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汽車運輸企業(yè)市場營銷環(huán)境分析及發(fā)展建議
一、外部環(huán)境分析
(一)人口環(huán)境
人口是市場的第一要素。人口環(huán)境及其變化對運輸市場的消費需求有著重要影響,是企業(yè)決策營銷活動的基本依據(jù)。人口密度大小及流動量多少,決定和影響著汽車運輸?shù)男枨罅�。實施營銷戰(zhàn)略,首先應(yīng)考慮和掌握人口環(huán)境,既要看到目前的人口數(shù)量,又要注意人口的增減變化趨勢,以搞好市場容量預測。由于人們的收入、生活方式和風俗習慣等方面存在一定差異,所以會產(chǎn)生不同層次的運輸消費需求和消費行為,形成各具特色的運輸消費群體。
(二)自然環(huán)境和公路基礎(chǔ)設(shè)施
在自然環(huán)境方面,汽車行駛要消耗的汽油或柴油為不可再生資源,隨著這些資源的逐漸減少和日趨短缺,運輸企業(yè)的運營成本必將增加;汽車運輸排放的廢氣煙塵會對m.oriental01.com環(huán)境造成嚴重影響,汽車運輸企業(yè)要采用先進的技術(shù)及高科技的環(huán)保產(chǎn)品來治理污染;汽車運輸企業(yè)應(yīng)時刻密切關(guān)注自然氣候變化,采用對應(yīng)措施保證企業(yè)正常運營。在公路基礎(chǔ)設(shè)施方面,地貌和公路等級是影響汽車運輸發(fā)展的重要因素。近年來隨著我國城市道路交通軟、硬件得到進一步改善,其對汽車市場營銷的約束作用有了明顯緩解。
(三)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境
國民經(jīng)濟運行速度的高低,決定著汽車交通運輸?shù)男枨�。營銷者應(yīng)時刻關(guān)注經(jīng)濟形勢,把握好汽車市場的行情變化。目前,經(jīng)濟運行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)為:對運輸部分和其它項目的投資,有利于增加對汽車的直接需求;投資的增加有利于促進經(jīng)濟發(fā)展,從而間接地增加了汽車的市場需求;投資結(jié)構(gòu)的變化引起經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的變化,從而引起汽車需求結(jié)構(gòu)的變化。此外,信貸規(guī)模的大小和控制的松緊,對我國汽車市場需求規(guī)模的擴張與收縮形成同向運動。我國不斷完善的改革措施和經(jīng)濟手段,將會更加有利于汽車運輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機會。
(四)政策與法律環(huán)境
近年來,國家不斷出臺和完善相關(guān)政策,更多地采用經(jīng)濟手段,對汽車營銷行業(yè)進行宏觀調(diào)控,汽車市場隨經(jīng)濟波動大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩,按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入,國家出臺的規(guī)范企業(yè)各種經(jīng)濟行為的法律法規(guī)不斷豐富和完善。作為汽車市場營銷者必須精通法律知識,全面了解和掌握各項法律對企業(yè)行為的規(guī)范和限制,認真研究與本企業(yè)市場營銷相關(guān)的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點,并知曉運用法律保護企業(yè)的正當利益,正確地展開營銷活動。
二、內(nèi)部環(huán)境分析
(一)企業(yè)資源
企業(yè)資源指企業(yè)經(jīng)營所需要的資源,是企業(yè)所控制或擁有的要素的總和。企業(yè)的資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源主要是指人力資源、財物力資源、信息資源、技術(shù)資源、管理資源、可控市場資源、內(nèi)部環(huán)境資源,外部資源可分為:行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源、市場資源、外部環(huán)境資源。部分中小汽車運輸企業(yè)由于經(jīng)驗不足,往往忽視不利因素,夸大資源優(yōu)勢,導致其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距,營銷戰(zhàn)略比較盲目。
(二)汽車運輸企業(yè)營銷能力
汽車運輸企業(yè)的市場營銷能力,是適應(yīng)運輸市場變化、積極引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以達到經(jīng)營目標的能力。營銷能力反映企業(yè)的經(jīng)營狀況,其能力的強弱直接關(guān)系到汽車運輸企業(yè)的成敗與發(fā)展。因此,全面掌握和了解企業(yè)的市場營銷能力是分析汽車運輸企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。
三、發(fā)展建議
(一)營銷策略
