顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究述評(píng)管理論文
摘要：服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在迅速變化的動(dòng)蕩市場(chǎng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，闡述了服務(wù)創(chuàng)新中顧客參與的重要性。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)因和結(jié)果，以明確“顧客參與的激勵(lì)因素(前因)—顧客參與服務(wù)創(chuàng)新(核心)—企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效(結(jié)果)”三者之間的相互關(guān)系。
關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新;顧客參與;激勵(lì)因素;創(chuàng)新績(jī)效
一、 引言：互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新
在企業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變的時(shí)代背景下，創(chuàng)新早已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決定性力量。有資料表明，對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，新服務(wù)是企業(yè)收入(24.1%的收入來(lái)自近5年推出的新服務(wù))及利潤(rùn)(占公司利潤(rùn)的21.7%)的重要來(lái)源。因此，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在
互聯(lián)網(wǎng)的普及為顧客參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)提供了無(wú)限的平臺(tái)(如眾創(chuàng)、眾包、眾籌平臺(tái))，使得協(xié)同創(chuàng)新在深度與廣度上均得以極大延展。以“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的創(chuàng)新民主化得到市場(chǎng)的歡迎，消費(fèi)者的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力顯現(xiàn)出極大的能量和商業(yè)價(jià)值，企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)消費(fèi)者作為服務(wù)創(chuàng)新的來(lái)源。那么，在以“顧客為中心”的時(shí)代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，讓顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，從而形成滿(mǎn)足顧客需求的價(jià)值創(chuàng)造，可作為最直接、最可行、最有效的創(chuàng)新途徑。越來(lái)越多的企業(yè)已將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客與企業(yè)共同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)顧客群體的智慧，提供條件讓其發(fā)揮創(chuàng)造新的個(gè)性化服務(wù)的能力。例如，美國(guó)銀行(新銀行服務(wù)功能試驗(yàn))、星巴克(My Starbucks Idea)、麥當(dāng)勞(薯?xiàng)l創(chuàng)意吃法大賽)已在這條道路上探索，建立了創(chuàng)新市場(chǎng)、顧客論壇、眾包平臺(tái)等顧客與企業(yè)互動(dòng)、合作創(chuàng)新的機(jī)制和手段�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的重要性及其呈現(xiàn)的新情況與新特征如表1所示。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，是平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的雙向耦合式創(chuàng)新，同時(shí)也是虛擬化、社交化的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。參與人數(shù)眾多，參與深度與廣度得以極大拓展，貢獻(xiàn)巨大。顧客參與企業(yè)創(chuàng)新能帶來(lái)很多優(yōu)勢(shì)，譬如說(shuō)，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、節(jié)約研發(fā)成本、提升用戶(hù)體驗(yàn)、培養(yǎng)顧客的品牌情感、提高了宣傳力度和客流量等。然而，顧客參與企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，通常都意味著在過(guò)程中需投入大量智力、精力與情感，以及付出大量時(shí)間。由于顧客僅作為“兼職員工”存在，無(wú)需按照企業(yè)的規(guī)章制度從事創(chuàng)新活動(dòng)，那么顧客參與服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題的重點(diǎn)在于：明晰顧客參與的激勵(lì)因素，剖析顧客參與對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用，從而為企業(yè)更好地管理顧客參與提供一定指引�？偨Y(jié)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，一方面，顧客群體參與企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活動(dòng)已廣泛普及。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下"開(kāi)放式創(chuàng)新"理念的普及應(yīng)用，企業(yè)迫切需要充分利用顧客群體的智慧以提升服務(wù)創(chuàng)新的效率和效果。另一方面，充分利用專(zhuān)家和用戶(hù)社區(qū)，調(diào)動(dòng)他們的積極性為共同利益做出貢獻(xiàn)卻是企業(yè)遇到的制約瓶頸。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客群體參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很多都面臨著參與率不足，或是貢獻(xiàn)率不高的問(wèn)題，提升顧客參與所付出的投入程度與努力程度成為難題所在。接下來(lái)，本文將從開(kāi)放式創(chuàng)新理論出發(fā)，提出顧客作為服務(wù)創(chuàng)新的重要來(lái)源。然后，對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)研究加以回顧，包括顧客參與的動(dòng)因(動(dòng)機(jī)與激勵(lì)因素)、對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的作用結(jié)果，從而理清“顧客參與的激勵(lì)因素(前因)—顧客參與服務(wù)創(chuàng)新(核心)—企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效(結(jié)果)”三者之間的關(guān)系。
