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詩歌體廣告文稿的特點
我國是一個詩的國度,在浩瀚的古詩中,不乏一些兼具藝術性和廣告性的名篇。盡管當時還沒有“廣告詩”的名稱,但由于詩句在客觀上替商品作了介紹和宣傳,起了廣告的作用。下面我們略舉幾例,從中不難看出詩歌體廣告文稿的特點。
唐末五代時,一個姓張的道士游至湖南武陵縣境,在崔氏酒家暢飲了崔氏自釀的老酒后,覺得世間難尋,當即題詩一首:武陵城里崔家酒,地上應無天上有。云游道人飲一斗,醉臥白云深洞口。盛夸之下,嗜酒者紛至沓來,“自是沽者愈眾”。
宋代大文豪蘇軾謫居瓊州(今海南省儋縣)時,常去一個老太婆的小吃店買馓子(即環(huán)餅)。老太婆的手藝很好,做出的馓子香甜酥脆,只是小店地處偏僻,生意清淡。蘇東坡憐憫她,便寫詩一首,替她宣傳:纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金。
馓子的噴香、光亮和細潔躍然紙上,果然吸引了眾多顧客,小店由此興隆起來。
北宋詩人黃庭堅謫居戌州(今四川宜賓)時,對當?shù)氐拿啤袄笾G”極為推崇,曾寫過一首《荔枝綠頌》:玉墻東之美酒,得妙用于六物。三危露以為味,荔枝綠以為色。哀白頭而投裔,每傾家以繼酌。忘螭魃之躞觸,見醉鄉(xiāng)之城廓。
“得妙用于六物”,寫這一名酒用六種原料釀成,即現(xiàn)代“五糧液”的前身!懊績A家以繼酌”,寫酒之好,即使蕩產(chǎn)傾家,也要繼續(xù)沽飲。
清代詩人楊靜亭曾在北京作《都門雜詠一百首》。其中《水晶糕》一詩云:紹興品味制來高,江米桃仁軟若膏。甘淡養(yǎng)脾療胃弱,進場宜買水晶糕。
把水晶糕的產(chǎn)地、原料、功用,特點寫得一清二楚,堪稱標準的廣告詩。另外,他詠北京匯
豐齋的山楂金糕詩《山楂金糕》,也曾傳揚四方:
南楂不與北楂同,妙制金糕數(shù)匯豐。色比胭脂甜若蜜,解酒消食有兼功。
詩篇介紹了山楂金糕的原料(北方山楂)、色澤(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食)與《水晶糕》有異曲同工之妙。據(jù)說此詩一出,匯豐齋顧客盈門,生意興隆。此外,他的《
冰奶酪》一詩也頗有名氣:閑親街頭啖一甌,瓊漿滿飲潤歌喉。覺來下咽如脂滑,寒沁心脾爽似秋。
至晚清,詩人李靜山留下一首《王麻子》詩,估計是為北京著名的“王麻子刀剪店”而作的
:刀店傳名本姓王,兩邊更有萬同汪。諸公拭目分明認,頭上三橫莫看慌。
提醒顧客識別“王”字老標記,不要把相鄰的“萬麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯當成了“王麻子刀剪店”。詩句通俗流暢,詼諧風趣。以上參見張道。骸稄V告語言技法》,社會科學文獻出版社1996年10月版,第109—111頁。
中國文學史上留下了許多膾炙人口的“廣告詩”,這里不再一一例舉。從上面倒子看到,“
廣告詩”本身就是詩,就是文學,“廣告詩”既然也是一種詩歌,那么詩歌體廣告文稿的創(chuàng)作就要符合詩的規(guī)律,具體說應有以下幾個特點:(一)要富有韻律美
詩歌是最富有韻律美的語言藝術,它以和諧的音韻、高低的聲調、鮮明的節(jié)奏,使讀者吟誦起來一唱三嘆,瑯瑯上口。
詩歌體廣告的韻律美和文學上的詩歌一樣,主要是由節(jié)奏、韻腳、雙聲、疊韻、四聲、連綿詞,以及詩行、詩節(jié)的排列組合,反復、重疊、排比等藝術手法的運用等因素構成的。這里的核心問題是節(jié)奏,其它因素是服從節(jié)奏和形成節(jié)奏的。
所謂節(jié)奏通常又稱為頓,它相當于音樂節(jié)拍。它是根據(jù)表現(xiàn)感情的高低強弱的程度和頓歇時間的長短而有規(guī)律地進行安排的。所謂韻腳是指押韻來說的,詩歌一般是在句末押韻。押韻是加強節(jié)奏、構成韻律美的重要因素,所以我國古人曾有“無韻不是詩”之說。(二)要求語言凝煉,耐人尋味
詩歌的語言要求高度凝煉、集中,最富有概括力和表現(xiàn)力。因此,詩歌體廣告特別要注意煉字和煉句,用最少的語言表達最豐富的內(nèi)容。如楊靜亭的《冰奶酪》最后二句“覺來下咽如脂滑,寒沁心脾爽似秋”,其中“爽似秋”就頗耐人尋味。若“爽似冬
”就過于冷,消費者可能讀之生寒,更不敢食之;若“爽似春”,就過于溫,消費者會不感興趣。“爽似秋”,不溫不寒,更合消費者口味。(三)要富有自由大膽的想象
赫士列特說:“不論是對于自然事物的描寫或對天生情緒的描摹,如果沒有想象的渲染,都不足以構成詩歌最終的目的和目標!焙帐苛刑兀骸斗赫撛姼琛,《古典文藝理論詩叢》第一冊,第60頁。從一定義上說,沒有想象,就沒有詩歌。所以廣告人在創(chuàng)作詩歌體廣告時,要“精鶩八極,心游萬仞”,浮想連翩,才能創(chuàng)作出好的廣告詩。如上例蘇軾的為馓子寫的廣告詩:“夜來春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金。”就充滿了想象力。作者把黃嫩光亮的油馓子想象成美人的環(huán)釧,而且這個環(huán)釧由于佳人春睡壓之而變形。
常見的詩歌體廣告有抒情詩式廣告,敘事詩式廣告,民歌式廣告,順口溜式廣告等。
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