四個案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司的運營

　　優(yōu)秀的運營，需要具備很多種思維，其中，破局思維尤其重要。如果不具備破局思維，走不出原來的思維框架，無論是工作，還是職業(yè)發(fā)展，都會遇到非常大的障礙。在兌吧·運營直升機深圳站的活動上，兌吧運營總監(jiān)呂斌分享了一些實戰(zhàn)的經(jīng)驗和心得，來闡述優(yōu)秀運營的破局思維。打破慣性思維模式，抓住核心問題進行優(yōu)化，明確團隊的整體方向，在有限的資源下解決最核心的問題，才是每一位運營最應該掌握的事情。以下是小編為大家整理的四個案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司的運營，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　案例一：慣性思維對需求(問題、痛點)判斷的影響

　　產(chǎn)品背景：阿里系付費的To B產(chǎn)品;

　　運營情況：付費用戶有幾萬家，有的公司已經(jīng)準備開始免費，我們希望把付費產(chǎn)品免費給中小企業(yè)，借此擴大市場規(guī)模。

　　運營分析：在產(chǎn)品核心功能無區(qū)別的情況下，讓付費企業(yè)使用免費產(chǎn)品，這在我們內(nèi)部也形成明顯的兩種觀點，一種是激進派，看中后續(xù)增長的潛力，要快速打開免費的口子。另一種是保守派，也是大多數(shù)同事的觀點，用戶肯定會流失，大家都沒有做過免費互聯(lián)網(wǎng)To B產(chǎn)品的經(jīng)驗。

　　運營結(jié)果：由于不方便直接調(diào)研，為了預測流失，分組進行了側(cè)面的摸底。通過與認識的企業(yè)客戶溝通，發(fā)現(xiàn)如果能削減這塊成本，大部分企業(yè)是非常樂意的。我們拿著摸底情況在內(nèi)部分享，最后大家傾向于再等等看。這個時候市場上已經(jīng)有其他公司推出了免費版本，對方的數(shù)據(jù)增長很快，但幾個月過去，我們的付費業(yè)務并沒有受到什么影響。問續(xù)費的企業(yè)為什么不用免費的，全都只有一個原因，怕麻煩。這里的麻煩，就是遷移成本。To B產(chǎn)品的使用時間越長，歷史數(shù)據(jù)越多，遷移成本越高。如果成本足夠高，大多數(shù)企業(yè)不會冒這個險。然而前期摸底的人并沒有意識到這個。用戶沒有，我們自己也沒有。這是一個巨大的失誤。所以，即使如今這塊市場因為免費產(chǎn)品的爆發(fā)，也越做越大，但是我們的付費產(chǎn)品營收卻仍在持續(xù)增長。

　　這件事的反思是：人們一旦在一個領域內(nèi)深耕后，都會有一定的慣性思維。比方說，我是這個領域的專家，我覺得XX就是XX，你這樣做簡直是ridiculous。在舒適區(qū)域待久了，面對外來的，具有不確定性的“入侵者”，本能的進行防御。就連摸底調(diào)研的時候，都傾向于接受符合自己內(nèi)心預期的內(nèi)容，自動屏蔽了其他信息。

　　案例二：用戶反饋的需求(問題、痛點)真實存在，然后呢?

　　產(chǎn)品背景：兌吧“今日必搶”

　　運營情況：產(chǎn)品低于市場價，但轉(zhuǎn)化特別低

　　運營分析：積分兌換的導購路徑太長，流失嚴重。

　　運營結(jié)果：在著手優(yōu)化導購路徑的時候，我們團隊突然發(fā)現(xiàn)有款商品的銷量遠遠超過其他商品，這些商品都在同一個頁面展示，平時調(diào)整商品位置對結(jié)果影響也不大。進行了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶在購買這款商品的時候，平均每一步的流失只有2%不到，而其他商品的則有5%-8%的流失。所以，路徑和流量是重要問題，但不是核心問題，核心問題還是在商品本身。

　　有的時候，需求、問題、痛點都是真實存在的。而如何理解表面現(xiàn)象背后的根本原因，就變得至關重要。這個理解的過程本身就是一個創(chuàng)造的過程，是一個思維上的突破。做運營的同學往往會有這樣的經(jīng)歷，在優(yōu)化某個點的時候試了很多辦法，沒有什么明顯提升，可能是因為沒有針對核心問題做出優(yōu)化。把有限的時間投入到解決核心問題上，才是關鍵。

　　案例三：拉新與留存互斥，怎么理解對方的工作?

　　產(chǎn)品背景：阿里社交產(chǎn)品

　　運營情況：其中一個渠道成本非常低，是之前渠道的30%，加大力度投放。

　　運營分析：拉新留存都可以，但是，會產(chǎn)生騷擾用戶行為。隨著投放的加大，這個趨勢愈演愈烈。

　　運營結(jié)果：放棄這個渠道。

　　在絕大多數(shù)場景下，拉新和留存是互斥的，負責拉新的人，隨著對自己業(yè)務的深入研究，潛意識里就會忽略對用戶的欺騙或傷害這件事情，在合理合法的框架內(nèi)不擇手段吸引用戶。我見過很運營人員在某個縱向的深度研究里出不來，每次開會討論都拒絕接受別人的觀點，典型的特征就是：只要有損自己KPI的事情一律拒絕。長久以往，公司沒法把更大的盤子交給這樣的人，個人也無法更快的成長。理解他人的工作不僅是知道對方做什么，更要清楚知道整個團隊要去的方向是哪里。

　　案例四：腦洞大開為什么那么難?