二、 問(wèn)題由來(lái)：開(kāi)放式創(chuàng)新
進(jìn)入21世紀(jì)，寶潔公司愈發(fā)意識(shí)到，依靠傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式單純地增加在研發(fā)上的投入，已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)公司高速增長(zhǎng)的目標(biāo)。于是，公司新任CEO決定改變公司的創(chuàng)新商業(yè)模式，從“研究與開(kāi)發(fā)(R&D)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)系與發(fā)展(C&D)”。在這一創(chuàng)新模式的指導(dǎo)下，寶潔公司建立起全球性的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)以及外部廣大的科研人員合作研發(fā)產(chǎn)品。隨后，"聯(lián)系與發(fā)展"的創(chuàng)新模式取得了巨大的成功，公司的創(chuàng)新績(jī)效有了顯著提高(譬如，研發(fā)生產(chǎn)率提升了將近60%，創(chuàng)新成功率翻番，研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額比重從4.8%下降至3.4%)。公司在外部創(chuàng)新資源的基礎(chǔ)上推出了一大批有價(jià)值的新產(chǎn)品�；谶@種創(chuàng)新模式的巨大潛力，寶潔公司期望未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)50%的創(chuàng)新來(lái)源于公司外部。
“聯(lián)合與發(fā)展”的創(chuàng)新思路即體現(xiàn)了開(kāi)放式創(chuàng)新(Open Innovation)的理念，從企業(yè)外部獲取信息、資源與技術(shù)以彌補(bǔ)內(nèi)部創(chuàng)新資源的不足，從而提高企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效。開(kāi)放式創(chuàng)新的說(shuō)法由哈佛商學(xué)院教授Chesbrough于2003年首次提出。但是，如果追溯開(kāi)放式創(chuàng)新產(chǎn)生的淵源，與開(kāi)放式創(chuàng)新相關(guān)的議題早已出現(xiàn)。開(kāi)放式創(chuàng)新是由創(chuàng)新環(huán)境變化推動(dòng)的企業(yè)創(chuàng)新模式的變革，符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代技術(shù)創(chuàng)新的趨勢(shì)，是企業(yè)適應(yīng)多變環(huán)境的必要組織革新。
對(duì)于開(kāi)放式創(chuàng)新模式而言，任何有價(jià)值的外在資源都是可以利用的。對(duì)于這些外部的知識(shí)資源，學(xué)者們進(jìn)行了一定的歸納和總結(jié)。具體說(shuō)來(lái)，Gemünden等(1996)在對(duì)德國(guó)高科技企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)外部創(chuàng)新資源及其貢獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)，包括、研究和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商(原料、合作供應(yīng)商)、分銷(xiāo)商和用戶(hù)。王圓圓、周明(2008)則從開(kāi)放式創(chuàng)新利益相關(guān)者的角度將創(chuàng)新資源分為全體員工(全員參與性)，顧客(特別是苛刻的顧客)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、全球資源提供者、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén)。陳鈕芬、陳勁(2009)檢驗(yàn)了開(kāi)放式創(chuàng)新與創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系，將外部創(chuàng)新資源劃分為用戶(hù)(領(lǐng)先用戶(hù)、主流用戶(hù))、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、技術(shù)中介組織、風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)和。從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)(顧客)是企業(yè)獲取外部知識(shí)的重要來(lái)源。開(kāi)放式創(chuàng)新通過(guò)整合、協(xié)調(diào)、共享各方面的創(chuàng)新資源，拓展了創(chuàng)新資源的范疇，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新資源充分、有效地利用。
隨著生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)的`快速發(fā)展，以及后現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的顯著形成，顧客在開(kāi)放式創(chuàng)新時(shí)代扮演著重要角色。這主要是源于顧客對(duì)自身需求的深刻認(rèn)識(shí)，以及知識(shí)的傳播和擴(kuò)散使得顧客擁有了參與創(chuàng)新的知識(shí)和技能。一個(gè)強(qiáng)有力的證據(jù)是越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)信息技術(shù)讓顧客積極參與到創(chuàng)新過(guò)程中，使顧客由一個(gè)純粹的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)信息分享者、合作生產(chǎn)者以及價(jià)值共創(chuàng)者。顧客持續(xù)不斷地表現(xiàn)出與企業(yè)共創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)的能力，進(jìn)而幫助企業(yè)在新服務(wù)推出之前能夠得到足夠的完善。在企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中，獲取顧客信息來(lái)源的模式已經(jīng)由“傾聽(tīng)顧客的聲音”發(fā)展為讓顧客參與協(xié)同創(chuàng)新。因此，顧客作為開(kāi)放式創(chuàng)新的重要知識(shí)來(lái)源，已得到企業(yè)界的共識(shí)。
