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關(guān)于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略在中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用論文
【論文摘要】入世后，我國(guó)檢測(cè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)如何在嚴(yán)峻的形勢(shì)下獲得發(fā)展是各機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者必須要考慮的問(wèn)題。通過(guò)使用動(dòng)態(tài)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)輔以其他改進(jìn)措施對(duì)戰(zhàn)略予以支持，可以有效提高檢測(cè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。
【論文關(guān)鍵詞】中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu) 檢測(cè)市場(chǎng) sTP營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、STP戰(zhàn)略概述
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行STP戰(zhàn)略是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。二十世紀(jì)九十年代，科特勒教授在他的《營(yíng)銷管理》一書中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略，成為市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破。
STP戰(zhàn)略具體是指市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。STP認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求幾何體，市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策；科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位的過(guò)程。STP戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是“定位”——通過(guò)對(duì)企業(yè)自身能力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析后，將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中確立合適的位置。
二、產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)概述
產(chǎn)品檢測(cè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，檢測(cè)服務(wù)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活的方方面面——小到市民家庭的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)，大到重大工程的計(jì)量驗(yàn)收等等。我國(guó)的檢測(cè)市場(chǎng)十分巨大，以室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)為例，全套的檢測(cè)一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個(gè)項(xiàng)目，對(duì)于一個(gè)中型城市，按每年2萬(wàn)套新房裝修，每戶平均收費(fèi)600元，實(shí)際檢測(cè)率40來(lái)計(jì)算，每年的檢測(cè)費(fèi)就將近五百萬(wàn)元。一般而言，檢測(cè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：國(guó)家強(qiáng)制要求的年檢／校準(zhǔn)、貿(mào)易方要求的檢測(cè)、企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量自行送檢或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室比對(duì)檢驗(yàn)、工商行政管理部門的市場(chǎng)抽檢、民用市場(chǎng)檢測(cè)等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國(guó)的檢測(cè)市場(chǎng)完全放開，國(guó)外的檢測(cè)機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)在我國(guó)設(shè)立獨(dú)立子公司，從事檢測(cè)服務(wù)，我國(guó)檢測(cè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測(cè)機(jī)構(gòu)近500家。目前國(guó)內(nèi)檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要由三大主體組成——國(guó)有檢測(cè)機(jī)構(gòu)、國(guó)外大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)和民營(yíng)檢測(cè)公司。國(guó)有檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要是各級(jí)政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門下屬或相關(guān)的事業(yè)單位，業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，如各省市的計(jì)量測(cè)試研究所等；國(guó)外的大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，但綜合實(shí)力很強(qiáng)，如瑞士通用公證行(SGS)、美國(guó)安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室(UL)、等；民營(yíng)檢測(cè)公司的數(shù)量較多，但實(shí)力相對(duì)較弱，面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快速，但設(shè)備較為簡(jiǎn)單，檢測(cè)能力有限，業(yè)務(wù)品種比較單一，存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為研究對(duì)象。
三、中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題
(一)市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。由于產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)化的時(shí)間不長(zhǎng)，很多機(jī)構(gòu)難以快速適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，缺乏檢測(cè)專業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)兼?zhèn)涞娜瞬�，領(lǐng)導(dǎo)層缺乏有效的市場(chǎng)意識(shí)。
(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確，營(yíng)銷力量小。一方面，很多機(jī)構(gòu)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位；另一方面，營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員少、力量弱，甚至很多機(jī)構(gòu)不設(shè)立正式的營(yíng)銷業(yè)務(wù)部，總經(jīng)理就是直接的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
(三)民用市場(chǎng)的開拓沒(méi)有得到充分重視。很多機(jī)構(gòu)對(duì)民用市場(chǎng)似乎不太重視，長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)務(wù)主要是圍繞國(guó)家強(qiáng)制要求或貿(mào)易方要求的檢測(cè)項(xiàng)目而開展的，這在一定程度上與民用市場(chǎng)的開拓難度較大以及我國(guó)民眾的檢測(cè)意識(shí)不強(qiáng)、民用檢測(cè)市場(chǎng)不成熟等因素有關(guān)。
(四)組織內(nèi)部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機(jī)構(gòu)并未建立內(nèi)部局域網(wǎng)，組織內(nèi)部各部門信息共享度不高。此外，網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺(tái)，是與用戶進(jìn)行溝通提高服務(wù)水平的重要工具，而很多機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解，甚至有機(jī)構(gòu)半年多都未對(duì)網(wǎng)站更新過(guò)，更不用說(shuō)想從中查詢及時(shí)有用的信息。
(五)售后服務(wù)水平低。很多機(jī)構(gòu)并未成立專門的客戶服務(wù)部，對(duì)于檢測(cè)后的服務(wù)并沒(méi)有形成足夠的重視，有些機(jī)構(gòu)則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務(wù)。
雖然如此，隨著對(duì)市場(chǎng)的理解逐漸深刻，很多中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)都在努力提高自身的管理營(yíng)銷水平，利用自身對(duì)市場(chǎng)的快速靈活反應(yīng)能力來(lái)對(duì)這個(gè)龐大的檢測(cè)市場(chǎng)分一杯羹。不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。
四、中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議
在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前首先要對(duì)本機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對(duì)對(duì)手的認(rèn)知和分析，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的循環(huán)動(dòng)態(tài)分析：
