創(chuàng)業(yè)公司如何競爭和如何虧損？(2)

　　大家都說要打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)可以拿市場份額，還有補(bǔ)貼，你為什么要補(bǔ)貼?很多公司死是死在什么呢?他把價(jià)格戰(zhàn)和高投入當(dāng)做自己追求市場份額的唯一目標(biāo)。其實(shí)我的觀點(diǎn)是，追求市場份額永遠(yuǎn)是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)，真正的問題，是你要想清楚當(dāng)你address這個(gè)market的時(shí)候，你要有一個(gè)終局游戲的概念。如果你占據(jù)這個(gè)市場70%到80%，你要想一想一個(gè)市場最關(guān)鍵resource是什么，有哪些資源是不具備擴(kuò)張性的，是具備相當(dāng)高的獨(dú)占性的。當(dāng)你占完了這個(gè)市場之后，可能別人就進(jìn)不來了。

　　比如旅游行業(yè)，典型的就是座位資源和酒店資源，因?yàn)榫频晔遣豢赡芨咚贁U(kuò)張的，這是一個(gè)獨(dú)占性的資源。像有的內(nèi)容生意，版權(quán)就是具有獨(dú)占性資源的，如果你戰(zhàn)到一個(gè)終局游戲的時(shí)候，肯定是要把一些關(guān)鍵的獨(dú)占資源拿到手，這樣才能夠保證你生意的模式長期可持續(xù)。

　　如果你需要獨(dú)占資源的時(shí)候，就要分階段，你可能有5%的時(shí)候，你對獨(dú)占資源或者某些資源有一個(gè)進(jìn)入性，你至少可以用他;當(dāng)你有25%的時(shí)候，你對這個(gè)某種獨(dú)占資源你可能有一定的控制力;當(dāng)你對某些市場份額達(dá)到50%的時(shí)候，你可能對某一些獨(dú)占資源有完全的掌控力，可能排他。在每一個(gè)市場的格局都是不一樣的，但關(guān)鍵是說，對你所處的一個(gè)addressable market里要想清楚，哪些是獨(dú)占資源，這些獨(dú)占資源你需要多少市場份額才能夠從量變到質(zhì)變，這幾個(gè)點(diǎn)要畫出來，然后價(jià)格戰(zhàn)也好，大投入推進(jìn)也好，他整個(gè)的推進(jìn)都是有一個(gè)非常明確的階段性目標(biāo)的。49%可能是沒有意義的，52%可能就要浪費(fèi)了，50%剛剛好。如果你把計(jì)劃制訂的非常清楚，當(dāng)你加速，就不要做填油戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)橛泻芏喙�司看著是虧錢換增速，但是完全沒有意義。

　　當(dāng)你有個(gè)非常明確的目標(biāo)：我今天的市場份額是5%，我認(rèn)為到了15%我需要把這個(gè)資源、使用權(quán)限或者我的accessibility進(jìn)行量變，當(dāng)有非常清晰計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)該制定的一個(gè)戰(zhàn)書方案是，用最短的時(shí)間，一把錢砸下去，一次性達(dá)到15%，馬上打樁把這個(gè)資源給鎖掉。所以說，虧錢的速度不是一個(gè)線性增長，而階梯性、臺(tái)階式的才是比較好的方案。當(dāng)你要開始虧錢的時(shí)候要虧得越多越好，虧得越快越好，因?yàn)檫@樣，競爭對手不能夠防范。當(dāng)你虧到點(diǎn)立刻要收掉，因?yàn)橐呀?jīng)達(dá)到目標(biāo)了，50%剛剛好，51%就行了，然后打樁把資源給占住。

　　當(dāng)你占住了以后，別人再搶市場份額你可以等一等，為什么呢?有可能當(dāng)你掌握20%市場的時(shí)候，別人可能也能有進(jìn)入權(quán)，你防也防不了，如果你從20%到50%是你今天的財(cái)力，周邊的ecosystem你整個(gè)人力所不具備的時(shí)候，你只能夠讓別人也做上來。但這個(gè)游戲節(jié)奏是要自己控制的，所以價(jià)格戰(zhàn)不要被別人拖著走，被別人拖著走的價(jià)格戰(zhàn)是非常容易被拖到溝里去的。因?yàn)槟悴⒉恢�道別人的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，如果別人一打你就反擊這是不行的，所有的價(jià)格戰(zhàn)都要主動(dòng)發(fā)動(dòng)，千萬不要被動(dòng)發(fā)動(dòng)。