三、 顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)果：對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響
關(guān)于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的界定，代表性的觀點(diǎn)由周冬梅和魯若愚(2009)提出，他們認(rèn)為“企業(yè)根據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，采用恰當(dāng)?shù)膮⑴c形式，在恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新階段引入恰當(dāng)程度的顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中”即為顧客參與服務(wù)創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需通過(guò)對(duì)顧客的引導(dǎo)和培訓(xùn)，使顧客發(fā)揮最大的積極作用。
研究發(fā)現(xiàn)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新有助于提高創(chuàng)新的有效性，其創(chuàng)意更易被消費(fèi)者所重視，設(shè)計(jì)出的服務(wù)更符合市場(chǎng)需求，從而降低服務(wù)創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，顧客產(chǎn)生的創(chuàng)意具有較高的新穎性。Magnusson等(2003)及Matthing等(2004)發(fā)現(xiàn)，顧客的創(chuàng)新想法相比專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)人員更具使用價(jià)值和新穎性，但可行性較低。Poetz和Schreier(2012)分析一項(xiàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)競(jìng)賽的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)產(chǎn)生的創(chuàng)意在新穎性和顧客利益考慮度兩方面大大高于設(shè)計(jì)師想法，但是可行性較低。同理，Nishikawa等(2013)在對(duì)無(wú)印良品(Muji)的研究中論證，用戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新穎性遠(yuǎn)高于設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，且其市場(chǎng)表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者。
通過(guò)系統(tǒng)地文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，顧客參與對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響不能一概而論，不同學(xué)者的研究結(jié)論并不完全一致，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新是一把“雙刃劍”。一方面，顧客參與創(chuàng)新讓企業(yè)能創(chuàng)造出更符合顧客定制化需求的、更新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，提高創(chuàng)新績(jī)效，縮短創(chuàng)新周期，降低創(chuàng)新的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新并不只是帶來(lái)好處，還帶來(lái)許多挑戰(zhàn)。譬如，顧客參與的隨意性和自主性增加了服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的復(fù)雜性和難度，信息過(guò)載待篩選，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬不確定，創(chuàng)意可行性也較低。因此，學(xué)界提出需要構(gòu)建更完善的概念框架，從單純探討顧客參與同企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效之間的相關(guān)關(guān)系，進(jìn)一步深化為研究顧客類(lèi)型、環(huán)境特性對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效各維度的調(diào)節(jié)作用。針對(duì)該問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究朝以下方面深化：
1. 對(duì)相關(guān)理論概念，特別是“顧客參與價(jià)值共創(chuàng)”進(jìn)行更詳盡的區(qū)分以便對(duì)研究?jī)?nèi)涵和范圍進(jìn)行界定。譬如說(shuō)，Ranjan和Read(2016)運(yùn)用文獻(xiàn)分析法總結(jié)并提煉VCC(Value Co-creation)的內(nèi)涵和量表，包括co-production(知識(shí)、公平、交互) 以及value-in-use(體驗(yàn)、個(gè)性化、關(guān)系)兩個(gè)維度。Cui和Wu(2016)根據(jù)顧客參與新產(chǎn)品創(chuàng)新的程度不同，將其劃分為三種形式，分別是信息來(lái)源，合作開(kāi)發(fā)者以及自主的創(chuàng)新者。
