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投資回報(bào)率(ROI)分析五步走
有些管理者只要一談到ROI分析這個(gè)話題，就會(huì)又恨又怕。如果你打算投資某個(gè)項(xiàng)目或采購(gòu)某種設(shè)備，在做決定之前，好好地做一下ROI分析是很有必要的。但是，很少有人真正懂得如何使用這個(gè)工具，或者是到哪兒去找“正確”的數(shù)據(jù)。ROI分析能給我們帶來(lái)許多好處，可惜其中有不少是無(wú)法用錢來(lái)衡量的。而且，要達(dá)到公司定下的回報(bào)率通常很難。
話說(shuō)回來(lái)，有誰(shuí)真正相信ROI分析呢?如果這個(gè)分析是其他公司拿出來(lái)的，人們總會(huì)覺(jué)得他們肯定在其中做了手腳，把數(shù)據(jù)調(diào)得讓人滿意，這樣才好賣他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而如果這個(gè)分析是公司內(nèi)部做的，那它也只不過(guò)是用來(lái)證明分析者事先已經(jīng)得出的結(jié)論而已。每個(gè)人都有一套方法來(lái)保證自己不喜歡的項(xiàng)目通不過(guò)回報(bào)測(cè)試，而他們喜歡的項(xiàng)目似乎都能給企業(yè)帶來(lái)巨大的生產(chǎn)力回報(bào)。所以，沒(méi)人真正相信ROI分析也就不足為奇了。
并沒(méi)有你想象的那么難
但是，在這種種問(wèn)題的背后，隱藏的卻是一個(gè)極為有用的管理工具。如果使用得當(dāng)，ROI分析的確能夠發(fā)揮其本來(lái)的作用把公司的投資引向回報(bào)價(jià)值最高的地方。要想做出一個(gè)既有用又可靠的ROI分析，首先必須有開(kāi)闊的思路、精確的數(shù)據(jù)和合理的假設(shè)。ROI分析的目的就是要把分析出來(lái)的投資回報(bào)結(jié)果作為投資決策過(guò)程中的一個(gè)主要考慮因素，而不是在已經(jīng)做出決策后，才用它來(lái)為這個(gè)“既成事實(shí)”做辯護(hù)。
如果用心去學(xué)，ROI分析并不像開(kāi)始時(shí)看起來(lái)那么難，那么讓人充滿挫敗感。重要的是在選定解決方案之前，先把ROI分析結(jié)果看成是確定投資機(jī)會(huì)的流程的一部分。為此，你需要尋找那些一旦企業(yè)能抓住或解決，就可以獲得巨額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題;把解決方案放到它們能夠在其中獲得最佳效益的領(lǐng)域去做評(píng)估;找到正確的解決方案之后，盡量簡(jiǎn)化需要做的調(diào)整。事先了解投資機(jī)會(huì)的價(jià)值有助于企業(yè)設(shè)定相關(guān)參數(shù)，這些參數(shù)決定了企業(yè)愿意在該解決方案上投入多少，此外，還會(huì)讓企業(yè)優(yōu)先考慮這一投資機(jī)會(huì)。
你必須把真實(shí)的成本輸入到ROI分析中，并且只考慮那些有可能獲得的收益。不要妄想通過(guò)降低成本或修改收益數(shù)據(jù)來(lái)讓方案變得可行。不過(guò)，如果你如實(shí)去做，有些項(xiàng)目或投資計(jì)劃會(huì)通不過(guò)ROI測(cè)試，而且也不應(yīng)該通過(guò)。
有了這些打基礎(chǔ)，你就能夠做出既有用又可靠的ROI分析了。以下五項(xiàng)原則可以幫你減少不必要的工作，避開(kāi)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤和那些會(huì)毀了ROI分析結(jié)果的陷阱。
輸入數(shù)據(jù)：確保精確可信
ROI分析的范圍相當(dāng)廣泛，它可以是最簡(jiǎn)單的“填空”表，也可以是相互之間有著復(fù)雜聯(lián)系、需要計(jì)算數(shù)百次的電子表格。ROI分析模型的詳細(xì)程度取決于ROI結(jié)果的受眾、投資的規(guī)模和方案的復(fù)雜性。