　　我們都知道，要做好運營，結(jié)構(gòu)化的思維是必須要有的。結(jié)構(gòu)化的思維是典型的垂直思維，往往都有很嚴密的邏輯性。如何打破思維定勢?關鍵是要拒絕下意識的條件反射：我是運營，我想到了運營最常用的辦法。如果跳出這個框框，橫向去思考，比方說站在產(chǎn)品、市場、甚至技術的角度看這個問題，你會得到一個更全面的結(jié)論。根據(jù)結(jié)構(gòu)化思維的特點，我們來簡單分析一下。

　　問題：如何提升App用戶的留存?

　　運營思維：新老用戶召回手段

　　產(chǎn)品思維：流失用戶與核心功能的匹配程度?

　　市場思維：品牌廣告或者市場活動對老用戶召回的可行性分析?

　　技術思維：部分跳出率高的頁面重點分析，頁面加載時間?弱網(wǎng)環(huán)境可用性分析?

　　這只是橫向擴展的一個簡單思路，實際工作中會有更豐富的手段。

　　這種橫向思考的方式是可以訓練的，常見的打破這種定式的方法有：

　　A、拓展問題，比如5W1H：

　　Who：誰負責這事?都有誰能參與?目標用戶是誰?誰最容易流失?

　　What：做什么事情可以提升?

　　Why：為什么要做這些?為什么其他人不做這些?

　　Where：在哪召回老用戶?在哪投放內(nèi)容?

　　When：何時做這些事情?時間節(jié)點?

　　How：如何做?

　　B、重新表述問題，例如：你的產(chǎn)品憑什么留住用戶。重新表述問題，更容易抓住問題的本質(zhì)。

　　C、反向問題，比如你問一個女生，你喜歡什么樣的男生?這個問題很難回答，一般人不好意思直接說：有車有房1米8。她很可能會說：看對眼就行，看緣分吧。說了等于沒說，如果反過來問：你討厭什么樣的男生?她很容易就會有明確的答案：討厭小心眼的、邋遢的、不上進的。那么原問題的答案至少有幾個明確的點：喜歡大度的、愛干凈的、積極向上的。因此，反過來問問，你的用戶為什么總在用了X天之后走了，或許會有額外的收獲。

　　最近有個很流行的詞，叫“套路”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的三大部門：運營、產(chǎn)品和技術。產(chǎn)品和技術的套路基本都差不多，以跳槽為例，從A公司到B公司，產(chǎn)品和技術要做的事以及做事的方法，可能差不多。而運營，往往會大變樣。運營方法論當然可以總結(jié)出一套，但真的是否可以通吃，我并不確定。因為運營就是不斷踩坑的過程，想要破局，就必須要學會跳出自己的思維慣性和條件反射;學會理解不同崗位的思考方式，互相體諒互相幫助;并嘗試去挖掘核心問題，在有限的資源下解決最核心的問題。

　　拓展：創(chuàng)業(yè)十個核心運營數(shù)據(jù)

　　對于剛開始運營公司的人來說，掌握自家公司的關鍵績效指標（簡稱KPI）十分重要合理的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，能客觀的反應出，當前公司的運營狀況，以及為戰(zhàn)略/策略提供方向，做出理性的分析，不受任何情緒因素的影響

　　在大數(shù)據(jù)時代下，所有的運營行為、產(chǎn)品狀態(tài)、客戶態(tài)度，都可以從數(shù)據(jù)上反映出來，尤其是以下舉例的10個基礎核心指標：

　　1、客戶獲取成本

　　公司每從渠道獲取1名客戶，所需花費的金額成本。這一指標，能夠讓我們清楚地看到市場營銷支出所帶來的成效，這個指標往往對應渠道的轉(zhuǎn)化效果

　　2、客戶留存率

　　100名客戶來，有多少人是走了，有多少人成為你真正的用戶，持續(xù)會來，設定一個適合自己的標準，如頻次、付費等等，它一定程度反映你的產(chǎn)品好壞

　　3、顧客終身價值

　　每個客戶從來到未來，可能為企業(yè)帶來的收益總和。如果創(chuàng)始人希望自己的公司能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么就必須要了解這個指標

　　4、投入產(chǎn)出比ROI

　　吸引來客戶需要成本，客戶又產(chǎn)生價值，兩者之間的比例，便是最基礎的衡量從資金角度，這個生意是否劃算的標準

　　5、活躍用戶數(shù)

　　一般以月為單位，在30天的周期內(nèi)，以自己設定的一個頻次使用公司產(chǎn)品的用戶數(shù)量。，這個數(shù)據(jù)，可以輔助看清當下和未來的收益情況或潛力。

　　6、用戶使用頻次

　　根據(jù)自己設定的時間周期，計算用戶在固定時間內(nèi)，來使用的次數(shù)，一方面反映用戶對于產(chǎn)品的依賴度，另一方面橫向競品對比，可以反映運營狀況的差異

　　7、收回客戶獲取成本所需要的時間

　　這一指標衡量公司，為了收回當初獲取新客戶付出成本所需要的時間，也就是獲得足夠凈收益與客戶獲取成本相抵消所需要的時間，類似回款周期，對公司現(xiàn)金流有著直接的影響。

　　8、固定沉默成本

　　為了達到吸引顧客，需要預先固定投入的底線資金

　　舉個例子，假設其他條件保持不變，A公司的營業(yè)收益為100萬，固定成本為20萬；B公司的營業(yè)收益為100萬，固定成本為40萬，那么A公司的資本效率就是B公司的兩倍。

　　9、公司每月資金消耗量

　　比較直觀的查看公司虧了，還是賺的短期數(shù)據(jù)，需要根據(jù)公司的收益數(shù)額和每月的成本數(shù)額（包括固定成本和可變成本）

　　10、毛利率

　　用百分比來表示，能夠幫你進行產(chǎn)品定價，根據(jù)生產(chǎn)成本找到最合適的售價。

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