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撰寫電視廣告文稿的特殊要求
在撰寫電視廣告文稿時,應(yīng)掌握電視劇本的特殊要求,主要有以下兩點。
(一)鮮明地體現(xiàn)視覺形象。
電視雖稱為視聽藝術(shù),但主要還是視覺藝術(shù),它是通過許多連續(xù)不斷的畫面來描寫生活的,它的藝術(shù)形象是直接反映事物運動形態(tài)的視覺形象,畫面上所表現(xiàn)的內(nèi)容,都是能給觀眾以直觀的可見的視象,這就決定了電視廣告文稿所敘寫的內(nèi)容要能鮮明地體現(xiàn)出視覺形象,具
有具體、實在的視象性,以便轉(zhuǎn)化為銀幕形象。
比如,如果是報刊廣告,你可以寫這樣的廣告詞:“冬天,人們要喝熱的果珍……”但照搬到電視廣告,就不行了。作為電視廣告文稿,就必須把冬天的征候如雪花、冰塊、棉衣等描寫出來。這就是我們所說的視覺形象。
如寧波杉杉西服的一則電視廣告:
電視廣告二:
畫面:抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳躍;男士在穿衣鏡前審視自己穿的杉杉西服;穿杉杉西服的男士在草地上奔跑撲蝶;男士躍上天空,漸漸遠去。
畫面推出杉杉集團標(biāo)記。
廣告語:“編織自己的夢想,要有高瞻遠矚的眼光,隨時審視自己,不斷超越過去,瀟灑人間。杉杉系列服裝!
關(guān)于畫面的描寫部分,沒有抽象的敘述,沒有夸張、比喻一類的修飾語,完全可轉(zhuǎn)化視覺形象。
(二)運用蒙太奇手法進行結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)。
蒙太奇是法文montage的音譯,原系建筑學(xué)術(shù)語,本義為構(gòu)成、裝配。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面,意為電影(包括后來的電視)鏡頭的剪輯和組接。蒙太奇包括剪輯且一點也離不開剪輯,但蒙太奇又不是剪輯。剪輯只是把鏡頭素材中的冗長、拖沓的部分剪掉,使影片更加集中,有強烈的戲劇效果;蒙太奇是一種美學(xué)原則,它貫穿在從編導(dǎo)的藝術(shù)構(gòu)思到攝影、錄音、剪輯等整個制片過程中,并且通過剪輯使上下鏡頭之間產(chǎn)生新的關(guān)系和意義。如一則電視廣告有這樣的畫面:第一個鏡頭是:湛藍湛藍的象大海一樣的天空,上面飄著奇形怪狀的潔白潔白的云朵;一望無際的草原,沒有房屋、人類,只有一群健壯的奶牛在安詳?shù)爻灾G草。緊接著切出第二個鏡頭:一位佳人端著一杯鮮奶,緩緩喝下,臉上露出滿意的笑容。最后打出鮮奶的商標(biāo)。此廣告只有音樂,沒有一句廣告詞。但通過上述二個鏡頭的組接,給消費者傳達了這樣的信息:這個品牌的牛奶來自沒有污染的大草原,是地地道道的綠色食品。真是此地?zé)o聲勝有聲。看了這樣的廣告,不由得令消費者心動。
總之,蒙太奇是電視結(jié)構(gòu)的基本手段,它可以在鏡頭與鏡頭之間建立起新的意義或象征的關(guān)系,表達單個鏡頭所沒有或不夠鮮明的情緒或觀念。因此,廣告創(chuàng)作在構(gòu)思時必須考慮怎樣運用蒙太奇的技巧,讓觀眾留下深刻的印象,怎樣通過鏡頭的剪輯去表現(xiàn)商品的概念,以創(chuàng)造廣告藝術(shù)的美的境界。
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