無(wú)論如何，在任何情況下都不能抱著走捷徑的僥幸心理，也不能把模型過(guò)度簡(jiǎn)化，尤其是在建模的初期階段。如果你的數(shù)據(jù)和計(jì)算結(jié)果受到質(zhì)疑，前面偷懶所省下的時(shí)間連同你的信譽(yù)就都沒(méi)了，因?yàn)槟惚仨氃谑潞蠡〞r(shí)間改進(jìn)和強(qiáng)化你的分析。通常，你要確保ROI模型的詳細(xì)程度足以應(yīng)付某些問(wèn)題，比如有關(guān)成本的數(shù)據(jù)是怎么拿到的，還有收益是怎么計(jì)算的。顯而易見(jiàn)，為投資10,000美元買電腦硬件的決定做ROI分析和為一項(xiàng)耗資數(shù)十億美元、歷時(shí)10年的外包協(xié)議做ROI分析，其詳細(xì)程度當(dāng)然不可同日而語(yǔ)。同樣，ROI分析的精確度完全取決于用于分析的數(shù)據(jù)�？梢傻臄�(shù)據(jù)自然會(huì)產(chǎn)生可疑的結(jié)果。因此，最重要的就是準(zhǔn)確計(jì)算企業(yè)的收益(這一點(diǎn)在第二個(gè)原則中會(huì)有詳細(xì)闡述)。這些收益就是方案真正的價(jià)值所在，而它們的精確度決定了ROI分析結(jié)果的可信度。在估算成本的時(shí)候，盡量從各個(gè)方面來(lái)考慮可能發(fā)生的成本：實(shí)施和運(yùn)作該方案所需要耗費(fèi)的成本，以及由可能產(chǎn)生的“副作用”所造成的成本例如，對(duì)于新方案，員工需要有一個(gè)過(guò)渡適應(yīng)階段，而這期間的企業(yè)生產(chǎn)力可能因此有所下降。要令ROI分析的結(jié)果實(shí)現(xiàn)最大的可信度，就不能低估成本，相反，甚至需要適度高估成本。如果實(shí)際成本低于你的估算，只會(huì)讓投資的最終回報(bào)變得更好。如果因?yàn)轭~外的成本負(fù)擔(dān)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，那么無(wú)論如何這個(gè)方案都是一文不值的。
只要有可能，盡量使用實(shí)際數(shù)據(jù)，避免那些估算或假設(shè)的數(shù)據(jù)。例如，在計(jì)算一個(gè)測(cè)試解決方案的價(jià)值時(shí)，你應(yīng)該使用本公司的有關(guān)軟件缺陷率的歷史數(shù)據(jù)，而不要用行業(yè)平均缺陷率。不過(guò)，如果研究資料的來(lái)源可靠、數(shù)據(jù)可信度高，而且確實(shí)能當(dāng)即用來(lái)解決手頭的項(xiàng)目問(wèn)題，那么來(lái)自分析師的行業(yè)研究報(bào)告和數(shù)據(jù)將會(huì)有很大的用武之地。
當(dāng)有需要為ROI分析做一些假設(shè)時(shí)，不同的假設(shè)基礎(chǔ)將會(huì)使結(jié)果的可信度大不相同。不要“代表”別人做假設(shè)。讓那些實(shí)際負(fù)責(zé)的人來(lái)提供數(shù)據(jù)。如果某人負(fù)責(zé)使用某一解決方案來(lái)培訓(xùn)100名銷售人員，就讓這個(gè)人親自估算這個(gè)方案的實(shí)施成本。同樣，如果新方案是要改進(jìn)裝配線的生產(chǎn)率，那就不要使用方案提供商所謂的10%的“行業(yè)”估計(jì)值，而應(yīng)讓裝配線的主管或工人來(lái)估計(jì)改進(jìn)后可能提高的生產(chǎn)率百分比。從實(shí)際負(fù)責(zé)人那里收集數(shù)據(jù)作為假設(shè)的基礎(chǔ)，有利于提高方案使用者對(duì)方案的支持度和投入度，當(dāng)方案真正落實(shí)實(shí)施的時(shí)候，就更容易達(dá)到預(yù)期的效果。
