德芙巧克力STP分析

　　目標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。以下是小編收集整理的德芙巧克力STP分析，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　�。ㄒ唬�、市場細分：

　　1、4個細分范圍：

　　1、地理細分：

　　相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿�巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。

　　2、人口細分：

　　女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體；而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達86.3%。

　　3、心理細分：

　　A、通常作為禮物贈送，表達愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費的。

　　B、吃巧克力的好處多：遠離心血管疾病；全面補充微量元素；增強免疫力；快速補充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。

　　4、行為細分：

　　A、女性愛吃巧克力

　　巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

　　B、年輕人為自己購買

　　購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

　　C、父母喜歡為孩子購買

　　研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

　　D、熱戀中的情侶

　　《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情�！贝蠹艺f愛情就像一塊巧克力——因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化�！倍�情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

　　2、潛在消費者：

　　A、由于對于巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會是身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但有不敢吃、怕吃。

　　B、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

　　C、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為。國產(chǎn)的巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

　　D、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高時影響高檔巧克力消費的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這一消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

　�。ǘ�）、目標(biāo)市場選擇

　　1、評價細分市場

　　中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100—200克，而在英國，這個數(shù)字是12000克，在美國也達到了8000克。要撬動中國巧克力市場這塊蛋糕，先后進入中國的世界巧克力巨頭，像吉百利、好時、雀巢，都感到了巨大的困難。

　　中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。

　　當(dāng)前中國巧克力市場的格局，包括高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達七八十個品牌同臺競爭。好時和雀巢的前首席執(zhí)行官勞倫斯·艾倫曾評價：'各大巧克力巨頭都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、消費者又能夠買得起的日常消費品，而只有瑪氏成功做到了這一點。'德芙可以說是最成功的進入中國人的生活的巧克力。

　　而在中國經(jīng)濟發(fā)展的過程中，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費者對巧克力消費體驗的期待也是在同步提升。德芙品牌市場總監(jiān)魏煒提到：“像很多消費者在享受德芙巧克力的時候，他們不僅僅是單純的體驗味蕾上的口感，可以說是從心靈、感受、情緒、思緒各個方面，都是跟著我們口感的變化，融入到整個品牌的體驗當(dāng)中。所以，我們認為巧克力其實扮演了一個讓我們的消費者的生活更加愉悅、更多姿多彩的角色�！�

　　自2011年10月份開始，德芙心聲以一部定制話劇——當(dāng)代中國話劇先鋒大師孟京輝團隊創(chuàng)作的《一顆巧克力的心聲》，走向舞臺的同時，也帶來了德芙心聲在當(dāng)前最火的SNS平臺，開心網(wǎng)、新浪微博的首批fans。11月，德芙心聲隨即啟動'一句話的觸動'心聲大征集，'眾包'之路在上市不久便快速邁出。

　　12月28日，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作，從25條心聲中最終脫穎而出的100條心聲，在世貿(mào)天階的浪漫新年氛圍中歡樂放飛，德芙心聲這個國內(nèi)首款定制主題的巧克力進入最后的期待。

　　2、目標(biāo)市場模式選擇

　　A、采用有選擇的專門化目標(biāo)市場模式

　　德芙巧克力偶選擇的專門化選擇若干個細分市場，采用集中性營銷策略則集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司目標(biāo)和資源。

　　B、目標(biāo)市場選擇在休閑糖果上

　　隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興起。人們對日常消費觀念發(fā)生了很大的改變，不再是淡淡的為了填飽肚子，休閑食品大幅增長，德芙也就在這個時候進入中國市場。

　　C、德芙目標(biāo)客戶選擇

　　德芙巧克力的客戶目標(biāo)多是熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時光，該客戶對于巧克力表達出特殊的情意有特殊的要求，如：DO YOU LOVE ME 等一系列寓意。德芙目標(biāo)還將受眾定位在18到24歲偏單身女性，該類消費群喜歡吃零食；喜歡購物，聊天，看電影，尤其喜歡談?wù)摳星�；性格活潑，開朗，不拘一格；喜歡嘗試新事物，思想較開放。德芙的另一消費人群是35—45歲的父母，該類消費人群主要是買給自己的小孩德芙的購買者具有雙重性，通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式，而另一種是女性和小孩對巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益處：遠離心血管疾病，全面補充微量元素，增強免疫力，快速補充能量，趕走灰暗心情，不會導(dǎo)致血脂升高。德芙目標(biāo)客服對德芙巧克力的品牌認同，對德芙產(chǎn)品忠誠度高，認為德芙是表達愛意和浪漫的前提。

