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時間:2024-11-02 02:14:29 策劃 我要投稿

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  伴著時間的流逝,辛苦的工作已經(jīng)告一段落,我們的工作又將迎來新的階段,又有了新的目標,讓我們一起來學習寫策劃書吧。相信許多人會覺得策劃書很難寫吧,下面是小編為大家收集的有關(guān)營銷的策劃書最新,歡迎大家借鑒與參考,希望對大家有所幫助。

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  一、品名系列之:

  “鮮花弄月”系列月餅

  二、需求針對定位

  隨著食品科學研究的不斷深入,供人們觀賞的五顏六色、千姿百態(tài)的花卉以其特有的芳香、豐富的營養(yǎng)價值和保健作用,為越來越多的消費者所重視。

  三、品名文化背景:

  食用花卉在中國已有兩千多年的歷史,屈原“朝飲木蘭之墜露兮,餐秋木蘭之落英”的詩句就是關(guān)于食用菊花的最早記載。明《遵生八箋》記載了芙蓉花等10種可食用的花卉。清《養(yǎng)小錄》中收錄了牡丹、蘭花、玉蘭花等20多種花食用的制作方法。按照中醫(yī)的說法,科學地食用花卉對人體具有營養(yǎng)保健的作用。例如勿忘我花潤肺養(yǎng)顏,蘭花清熱解毒,梨花潤肺化痰,杏花可溫補,月季花治燙傷調(diào)經(jīng)脈,槐花治痔瘡便血,玫瑰花可活血健胃,并有用于醫(yī)治食少嘔惡,跌撲傷痛以及養(yǎng)顏祛斑等。

  四、原料定位:

  “鮮花弄月”月餅,將天然花卉原料蘊涵月餅餡料之中;在原料選擇上,“鮮花弄月”采用無公害、無污染國家農(nóng)業(yè)生態(tài)園生產(chǎn)的小棗、紅豆等原輔材料,特別引進獲得“綠色食品標志”的“金禧悅”牌系列純水果餡料。

  五、口味定位:

  在口味上為蘇式月餅口味

  六、品種系列定位

  包括新月燒菊花月餅、新月燒玫瑰月餅以及新月燒芙蓉月餅;

  七、包裝要求

  利用國內(nèi)最新科技水平的保鮮技術(shù),配合kop包裝材料,確保產(chǎn)品新鮮。

  八、單品文化延伸:

  月餅蘊菊,使人想起李師廣的《菊韻》:“秋霜造就菊城花,不盡x寫晚霞;信手拈來無意句,天生韻味入千家”

  九、推廣時間:

  xx年7月——9月

  十、終端選擇

  太原雙合成食品有限公司在目標市場的各直營店、各大超市。

  其中直營店的選擇,如下:

  雙合成總公司:太原市柳巷76號

  柳北店:太原市柳巷76號

  ……

  十一、主題選擇與釋義

  感恩 祈福

  ——韻味入千家,不能不使我們聯(lián)想到中秋月圓之日,所有心存感恩的`人們,對故土的眷戀、對親人的眷戀、對父母兄長的眷戀、對朋友的眷戀與感激,正所謂睹物思情。于是,我想,這也的確是月到中秋,鮮花依舊弄月啊!

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  一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

  近幾年,我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增,達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時,品種也日趨多樣化,為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

  xx年包裝飲用水的消費量大幅下降,而果蔬類飲料走俏,同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降,分別降低了1.7%和1.9%,不過,包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性,而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢,對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。

  家預計到xx年年夏,果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加,功能性飲料將大幅增長,茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化,碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高,要求生產(chǎn)廠商保證其天然性,這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求,更是對飲品安全性的重視。

  有資料顯示,到20xx年,全球果汁及碳酸飲料將增至730億升,未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素,企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言,軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高,市場進入相對比較容易,因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯,只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高,達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

  二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

  當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

  最常購買的幾大品牌中,碳酸飲料品牌占到三個,可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中,“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額,霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當于它的1/7。