另一個(gè)真實(shí)數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)來(lái)源是試點(diǎn)項(xiàng)目，它同時(shí)也是測(cè)試假設(shè)準(zhǔn)確性的一種很好的方法。先確定最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，然后再啟動(dòng)試點(diǎn)項(xiàng)目，而在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中所搜集的數(shù)據(jù)則是它的“副產(chǎn)品”。通過(guò)試點(diǎn)項(xiàng)目所搜集到的數(shù)據(jù)的可信度特別高，因?yàn)樗鼈兌际怯晒镜膯T工親自實(shí)施提議的方案所得到的。
分析收益：從全局出發(fā)
對(duì)于ROI分析的應(yīng)用，最大的不滿是尋找和量化收益的難度。有些收益，比如提升士氣和提高顧客滿意度，聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，但是在絕大多數(shù)情況下都很難用財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)對(duì)其進(jìn)行量化。到目前為止，最容易量化的收益就是降低的成本，很多ROI分析都落入這一窠臼，完全依賴這一部分的收益來(lái)計(jì)算它們的投資回報(bào)。盡管降低成本是一種非常有效和有價(jià)值的收益，但是過(guò)度依賴于這種單一的收益會(huì)使企業(yè)錯(cuò)失一些更大的、可能更有價(jià)值的收益，還可能使企業(yè)混淆了重點(diǎn)，把精力浪費(fèi)在解決其他非關(guān)鍵的問(wèn)題上。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)某家企業(yè)有10名銷售代表，平均每人的薪水、傭金和費(fèi)用是每年10萬(wàn)美元，那么總共每年在這些人身上就需要花去100萬(wàn)美元。每位銷售代表都能帶來(lái)100萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)收入，那么年總收入就是1,000萬(wàn)美元(企業(yè)總收益)�；蛘哒f(shuō)，減去付給銷售人員的費(fèi)用之后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入有900萬(wàn)美元(凈利潤(rùn))。如果我們需要一種“神奇的”銷售工具來(lái)幫助提高10%的收益，有兩條路可以選：通過(guò)改進(jìn)來(lái)降低成本(少投入多收益)或在原有的基礎(chǔ)上通過(guò)提升銷售能力來(lái)增加銷售收入。如果我們把銷售代表減少到9個(gè)人，那就能每年節(jié)省10萬(wàn)美元，而銷售收入保持1,000萬(wàn)美元不變，這樣，凈利潤(rùn)就增加到910萬(wàn)美元。
相反，我們也可以仍舊保留10名銷售代表，運(yùn)用增加的銷售能力來(lái)有效地創(chuàng)造出一個(gè)新的“虛擬的”銷售代表。如果選擇這種做法，薪水支出保持100萬(wàn)美元不變，但是我們能夠把銷售收入提升到每年1,100萬(wàn)美元，這樣我們企業(yè)的凈利潤(rùn)就達(dá)到了1,000萬(wàn)美元。很明顯，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第二種做法要比第一種更好。
這個(gè)例子說(shuō)明了從總體去分析收益而不是單純追求降低成本對(duì)企業(yè)的重要性。歸根結(jié)底，所有的財(cái)務(wù)收益都來(lái)自兩個(gè)方面，或者是降低成本，或者是增加收入。但是，有六大領(lǐng)域可供企業(yè)從中找出可量化的收益，它們是：增加銷售額(增加收入)、提高生產(chǎn)力(增加收入，降低成本)、降低運(yùn)營(yíng)成本(降低成本)、提高顧客滿意度(增加收入，有可能降低成本)、提高安全性(降低成本)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力(增加收入)。許多潛在的投資都包含這些收益，只不過(guò)不同類型的收益所占比例不同而已。為了評(píng)估哪些收益對(duì)你的ROI分析有幫助，你需要考慮它們的下列特點(diǎn)。
