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新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷策略探討論文
在社會的各個領(lǐng)域，大家一定都接觸過論文吧，論文是學術(shù)界進行成果交流的工具。為了讓您在寫論文時更加簡單方便，下面是小編幫大家整理的新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷策略探討論文，歡迎大家分享。
摘要:
新媒體的發(fā)展，帶動了企業(yè)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，在新媒體的環(huán)境下，企業(yè)的營銷表現(xiàn)出受眾群體龐大、極具娛樂性以及極具互動性的特點，新媒體的企業(yè)營銷渠道包括了廣告宣傳、社會媒體營銷以及網(wǎng)絡化營銷三大方法。
為了更好地適應網(wǎng)絡化新媒體時代的到來，企業(yè)在制定營銷策略時，應注意建立精準化的營銷定位、借助網(wǎng)絡聚合力增強用戶互動、整合營銷渠道實現(xiàn)利益最大化以及重視品牌形象塑造加強營銷危機公關(guān)意識四個方面。新媒體對于企業(yè)本身來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇，如何把握這次變革，使企業(yè)能夠更快更好地適應新媒體時代，是當前企業(yè)營銷最重要的考量因素。
關(guān)鍵詞:
新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷方式；企業(yè)營銷渠道；企業(yè)營銷策略
隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進入了信息化時代，在這一時代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營活動與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢下開創(chuàng)企業(yè)營銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當前各企業(yè)研究的重點問題。為了更好地適應新媒體的形勢，就必須全面分析新媒體的運行特點，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實現(xiàn)其自身的營銷目的和經(jīng)濟利益而提供必要條件。
網(wǎng)絡是新媒體的核心，因此新媒體的營銷特點在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)越來越難以適應新的競爭形勢。當前，新媒體的主要特點在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。
新媒體的營銷是借助網(wǎng)絡受眾而實現(xiàn)的，因網(wǎng)絡媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點，因此將他們卷入具體的營銷活動能產(chǎn)生非常明顯的成效�？偟膩碚f，新媒體營銷是對某一具體產(chǎn)品進行概念上的描述和具體的分析，引導消費者的心理。
新媒體營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過軟性的滲透活動達到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進行，是一種借助媒體表達輿論的方式，其目的在于促使消費者認同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷特征
(一)受眾群龐大
據(jù)統(tǒng)計，截至20**年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機網(wǎng)民規(guī)模高達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡成為網(wǎng)民在固定場所下的首選接入方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進軍新媒體宣傳和營銷活動提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營銷平臺的宣傳活動才擁有消費者基礎(chǔ)，企業(yè)才會越來越重視網(wǎng)絡媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，保障了自身的利益最大化。
(二)娛樂性營銷
新媒體營銷活動的特點在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡游戲功能中附帶了營銷的特點。當前，年輕人是網(wǎng)絡用戶的主力，并且由于新媒體較強的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。
(三)互動性較強
和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營銷上具有更強的互動性。不管是通過網(wǎng)絡平臺對話題的引導，還是對某一具體活動的策劃或進行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動性。這種互動性的特點促使用戶更加快速和深刻地認識相應的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠用戶，保證企業(yè)營銷活動的有效性。
二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的方式及渠道
(一)廣告宣傳
廣告作為企業(yè)進行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢，從而使觀眾強化對自身產(chǎn)品的印象，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動信息的傳遞的廣告，主要目標為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機應用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識中強化對自身產(chǎn)品的認識和認同，最終達到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。
目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強大的滲透力和時效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。
(二)社會媒體營銷
社會媒體營銷利用了社會化網(wǎng)絡的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺進行媒體公關(guān)營銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護客戶服務的方式之一。社會化媒體營銷又稱社會媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷、社交媒體營銷。社會化媒體是網(wǎng)絡營銷中具有網(wǎng)絡性質(zhì)的綜合站點，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應此形勢的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應被拋棄
目前是一個網(wǎng)絡化、信息化的時代，所有以網(wǎng)絡為媒介的營銷活動都避免不了社交的基本屬性，但社會化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡社交平臺都是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體營銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡化社交媒體以外的媒體營銷過程，則更強調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見入讀以及互動性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡社交平臺發(fā)布話題進行探討，還是在現(xiàn)實中策劃具體的營銷活動，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對企業(yè)本身形成更加積極的認識。因此，隨著網(wǎng)絡化、新媒體的發(fā)展，社會化媒體營銷手段已經(jīng)成為當前最流行的營銷手段之一。
(三)網(wǎng)絡化營銷