  價位比較高的100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也成為消費者購買的熱點,“匯源”是主要的被購買品牌!敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

  原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下,被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

  功能性飲料逐漸歸于平靜,“脈動”這一品牌略占上風。

  三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

  說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀,該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究,最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

  下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

  (一)功能型飲料

  “渴能”從品牌訴求上來說,不太適合做果汁、乳飲料!翱誓堋獎(chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求,給人帶來一股強有力的能量,更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

  碳酸飲料市場在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時,消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說,進入壁壘高,風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點分布合理,配送半徑較小,嚴格控制成本。這些方面的要求,對于一個新品牌來說難度較大,不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期,但是其發(fā)展趨勢良好,潛力巨大。在國內(nèi),除了“脈動”聲譽較高之外,其他品牌市場份額都不大,這就為新品牌的進入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如紅牛、蘋果醋等。

  通過以上分析,筆者認為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

  二)關(guān)于“80后一代”的定位

  以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次,在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下,要擴大消費群體,就必須去擴大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴大,消費人群也就會擴大了。

  “80后一代”是當今社會的.一個重要群體,受到社會各界的關(guān)注,他們年齡大約在17—27歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時具有相當強的購買能力。這一代人,更加追求個性、張揚自我,有著自己的判斷、自己的感受,為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn),相信只要有夢想,生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能——創(chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合!翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤80后一代”人群特點的物化,大大的拉近了飲料與消費者的距離,這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

  四、“渴能”策劃

  通過上面的詳細闡述,筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

  (一)產(chǎn)品

  本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體,就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對品牌本身的敏感性并不強,在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

  既然如此,“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料,但是強調(diào)的重點應(yīng)該是飲料,而非功能,一旦強調(diào)功能之后,消費者對飲料的期望值就會大大增加,很容易給消費者帶來不滿。

  那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競爭,這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“渴能”的目標消費群為“80后”,這一代的人對個性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標簽等的樣式,筆者建議打破常規(guī),采用多色彩、曲線瓶體。

  (二)定價

  價格對于消費者來說也有著很強的制約,不過,對于“80后”來說,價格的敏感性不強,只要符合他們的喜好,往往不在乎價格的高低!翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價,價格不要過于大眾化,可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價,要進行詳細的市場調(diào)查方可。

  (三)分銷渠道

  一說到渠道,無外乎賣場、超市、便利店,這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過,面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,對于一個新品牌、小品牌,進超市費用高昂,還會受到競爭對手的強力打壓,效果并不好。筆者認為,“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū),讓“渴能”直接貼近終端用戶,學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場,將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去。

  (四)營銷

  現(xiàn)如今,體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等,營銷手段各式各樣,如果,企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調(diào)的是,營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征,不是任何一種營銷方式都適合“渴能”,比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個營銷策略,在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用,僅供參考。

  ★限量發(fā)行策略★

  主動向外界宣布,“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的,定量銷售。

  1、將自己的劣勢作為賣點。

  這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略,沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來,飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應(yīng),拼命降低成本,為定價占據(jù)主動。而作為一個新興的飲料品牌“渴能”來說,在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實,依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。

  其他品牌肯定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進行價格戰(zhàn),力求將“渴能”消滅在萌芽時期。在這種情況下,企業(yè)干脆順水推舟,將“渴能”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號,制定“每個銷售點每周銷售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限,先到先的,售完為止,下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。

  2、迎合目標消費群體的心理。

  “大家都賣不到,只有我能買到;大家都沒有,而我有!边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見,不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值,而“渴能”不僅僅具有飲料的功能,還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感,很大程度上增加了消費者的購買欲望。

  3、廣告效應(yīng)強

  此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉,“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會,各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道,并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,也會極大地引起消費者的關(guān)注,廣告效應(yīng)遠遠大于去做媒體廣告。

  以上所說的只是一個構(gòu)想,還不夠完善,具體實施上還有待商榷,不過,這正是“渴能”的追求——創(chuàng)造一切可能。

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