫(kù)的定價(jià)是根據(jù)處理器的數(shù)量,Salesforce則根據(jù)終端用戶(或者“Seat”)數(shù)量來(lái)定價(jià)。許多企業(yè)軟件公司往往將其定價(jià)策略模糊,讓客戶提供自己的預(yù)算,再根據(jù)客戶的這種預(yù)算來(lái)提供不同的價(jià)格。

很多時(shí)候,對(duì)定價(jià)方案的細(xì)細(xì)搜索會(huì)得出非;闹嚨慕Y(jié)論。我(作者)曾經(jīng)聽(tīng)到別人談及一個(gè)非常著名的硬件公司的故事,該公司提供兩款不同版本的打印機(jī)。除了在每分鐘打印速度上面不同外,便宜的那款和昂貴的那款在硬件軟件上沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)不同。而為了讓便宜的那款速度慢下來(lái),該公司在那款便宜的打印機(jī)上多安裝了一塊芯片,強(qiáng)制使其速度慢下來(lái)。在成本上,這款便宜的產(chǎn)品比那款昂貴的產(chǎn)品反而更高。事實(shí)上,成本與價(jià)格呈零或者負(fù)相關(guān)關(guān)系的情況比我們想象的要更普遍。

[商品定價(jià)數(shù)據(jù)分析]

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