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新形勢下高校招生宣傳工作的思路論文
摘要：隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會形勢的變化，高校間生源競爭日趨激烈，如何在新形勢下做好高校招生宣傳工作，本文從招生需求層次理論出發(fā)，對生源市場細分，關(guān)系營銷的建立，品牌營銷保持長效機制等幾個方面對該問題進行探討。
關(guān)鍵詞：招生宣傳；市場細分；關(guān)系營銷；整體規(guī)劃
一、招生需求層次理論
招生需求層次理論，是根據(jù)學院實際情況將招生需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：學校生存上的招生需求，學院發(fā)展上的招生需求，學院提高辦學質(zhì)量上的招生需要，學院品牌發(fā)展的需要，學院建成一流大學的需要。我們高校為什么要研究招生需求層次理論呢，因為只有清楚了學院發(fā)展的需要和所處的層次，才能制定出最符合學院需求的招生宣傳計劃，招生需求貫穿于招生活動的整體過程中，通過有效執(zhí)行，從而實現(xiàn)學院發(fā)展總體目標。
二、招生宣傳目標制定
�。ㄒ唬┱J清形勢，確立目標：一所學校招生宣傳工作，必須立足于本校，在對本校的專業(yè)特色、辦學方向、總體規(guī)劃、招生計劃等有充分的理解和把握后，參照需要層次理論先是制定出招生宣傳應達到的目的；招生的目標，有的是要多招生源，有的是要多招優(yōu)質(zhì)生源，有的學校又是追求報到率，不同層次的學校，或者同一層次的學校在不同的階段，往往招生目標是不一樣的，這一點尤為重要。比如：根據(jù)招生需求層次理論處在頂端的一流大學，招生宣傳的目的就不能僅僅是為了招幾個生源，多收點學費，而因把宣傳的重點突出在招生的質(zhì)量上；而處在底端的新設(shè)立的高校（職業(yè)院校），制定招生目標，首先要考慮學院招生生源數(shù)量上，即能不能招滿計劃，完成任務(wù)。
（二）市場細分，選定主要市場：學�，F(xiàn)有發(fā)展的差異必然造成學校間不同的考生定位。為使學校資源利用最優(yōu)化，提高招生宣傳效率，這就需要細分生源市場，進行充分、細致的調(diào)查研究。
1、生源質(zhì)量細分八二原則
在現(xiàn)有的招生考試模式下，一個學校所處的層次，基本上決定了他的錄取分數(shù)段學生，各個學校的招生錄取分數(shù)線有延續(xù)性，尤其是對招生計劃安排較大的地區(qū)。這是考生、學校、社會等多方面因素共同博弈的結(jié)果，如果沒有發(fā)生很大的變化，學校的錄取分數(shù)情況不會發(fā)生變化。招生宣傳應根據(jù)往年錄取情況，確定適合報考本學�？忌姆謹�(shù)段，對該分數(shù)段的考生進行重點宣傳，有的放矢。簡單的說，若一個新設(shè)立的�？疲ǜ呗殻⿲W校針對一群分數(shù)能上重本的學生，無論你花80%甚至是100%的努力，相信你也不會成功；但如果你把精力花在剛剛上�？瓶刂凭�的學生身上，相信用20%的精力能取得80%的效果。
2、生源市場細分
根據(jù)學校招生來源計劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點宣傳地區(qū)。招生數(shù)量大的地區(qū)關(guān)系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳；往年錄取分數(shù)降低的地區(qū)則應適當加大宣傳力度；部分地區(qū)則可以不進行宣傳。據(jù)不完全調(diào)查，大部分高校80%的學生來源于20%的省份；而且生源市場有著一種不發(fā)達向發(fā)達地區(qū)，發(fā)達地區(qū)向北京、上海、沿海地區(qū)，北京、上海、沿海地區(qū)向國外高校流動的正向趨勢；也就是說，如果一個不發(fā)達地區(qū)的一般高校，在北京、上海、沿海地區(qū)招生也是相對困難的。 3、細分中學
中學是高校的生源庫，同一地區(qū)有大的生源庫，有小的生源庫，不同生源庫中的生源質(zhì)量也有高低之分。高校應根據(jù)自己學校的目標分數(shù)段考生分布情況，有選擇的進入不同中學進行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產(chǎn)生負面影響。
�。ㄈ┦袌雠嘤�，關(guān)系營銷
招生工作的關(guān)系營銷，不是指狹隘的走關(guān)系，走后門；所謂招生關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個學院與學生、家長、高中學校、其他競爭學校、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
�。ㄋ模┽槍π哉猩麄�，事半功倍
1、高校招生計劃�？�
各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計劃�？敲恳晃豢忌顖笾驹副仨毷褂玫墓ぞ撸虼怂唧w其他所有媒介所不能有的廣泛行、權(quán)威性；選擇這樣的媒體針對性十分強烈，當然除了選擇媒體外，在版面大小和版面位置方面也有很重要的影響；封面封底和中間彩頁對考生吸引力更多，當然價格也不菲，在同等價格版面中，處在一類學校的第一頁也能得到更多的關(guān)注。
2、建好站，合理使用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＞W(wǎng)絡(luò)宣傳可以突破時間、地區(qū)的限制，可以有視頻、語音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對多的進行即時咨詢。所以，站是高校實施招生宣傳的戰(zhàn)略要地，學院一定要建好站，配合其他網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，達到高效結(jié)合。
�。ㄎ澹┳龊藐犖榻ㄔO(shè)，是實現(xiàn)招生目標的重要保障
隨著生源競爭的日趨激烈，各個高校都加大招生宣傳力度，在考生填報志愿期間，盡最大可能的宣傳學校，爭取優(yōu)質(zhì)生源。常規(guī)的招生宣傳時間一結(jié)束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結(jié)束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳。如此進行招生宣傳，集中在高考志愿填報前后很短的一段時間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，此時高�；救谶M行招生宣傳，考生收到招生信息時間短、信息量大，未必效果最佳；來年周而復始，沒有與中學建立長期合作關(guān)系，為下年招生宣傳打下基礎(chǔ)。
考生對高校的選擇具有一定潛移默化性，高�？梢酝ㄟ^平時的走訪、學校開放日、科普知識講座等多種形式與中學建立一種長效合作關(guān)系，在非填報志愿期間宣傳學校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學校影響，更有利于學校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長效機制。
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