　�。ㄈ�）、市場定位

　　通過特色定位策略定位分析，糖果市場中現(xiàn)有的德芙巧克力定位狀況，發(fā)掘德芙具有鮮明特色的市場定位。德芙的市場定位是根據(jù)市場的需求而確定位置針對目標(biāo)消費者的各種特征及對巧克力的偏好，強有力地塑造出德芙與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，從而使德芙自市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　1、德芙特色市場定位

　　A、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了：

　　輕柔夾心威化巧克力

　　傾心聲

　　德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛、奶杏仁醬巧克力

　　醇時刻

　　濃醇黑巧克力66%

　　心相隨

　　心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力

　　真的我

　　輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力……

　　愛分享

　　碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型等五種消費者鍾愛的口味輕體驗，同時增加了終端陳列面。

　　B、針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費群體推出德芙碗裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。

　　C、結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費物件不同的需求，促進了德芙產(chǎn)品的銷售增長。

　　2、客服群特色定位

　　18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女。在此基礎(chǔ)之上，對目標(biāo)消費人群做出了很細致的描述：喜歡吃零食；喜歡購物，聊天，看電影，尤其喜歡談?wù)摳星�；性格活潑，開朗，不拘一格；喜歡嘗試新事物，思想較開放。

　　關(guān)于德芙巧克力母親節(jié)的促銷策劃

　　一、主題：

　　牛奶香濃，絲般感受。送上的不只是給親友帶來最高享受，更是送上一份真摯心意!

　　二、主辦：

　　宜賓綠源超市

　　三、承辦：

　　綠源超市宜賓各個分店、宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷協(xié)會

　　四、活動對象：

　　1、18歲—23歲之間的在校學(xué)生

　　2、25歲--45歲之間的社會工作人員。由于工作繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結(jié)，可以引發(fā)其潛在情感需求。

　　五、活動時間、地點。

　　1、賣場銷售

　　活動時間：2008年5月5日——5月11日(5月第二周)

　　活動地點：綠源超市總及分店

　　2、現(xiàn)場活動

　　活動時間：2008年5月11日(周末)

　　活動地點：綠源超市總店外

　　六、總負責(zé)人：綠源超市總經(jīng)理

　　促銷負責(zé)：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷協(xié)會

　　廣告宣傳：綠源超市企劃部

　　賣場銷售：各店店長、德芙巧克力促銷員

　　禮品贈品：綠源超市售后部

　　七、活動背景：

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品. 可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.

　　面對日益成熟的消費者,德芙巧克力不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗。

　　“感恩母親節(jié)特惠奉獻”、“母親節(jié)優(yōu)惠套餐”5月11日是母親節(jié)，各企業(yè)必將準備形式繁多的活動，抓住“母親節(jié)”這個商機來促銷。由于生活水平提高，母親節(jié)成了非常受人們歡迎的節(jié)日。不少商家都看好今年的母親節(jié)商機，推出各種優(yōu)惠活動來促銷商品。

　　八、活動目的：

　　為了能提高知名度，增進消費者對“德芙巧克力”的印象和認可，以品牌帶動銷售，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助“母親節(jié)”這一事件，以“德芙巧克力”名義傳播 “母親節(jié)”概念，提醒目標(biāo)消費者對“母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對“母親節(jié)”的慶�；顒樱�使“德芙巧克力”深入目標(biāo)消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加購買率的營銷目標(biāo)。

　　九、活動安排：

　　1、廣告宣傳

　　1、電視臺廣告5月5、 8、10日(宜賓電視購物節(jié)目3天30秒)

　　投放廣告，告知消費者活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點時間。

　　2 、報紙廣告

　　3 、宣傳單(5月5號——9號在市區(qū)發(fā)放宣傳單)