　　但是在發(fā)動(dòng)以前你要想得很清楚，第一、你的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，你階段性要的市場份額是多少，多少量你可以鎖資源，你到了這個(gè)點(diǎn)之后怎么樣鎖資源;第二、如果你要做這件事，時(shí)間的摩擦力是什么，是不是你在短期內(nèi)投入一個(gè)億就直接占住了，還是這個(gè)東西天生是慢慢的過程，在時(shí)間容忍的情況下，以最快的速度獲到你要的市場份額，然后立刻收手。這個(gè)是我覺得打價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)非常重要的要素，這樣你才能控制住;第三、要想清楚回程船票在哪里。開始計(jì)劃得很好，準(zhǔn)備投入一個(gè)億，打下去一看，競爭對手如果也明白，他也打價(jià)格戰(zhàn)，你可能就達(dá)不到這個(gè)市場份額了，這時(shí)候大家要想明白，你要有一個(gè)退出計(jì)劃，比如說我的計(jì)劃是打一個(gè)季度，把市場份額打到十個(gè)點(diǎn)上，然后我把資源占住。當(dāng)我打兩個(gè)禮拜一看，這個(gè)進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我想的，那就要立刻撤。所以說在開始行進(jìn)之前，包括競爭對手的反映，行業(yè)里面的反映全部都要做好詳細(xì)的計(jì)劃。

　　整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)根本不是目的，甚至連市場份額也不是目的，真正的是，他是一個(gè)階梯性的function，階梯性的函數(shù)，當(dāng)你打到一定份額，階梯性到了你就占住。然后你等一等看看其他局面，當(dāng)你公司比較大的時(shí)候，你可能會(huì)有不同的業(yè)務(wù)線都需要在一定的時(shí)候快速獲取資源，公司總部可能就會(huì)需要協(xié)調(diào)，可能在每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有比你預(yù)期的資源、時(shí)間消耗更長。這是我覺得大家在擴(kuò)張期非常重要的一點(diǎn)。

　　很多公司擴(kuò)張期最后死了，就是因?yàn)樗�光顧了市場份額，沒注意鎖資源，他是沒有退出策略的。當(dāng)他哪怕是打到60%的市場份額，只要一停，馬上會(huì)從60%跌到30%，這是沒意義的，所以真正打的價(jià)格戰(zhàn)要打到什么地步呢?就是拼命打的時(shí)候，可能從10%打到13%，你一收你立刻能停到10%以上，就行了，一點(diǎn)浪費(fèi)都不能有。

　　成長階段如果你已經(jīng)是一個(gè)market leader要特別關(guān)注的是，你的業(yè)務(wù)是不是還在高速增長，我的觀點(diǎn)是說，如果你是market No.1，那么你的業(yè)務(wù)還能夠維持至少60%以上的增長，盈利是根本不重要的。如果你虧損達(dá)到100%就應(yīng)該虧。只有一種情況你可以盈利，就是你已經(jīng)100%的增速了，你真的不知道怎么花錢，怎么花你都盈利。比如騰訊百度，在這種情況下你可以盈利，除此以外我認(rèn)為盈利是有罪的。你把機(jī)會(huì)成本大量的讓給人家了。當(dāng)你dominate競爭對手，跟競爭對手三倍關(guān)系的時(shí)候，你始終打擊他，就打出局了。但如果你遇到個(gè)厲害的競爭對手，你稍微一盈利，給他一個(gè)機(jī)會(huì)，打到你50%的時(shí)候，你可能永遠(yuǎn)也甩不開他。很多公司從盈利到虧損是可以一下子把公司打垮的，一個(gè)始終虧損的公司反而不容易被打垮，為什么呢?當(dāng)一個(gè)公司盈利了一段時(shí)間后，你公司的內(nèi)控和管理會(huì)發(fā)生很多變化，你會(huì)開始控成本。當(dāng)公司經(jīng)過一、兩年的盈利之后，尤其是上市以后，你的整個(gè)思維方法會(huì)變成是以盈利為驅(qū)動(dòng)，當(dāng)要保盈利的時(shí)候，你財(cái)務(wù)人員對業(yè)務(wù)的發(fā)言權(quán)會(huì)越來越大，時(shí)間越長，公司里一些比較激進(jìn)的人會(huì)離開，相對做事情開始穩(wěn)妥，比較balance的人會(huì)留下來，整個(gè)公司的基因就發(fā)生了變化。所以這個(gè)虧不是人人都會(huì)虧的，虧損也是一種技巧。

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