實(shí)質(zhì)：這種收益是不是有形的，能否量化?例如，收入增加10%就是一種有形的收益。相反，提高員工的滿意度雖然可能從長(zhǎng)期來(lái)講對(duì)企業(yè)有利，但它是無(wú)形的，因?yàn)樗y以衡量，更難以和金錢掛鉤。
潛力：如果能夠完全實(shí)現(xiàn)這一收益，它能有多大呢?在前面的例子當(dāng)中，企業(yè)有可能節(jié)省下來(lái)的成本是10萬(wàn)美元，而有可能增加的收入則是100萬(wàn)美元。
確定性：企業(yè)得到這一收益的可能性有多大呢?如果原有的電話服務(wù)的成本是每年20萬(wàn)美元，而另一種同樣的服務(wù)不但成本只是前者的一半，還保證極有可能賺到10萬(wàn)美元的收入，那當(dāng)然是選擇后者取代前者。通過(guò)提高10%的銷售能力，應(yīng)該能使總收入增加10%，但是這個(gè)結(jié)果是沒(méi)有任何保障的，因此這類收益的確定性也就被降低了。
受益人：誰(shuí)真正受惠于這些收益?是項(xiàng)目的發(fā)起人?還是公司的顧客?不同的受益人對(duì)于收益的看法都非常不一樣。一個(gè)好的ROI分析會(huì)把重點(diǎn)集中在那些對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人進(jìn)行財(cái)務(wù)分析非常重要的收益上面，但也會(huì)考慮捎帶“照顧”項(xiàng)目中其他相關(guān)人員的收益。比如，在前面的例子當(dāng)中，項(xiàng)目的發(fā)起人是銷售副總監(jiān)，他會(huì)要求把銷售收入提高10%。而銷售人員也會(huì)積極支持配合，因?yàn)檫@個(gè)“神奇的”方案不但能幫助他們減少煩人的文書(shū)工作，還能幫他們賺到更多的傭金。確保項(xiàng)目中所有相關(guān)人員都能明確知道自己能從該項(xiàng)目中獲得什么收益，是保證項(xiàng)目得到充分支持的一個(gè)重要方法。在ROI的財(cái)務(wù)計(jì)算中應(yīng)該使用有形的、最能夠量化的收益，但是那些無(wú)形的、涉及到除發(fā)起人之外的其他項(xiàng)目相關(guān)人員的收益也要考慮進(jìn)去。
運(yùn)用表格：直觀顯示信息
如果你有充足、可信的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)斗就已經(jīng)贏了一半了。不要因?yàn)橄朐诜治鲋型倒p料而浪費(fèi)了這些數(shù)據(jù)。一份好的分析資料能夠把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)潔清晰的信息，而它們正是那些必須在全面掌握情況的基礎(chǔ)上做決策的高管們所需要的。遺憾的是，因?yàn)閿?shù)學(xué)恐懼癥或是缺乏統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，又或者是因?yàn)椴欢褂秒娮颖砀�，使得人們都傾向于避免做重要的分析，或者依賴于軟件供應(yīng)商提供的過(guò)于簡(jiǎn)單的分析模板。
要做ROI分析，接觸數(shù)學(xué)是不可避免的。但是使用電子表格，比如微軟的Excel，就可以免去大量冗長(zhǎng)、沉悶的工作，該工具還能處理高度復(fù)雜的運(yùn)算。如果你的公司里還沒(méi)有ROI模板(先到財(cái)務(wù)部去查查看)，教科書(shū)和互聯(lián)網(wǎng)上的很多例子都可以為你創(chuàng)建自己的模板提供參考。不要幻
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