(一)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作，為市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體認(rèn)識(shí)市場(chǎng)形勢(shì)、分析自身經(jīng)營(yíng)狀況、預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)而制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計(jì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)來(lái)了解自身能力、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、了解客戶需求。市場(chǎng)調(diào)查、分析的內(nèi)容主要包括有：1)需求研究：本機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場(chǎng)潛在需求量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等；2)產(chǎn)品研究：本機(jī)構(gòu)現(xiàn)有檢測(cè)能力及可能拓展的檢測(cè)能力、本機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)能力等；3)客戶研究：現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價(jià)格研究：市場(chǎng)平均價(jià)格水平、本機(jī)構(gòu)的價(jià)格水平、新檢測(cè)業(yè)務(wù)的定價(jià)水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場(chǎng)狀況、本機(jī)構(gòu)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，找出目標(biāo)市場(chǎng)和本機(jī)構(gòu)資源的最佳結(jié)合點(diǎn)，選擇最利于自身發(fā)展的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。檢測(cè)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位是根據(jù)市場(chǎng)情況，給自己的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)確立一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)特定的細(xì)分用戶進(jìn)行營(yíng)銷，以利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利位置的過(guò)程。通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)狀況的把握，根據(jù)自身的不同檢測(cè)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以采用不同的定位策略——避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。
(四)不斷進(jìn)行STP的循環(huán)動(dòng)態(tài)分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化，要求企業(yè)也要不斷對(duì)其進(jìn)行循環(huán)動(dòng)態(tài)分析，從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。
當(dāng)然，中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)還需要做很多改進(jìn)工作以對(duì)STP戰(zhàn)略的實(shí)施給予支持：
(一)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。在市場(chǎng)放開、外資進(jìn)入的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面即將形成的情況下，要認(rèn)識(shí)到這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，先一步贏得市場(chǎng)的認(rèn)同就獲得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)的樹立以及對(duì)先進(jìn)的檢測(cè)服務(wù)理念(完善的服務(wù)項(xiàng)目和賠償制度)的學(xué)習(xí)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
(二)合理選用價(jià)格策略。檢測(cè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是檢測(cè)報(bào)告，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品策略相對(duì)較難實(shí)施，而價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的行為。檢測(cè)機(jī)構(gòu)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。檢測(cè)機(jī)構(gòu)要綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，實(shí)行符合本機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)格策略。
(三)民用檢測(cè)市場(chǎng)必須加以重視。目前民用檢測(cè)市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有被充分發(fā)掘，但隨著人們生活水平的提高和對(duì)高質(zhì)量生活追求的逐漸增加，民用檢測(cè)市場(chǎng)也將越來(lái)越大，提前進(jìn)入這一市場(chǎng)將會(huì)使自己在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。對(duì)于檢測(cè)這一特殊產(chǎn)品，也可以使用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)市場(chǎng)營(yíng)銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，比如說(shuō)在業(yè)務(wù)發(fā)展中也可以與相關(guān)的廠商開展聯(lián)合促銷等。
(四)提高機(jī)構(gòu)的信息化水平，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度。組織內(nèi)部效率決定了營(yíng)銷能力水平的高低，增加組織內(nèi)部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機(jī)構(gòu)的效率，為STP的實(shí)施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站中應(yīng)增加互動(dòng)交流功能板塊，積極更新網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務(wù)和情感服務(wù)。產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品，向客戶提供的不僅僅是檢測(cè)數(shù)據(jù)和檢測(cè)報(bào)告，更是一種安全保證，良好的售后服務(wù)和情感服務(wù)會(huì)有效的維護(hù)好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務(wù)的同時(shí)更應(yīng)該由專業(yè)的技術(shù)人員與企業(yè)進(jìn)行溝通，就產(chǎn)品的薄弱不足之處提出意見(jiàn)建議，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；在向個(gè)人客戶提供服務(wù)時(shí)，更應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，提供專業(yè)的建議和意見(jiàn)，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應(yīng)。
五、結(jié)論建議
隨著檢測(cè)市場(chǎng)的放開，激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免，作為在市場(chǎng)中處于相對(duì)較弱勢(shì)地位的本土中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)自身能力的把握和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，利用動(dòng)態(tài)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略可以有效提高競(jìng)爭(zhēng)力，但競(jìng)爭(zhēng)力的提高不能僅僅依賴于幾種營(yíng)銷策略組合，文章認(rèn)為應(yīng)該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高技術(shù)水平和擴(kuò)大組織規(guī)模，擴(kuò)張服務(wù)的地理范圍，提升組織的競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)增加與先進(jìn)機(jī)構(gòu)的交流，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和技術(shù)，尤其是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式，提高管理水平，學(xué)會(huì)“與狼共舞”。
(三)多渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取雙贏或多贏，可以采用與其他檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的模式，嘗試建立信息、資源共享體，建設(shè)業(yè)務(wù)互補(bǔ)體、開拓業(yè)務(wù)代理市場(chǎng)等。
(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，在引進(jìn)高水平人才的同時(shí)，組織更應(yīng)該建立自己的人才培養(yǎng)機(jī)制并且完善各項(xiàng)管理制度，留住高水平的人才。
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