2. 對(duì)評(píng)估指標(biāo)即創(chuàng)新績(jī)效的價(jià)值維度加以細(xì)化。如相關(guān)性，新穎性和成本;數(shù)量和變革程度;新穎性、可行性等。研究發(fā)現(xiàn)顧客參與最易于產(chǎn)生適度新穎的知識(shí)，非變革性創(chuàng)新產(chǎn)品，且在漸進(jìn)式創(chuàng)新而非激進(jìn)式創(chuàng)新能力下更優(yōu)。Fang(2008)把顧客參與創(chuàng)新區(qū)分為兩種類(lèi)型，信息提供者(Information Resource)與共同開(kāi)發(fā)者(Co-developer)，并從創(chuàng)新性與創(chuàng)新周期兩方面探討顧客參與對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響。
3. 對(duì)參與創(chuàng)新的顧客進(jìn)行篩選。參與企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的顧客，其動(dòng)機(jī)、意愿和能力均不同，從而創(chuàng)新績(jī)效水平存在差異。企業(yè)選擇顧客時(shí)需考慮如下因素：顧客自身是否對(duì)企業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)出濃厚的興趣，顧客與公司關(guān)系的緊密程度，是否對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)具有充分的體驗(yàn)、理解和知識(shí)等。此外，盧俊義和王永貴(2011)從知識(shí)轉(zhuǎn)移視角研究了顧客參與對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的影響，探討了群體協(xié)作氛圍與沖突在顧客參與同創(chuàng)新績(jī)效改善關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。
四、 顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的前因：激勵(lì)顧客參與的因素
顧客參與的動(dòng)機(jī)是什么?存在哪些激勵(lì)因素以提升顧客的參與水平和貢獻(xiàn)程度?作為一種自發(fā)的、內(nèi)驅(qū)的、無(wú)組織的參與行為，只有當(dāng)顧客能從價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中獲得收益，才會(huì)愿意進(jìn)行投入。顧客參與的積極性和努力程度與其從服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)中能夠獲取的效益正相關(guān)。研究表明，顧客參與創(chuàng)新受到經(jīng)濟(jì)因素，技術(shù)因素，社會(huì)因素及心理因素多方面地綜合影響。總結(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新方面的文獻(xiàn)，影響顧客參與的激勵(lì)因素如表2所示，主要有三方面：與服務(wù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)(金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)、潛在技能提升)，與創(chuàng)新社區(qū)相關(guān)的社會(huì)利益(得到認(rèn)可和榮譽(yù)，建立社交關(guān)系)，及與媒介相關(guān)的心理上的滿(mǎn)足(享受到樂(lè)趣和自我表達(dá)、行使利他行為)。
此外，除了從顧客參與創(chuàng)新的結(jié)果利益出發(fā)來(lái)激勵(lì)顧客外，共創(chuàng)過(guò)程也是調(diào)節(jié)顧客參與積極性的重要因素。研究表明顧客參與的過(guò)程變量如控制焦點(diǎn)、角色清晰程度，顧客與公司間的關(guān)系(包括滿(mǎn)意度、信任度、親密度、承諾)，對(duì)共創(chuàng)過(guò)程的感知(如開(kāi)放度(交流、交互程度)、公平程度、支持程度)，以及與服務(wù)提供者目標(biāo)的一致程度等都會(huì)影響顧客參與的意愿程度。
五、 結(jié)論與展望
服務(wù)創(chuàng)新是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在眾多外部創(chuàng)新來(lái)源中，顧客扮演著相當(dāng)重要的角色。隨著顧客參與服務(wù)創(chuàng)新在更大范圍、更深層次、更高頻率的層面上開(kāi)展，企業(yè)需要全面、科學(xué)、合理地管理顧客參與。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)研究，即顧客參與服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題的由來(lái)、激勵(lì)顧客參與的因素及顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的作用進(jìn)行回顧與總結(jié)，從而對(duì)企業(yè)激發(fā)顧客參與積極性提供了一定指引。
與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客參與服務(wù)創(chuàng)新也存在著一些問(wèn)題和隱患，如企業(yè)與顧客群體之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬不確定，信息過(guò)載需要企業(yè)有效率地甄別、篩選，顧客參與的自由度、隨意性較高，及顧客共享企業(yè)“創(chuàng)新公共資源”而造成資源浪費(fèi)等。所以，未來(lái)研究應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)具體情境，揭示顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的基本特征和基本規(guī)律，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)顧客群體服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程的有效管理體系、管理方法和管理流程。
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基金項(xiàng)目：上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目號(hào)：ZZGCD16016);上海工程技術(shù)大學(xué)科研啟動(dòng)項(xiàng)目(項(xiàng)目號(hào)：E3-0501-17- 01022)。
作者簡(jiǎn)介：王靜(1986-)，女，漢族，四川省瀘州市人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)榉⻊?wù)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為學(xué)。
收稿日期：2017-12-21。
作者：王靜
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