網(wǎng)絡化營銷是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，以網(wǎng)絡營銷實踐應用為基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目的。網(wǎng)絡化營銷的方法有很多種，如E-mail營銷、網(wǎng)絡廣告營銷、博客與微博營銷、媒體營銷、視頻營銷等�？偟膩碚f，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺而開展的所有營銷活動都可以理解為網(wǎng)絡營銷。直觀一點理解，網(wǎng)絡營銷的主要經(jīng)營平臺即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡營銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上為達到企業(yè)的經(jīng)營目的而開展的一系列營銷活動。
網(wǎng)絡營銷的特點有兩個方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營銷介質(zhì)；另一方面它屬于營銷范疇，是營銷的一種表現(xiàn)形式。
企業(yè)網(wǎng)絡營銷包含企業(yè)網(wǎng)絡推廣和電子商務兩大要素，網(wǎng)絡推廣主要就是利用了網(wǎng)絡進行企業(yè)本身的宣傳活動，電子商務就是以最便捷和廉價的方式進行低成本的電子通訊，實現(xiàn)交易雙方無需會面即可完成交易的商務活動的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)銷也是為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實際操作還存在著較大的差別。
網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的商務活動；網(wǎng)絡營銷體現(xiàn)著科技的進步和顧客價值觀的變遷，并且改變了市場競爭的因素和形式；它是信息化社會的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡營銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡和計算機進行線上經(jīng)營活動，而狹義的網(wǎng)絡營銷僅僅代表了國際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴格意義的網(wǎng)絡營銷。
三、分析新媒體背景下企業(yè)營銷策略
(一)建立精準化的營銷定位
企業(yè)在通過網(wǎng)絡化媒體進行宣傳和銷售活動時，要充分考慮不同消費者對于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當前所具有的資源進行針對性的設(shè)計；要保證對目標群體在消費心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對性極強的營銷策略，保證營銷的高效。
完成此過程一般需要三步：
第一，按照年齡、性別和社會層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進行分類，從而確定企業(yè)營銷所面對的主體；
第二，一旦確定了消費群體，就應將消費群體按消費的心理特征進行分類，確定企業(yè)營銷的側(cè)重點和關(guān)注點；
第三，選擇適合企業(yè)當前情況的網(wǎng)絡營銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略。
這樣一來，確定了市場和手中的需求后，就可以作出針對性的推廣營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)精準營銷的目標，極大地提升企業(yè)營銷活動的效果。
(二)借助網(wǎng)絡聚合力增強用戶互動
信息化時代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當前的趨勢，企業(yè)若想從新媒體營銷渠道中獲利并提升自我價值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中擁有堅實的后盾。
首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺，通過微博賬號或微信公眾號吸引大量的網(wǎng)民前來關(guān)注，為后期的營銷活動預先積累起龐大的人群基數(shù)；
其次，以新媒體社交軟件為平臺，時刻保持及時同用戶的溝通，井進一步通過相關(guān)營銷活動方案的實施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時，要增進與粉絲的互動式交流。事實證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長效的溝通機制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實現(xiàn)真正的以顧客為導向的營銷體系。
(三)整合營銷渠道實現(xiàn)利益的最大化
在如今的新媒體背景下，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營銷方式，加強不同渠道營銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運作。整合渠道并能簡單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合。
這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡媒體的植入廣告和各社交平臺的互動、討論活動展開，以此進行對企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動，將互聯(lián)網(wǎng)時代不同的網(wǎng)絡銷售方式進行綜合運用，以此實現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營銷的目標；在對網(wǎng)絡媒體的營銷方式進行整合時，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進一步使關(guān)注群認同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營銷方式所對應的用戶群對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最優(yōu)組合。
(四)重視品牌形象的塑造，加強營銷危機公關(guān)機制
隨著新媒體時代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營活動是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機的能力。網(wǎng)絡化帶動了信息獲取的加速，消費者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機的時間。在這種新媒體營銷活動的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營銷危機公關(guān)機制，以維護和塑造企業(yè)品牌和形象。
首先要建立營銷危機的事前預防機制：
第一，深入挖掘口碑營銷的方法和技術(shù)，進行企業(yè)品牌和形象的引導與塑造；
第二，形成即時的信息檢測預警機制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢，并及時應對和消除危機。
另外，要建立良好的危機管控機制，機制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡媒體的信息傳遞以及觀念引導的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時與消費者進行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進一步滑向谷底。
此外，建立事后品牌和形象的重塑機制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景，以恢復企業(yè)和品牌在消費者心目中的形象和地位。
四、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡時代的到來，企業(yè)的營銷活動也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的消費觀念和消費模式，因此新媒體的營銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視。在如今新媒體的時代里，企業(yè)對于營銷策略的研究不應再局限于眼前的市場，而應快速整合多渠道的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的實時溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價值。
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