汽車運輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略要考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求。應(yīng)在深入分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,通過各種渠道廣泛搜集市場信息,并且竭盡所能做出符合實際的發(fā)展趨勢預測,方可制訂出正確的市場營銷戰(zhàn)略�？蓮囊韵聝煞矫嬷贫I銷策略:
1、運輸企業(yè)的價格策略
制定價格策略時,首先,應(yīng)考慮服務(wù)成本定價策略。這里有一個重要的商業(yè)真理:不要忽略客戶的表決權(quán)。由于對自身有著深入了解,企業(yè)明白如果以低于成本的價格運輸貨物,那無異于自取滅亡。因此,在定價中必須考慮大量的不同因素,能夠準確劃分成本。其次,應(yīng)考慮服務(wù)價值定價策略。主要策略是“需求”或“服務(wù)價值”定價,關(guān)注對服務(wù)的需求而忽略成本。根據(jù)服務(wù)的價值確定收取的最高費率水平,而根據(jù)企業(yè)的變動成本確定最低費率水平。再次,應(yīng)考慮綜合的價格策略。運輸企業(yè)制定價格策略應(yīng)綜合考慮運輸成本和市場各方面因素,不可孤立地隨意進行定價決策,定價決策必須與企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和市場現(xiàn)實完全協(xié)調(diào)一致。
2、企業(yè)形象與企業(yè)文化開發(fā)策略
良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的精神動力,企業(yè)除了應(yīng)注重CI設(shè)計外,還可借助公共關(guān)系在商界和社會樹立企業(yè)的良好形象,通過開展社會慈善贊助活動、社會公益活動以及在出版物上發(fā)表宣傳文章等活動,提升企業(yè)富有實力和社會責任感的良好形象。此外,企業(yè)文化是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱,對企業(yè)生存與發(fā)展起到凝聚、協(xié)調(diào)、約束、塑造形象等作用,是提升企業(yè)競爭力的無形力量和資本。為保持許諾給市場的服務(wù)水平,運輸企業(yè)必須開發(fā)出服務(wù)管理和衡量體系,用以指導企業(yè)的經(jīng)營與管理。如果汽車運輸企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差,頻繁發(fā)生問題,運輸企業(yè)才意識到其嚴重性的話,就為時已晚,貨主會不斷抱怨,在運輸企業(yè)尚未意識到問題嚴重性之前,貨主已更換新的承運人。因此,運輸企業(yè)必須建立一套優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準,在市場中全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不斷推進企業(yè)盈利和發(fā)展。
(二)經(jīng)營策略
1、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念
隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深入,自主經(jīng)營給企業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間,也使企業(yè)逐步適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。復雜多變的外部環(huán)境,讓汽車運輸企業(yè)機遇與風險并存。為此,企業(yè)應(yīng)認清形勢,深謀遠慮,要樹立“立足今天、放眼未來”的戰(zhàn)略觀念,建立以產(chǎn)權(quán)清晰為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu),成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體,有力促進企業(yè)發(fā)展。
2、樹立市場和競爭觀念
汽車運輸企業(yè)要重視市場調(diào)查,找準市場定位,強化經(jīng)營管理,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能在市場中立足與發(fā)展。同時,要樹立競爭觀念。加入世界貿(mào)易組織后,汽車運輸市場的競爭日趨激烈。市場經(jīng)濟條件下企業(yè)要生存和發(fā)展,必須在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等領(lǐng)域敢于突破創(chuàng)新,以高質(zhì)優(yōu)效、低成本和合理有效的促銷手段,不斷開拓和占領(lǐng)市場,全面提升企業(yè)的競爭力。
運輸企業(yè)應(yīng)牢固樹立全球營銷戰(zhàn)略思想,積極研究和掌握全球運輸需求的發(fā)展趨勢,充分利用先進技術(shù),努力挖掘自身優(yōu)勢,在全球運輸市場上尋找自身的戰(zhàn)略地位和發(fā)展空間。
(趙梅,1981年生,新疆哈密人,長安大學經(jīng)濟與管理學院研究生。研究方向:交通運輸規(guī)劃與管理)
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