　　4 、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信;短信發(fā)送活動內(nèi)容。

　　5月9日，以“德芙巧克力 綠源超市”名義，向消費者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費者5月11日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。通過短信發(fā)送活動內(nèi)容，告知目標(biāo)消費者5月11日“母親節(jié)”活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。

　　2 、各賣場銷售。

　　1) 時間：08年5月5日——5月11日(五月第二周)

　　2 )活動準備：

　　所有的品種確保在每個銷售點里有最充足的庫存量

　　此次銷售點的陳列面積必須超過平時的最大

　　所有銷售點安置最充足的促銷導(dǎo)購人員

　　保證持續(xù)不斷的買贈、折扣活動等促銷活動，動用所有可以用的資源

　　3 )活動方式：

　　A 、買贈：以優(yōu)惠促銷價格，陪送精致禮品包裝;贈品

　　B 、全面啟動團購的定時拜訪，隨時宣傳團購政策及禮品贈送;全線開展商場大宗部客情的誠意;

　　C、通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時促銷活動，為母親節(jié)活動造勢起到烘托效果。

　　3 、敘府總店現(xiàn)場活動.(獎品為德芙巧克力)

　　5月11日是母親節(jié)。

　　沒有人提醒你，你會記得起來嗎?你要為母親做點什幺呢?子女們，母親節(jié)快到了，別忘了給母親捎上一份祝福和禮物。這個節(jié)日，你對母親會有所表示嗎?

　　在這樣一個感恩的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“感恩母親節(jié)”活動，從而子女了解到德芙巧克力是最好傳達感情的感恩節(jié)禮物。

　　1)活動時間：2008年5月11日

　　2)地點：敘府商場門外空地。

　　3)方式：

　　A 、在敘府商場門外空地，進行設(shè)點銷售，從而把德芙巧克力推銷出去給目標(biāo)顧客。買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標(biāo)準，送禮物紙包裝外盒。

　　B 、在每天促銷點旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和母親節(jié)介紹

　　C 、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

　　4)現(xiàn)場活動項目

　　A 、現(xiàn)場表演 我怎樣對待母親

　　主題：我愛母親

　　所獲獎項：最佳親情獎

　　組織方式：邀請現(xiàn)場4位母親和4位(子女)隨機組合。由主持出題，子女現(xiàn)場表演怎樣對待母親

　　B 、合作猜字游戲

　　組織方式：隨機抽取或者自愿報名四對母女(子)，母親用動作表演主持人所示，也可以用語言提示，但在提示語言中若涉及到具體的所展示的圖片或文字，則視為違規(guī);兒子(女兒)說出所示內(nèi)容，時間一分鐘，說出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對情侶獲得最配合母女(子)。

　　C 、送禮活動(今天過生日的母親)前100名

　　出示身份證確認，送上生日禮物

　　十、經(jīng)費預(yù)算

　　1 、廣告費用：電視1200元 短信1000元 宣傳單 800元

　　2 、促銷宣傳人員10名含主持(1000元)

　　3 、活動禮品1000 元

　　4 、銷售贈品10000元

　　5 、現(xiàn)場海報橫幅 300元 展臺 200元

　　6 、其他 1000元

　　總計：16500元

　　十一、效果預(yù)測

　　本次活動在各個銷售點的積極合作下，達到公司在本次活動的主要宣傳推廣效果，活動期間，各個銷售點的德芙巧克力陳列貨架充滿感恩氣氛;實現(xiàn)公司預(yù)期銷售目標(biāo)，整體產(chǎn)品銷售較去年同期上升2%。同時實現(xiàn)公司為淡季期間產(chǎn)品市場的銷售方向，起到預(yù)測分析作用。

　　現(xiàn)場活動達到德芙巧克力的主要宣傳推廣效果，同時也提高了該德芙巧克的知名度。

　　十二、突發(fā)事件及措施

　　1、 贈品不夠.(由專人負責(zé)配送)

　　2、 現(xiàn)場過于擁擠(向觀眾說明結(jié)束時間、請他們換時間再來)

　　3、 主持人缺席(在促銷人員中多準備男女主持各1名)

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