論銷售渠道的價格競爭及其管理

【內(nèi)容提要】中間商之間的價格競爭直接引發(fā)渠道的沖突。這種沖突的后果不僅使企業(yè)的銷售渠道斷裂，而且導(dǎo)致產(chǎn)品迅速退出市場。本文運用經(jīng)濟博弈論的分析方法對中間商之間的價格競爭機理進行了探討，揭示了在買方市場條件下，中間商之間價格競爭的必然性和存在合作的可能性。由此提出，企業(yè)對銷售渠道進行價格管理的關(guān)鍵在于為渠道成員提供持續(xù)的長遠利益。

【關(guān) 鍵 詞】中間商/價格競爭/博弈/納什均衡

【 正 文】

隨著買方市場的形成，銷售渠道的管理成了企業(yè)在營銷過程中所面臨的最重要、最復(fù)雜的管理問題之一。由于企業(yè)（本文特指生產(chǎn)企業(yè)）與中間商是獨立的經(jīng)濟實體，其行為的出發(fā)點都是為了各自的經(jīng)濟利益，因而在銷售合作過程中常常會發(fā)生企業(yè)與中間商之間的縱向沖突和中間商與中間商之間的橫向沖突。在絕大多數(shù)情況下，縱向沖突是由橫向沖突引起的，而橫向沖突的起因則是銷售渠道成員（如批發(fā)商、零售商等中間商）的價格競爭。過度的價格競爭使中間商均無利可圖，從而放棄對該產(chǎn)品的經(jīng)銷。其后果不僅使企業(yè)銷售渠道斷裂，更使產(chǎn)品迅速退出市場。本文試圖運用經(jīng)濟博弈論的分析方法對銷售渠道成員之間即中間商之間的價格競爭機理進行深入剖析，并由此提出銷售渠道管理的相關(guān)對策。

一、中間商價格競爭的沖動

為分析簡便起見，假定企業(yè)在特定區(qū)域市場上與兩家中間商簽訂了委托經(jīng)銷的合同，從而形成在同一市場上兩家中間商同時經(jīng)銷同一品牌、同一產(chǎn)品的格局。作為理性的經(jīng)濟實體，兩家中間商為贏得更多的市場占有率，均有兩種價格策略可供選擇：“不降價”或“降價”。如果雙方同時選擇不降價策略，結(jié)果是平分市場，得益均為r； 如果雙方同時采取降價策略，結(jié)果同樣平分市場，得益均為F（r＞F）； 若一方降價而另一方不降價， 則不降價一方會因此流失顧客而導(dǎo)致較少的得益f（f＜F），而降價方則贏得較大的市場份額從而取得較大的得益R（R＞r）。 由于雙方在進行決策時都須依賴對方的策略但并不知道對方是否采取降價策略，所以這是一場靜態(tài)博弈，其得益矩陣如下：

附圖

對中間商甲而言，給定對方不降價策略，選擇降價，取得得益R，而不降價策略的得益是r，R＞r，所以降價是上策；給定對方降價策略，選擇降價策略的得益是F，而不降價的得益是f，F(xiàn)＞f，所以降價是最好的選擇。可見無論對方是采取降價策略還是不降價策略，中間商甲的占優(yōu)策略都是降價。中間商乙和中間商甲的地位是對稱的，以上分析及結(jié)論同樣適用中間商乙。由此，（降價，降價）是這一博弈的唯一納什均衡，其結(jié)果是（F，F(xiàn)）。顯然，如果每一方都選擇不降價策略，那么各得到r的得益，比各得到F的得益要好，但這個帕累托改進做不到，因為它不滿足個體理性要求——中間商甲、乙的價格競爭走進了“囚徒困境”。

以上是兩家中間商之間一次性靜態(tài)博弈的結(jié)果。如果兩家中間商之間進行有限次重復(fù)競爭（現(xiàn)實中的情形是企業(yè)與他們簽訂了若干年的委托經(jīng)銷合同），結(jié)果將如何呢？重復(fù)價格競爭是一種動態(tài)博弈，采用倒推歸納法來分析。假定一共重復(fù)十次，現(xiàn)在是第十次。既然是最后一次博弈，沒有“后顧之憂”，雙方只有追逐這次博弈的利益，于是為了自身利益都會選擇降價策略以搶占市場份額，結(jié)果與一次博弈一樣：均衡策略組合是（降價，降價），得益向量是（F，F(xiàn)）。

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