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樹立地方電視新聞節(jié)目品牌應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代
【文章摘要】伴隨著我國(guó)社會(huì)環(huán)境的不斷變化和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,造就了多媒體環(huán)境。一方面是,網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等新興數(shù)字媒體的快速發(fā)展促使新聞報(bào)道方式和新聞理念快速更新。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊;另一方面是,多媒體環(huán)境下受眾選擇多,形成受眾的分流,過(guò)去傳統(tǒng)媒體一通天下的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)眾不斷被削弱,年齡和經(jīng)歷的差異對(duì)媒體要求和對(duì)媒體的發(fā)展影響越來(lái)越大,年輕人傾向網(wǎng)絡(luò)媒體,傳統(tǒng)媒體面臨受眾老齡化的傾向,面對(duì)多媒體環(huán)境處于劣勢(shì)的地方電視新聞節(jié)目應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。
【關(guān)鍵詞】地方;新聞;策略
多媒體環(huán)境為了搶占受眾份額,使得我們電視新聞節(jié)目需要調(diào)整和改變來(lái)鞏固我們的受眾空間。對(duì)于地方電視臺(tái)的新聞?lì)惞?jié)目而言更難。下面我們從傳播的理念、品牌的資源以及文化的差異和傳播機(jī)制等幾層面,分析在多媒體環(huán)境下提升地方臺(tái)新聞節(jié)目受眾空間的路徑。
由于受到我國(guó)社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)文化環(huán)境以及傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式的影響,我們很多地方電視臺(tái)節(jié)目,特別是新聞?lì)惞?jié)目呈現(xiàn)出“同質(zhì)化”特點(diǎn),“同質(zhì)化”概念最初引致一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,是指產(chǎn)品或者服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到最后階段,會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的趨同,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量等方面的差別,也叫產(chǎn)品同質(zhì)化。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,產(chǎn)品的同質(zhì)化被看作行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成熟的標(biāo)志。而在媒體市場(chǎng)則被看作新聞產(chǎn)品和運(yùn)行方式的雷同及缺乏創(chuàng)新的狀態(tài)。我們地方電視臺(tái)的新聞?lì)惞?jié)目同質(zhì)化表現(xiàn)在節(jié)目的題材、報(bào)道方式、編輯方法和結(jié)構(gòu)安排等層面,具體是:在題材上以會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)和日常政務(wù)新聞為主;在報(bào)道方式上陳舊老套,缺乏新聞事件的背景和解讀,敘事風(fēng)格枯燥單調(diào),缺少變化。同時(shí)編輯方法和結(jié)構(gòu)安排因循守舊。地方新聞節(jié)目的同質(zhì)化消弱了地方文化特色,使得地方新聞節(jié)目的吸引力也被大大削弱。
提升在多媒體環(huán)境中的突破競(jìng)爭(zhēng)和傳播力,突破“同質(zhì)化”的有效手段在于以差異化的傳播模式和地域特色為主。對(duì)地方媒體而言,如果說(shuō)在以國(guó)家層面的重大新聞事件報(bào)道中度地方媒體和地方電視臺(tái)出于絕對(duì)弱勢(shì),換句話說(shuō)是可有可無(wú)的話。那么將新聞節(jié)目的注意力轉(zhuǎn)移和專注在當(dāng)?shù)厝罕娙粘I,通過(guò)當(dāng)?shù)厝罕娙粘I钪械慕?jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象和當(dāng)?shù)匦侣勈录瑏?lái)對(duì)抗國(guó)際媒體或全國(guó)媒體的超地域性,則是地方電視臺(tái)今后發(fā)展和提升收視率的唯一出路。就這一點(diǎn)而言,以百姓為主角的民生類新聞是地方臺(tái)地域性優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。
有很多人認(rèn)為,電視民生類新聞帶有平民文化特點(diǎn),應(yīng)該已用攝像機(jī)記錄普通人的生活狀態(tài)。不過(guò),電視民生類新聞在現(xiàn)代媒體的精心包裝下已經(jīng)沒(méi)有了原生態(tài),各媒體在盡量貼近平民生活的同時(shí),實(shí)質(zhì)正在逐漸脫離平民生活,用平民生活的一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)面來(lái)炒作平民生活,來(lái)欺騙“大眾”。很多地方電視臺(tái)在民生類新聞選題上一味尋找家長(zhǎng)里短的小事,在報(bào)道手法上過(guò)分突出沖突和懸念,強(qiáng)調(diào)情節(jié)和手法的煽情性。如吉林電視臺(tái)《燕子夜話》欄目,在報(bào)道感情糾紛時(shí)只追求沖突和情節(jié)波折,把人性和婚姻的美好一面抹殺,節(jié)目引導(dǎo)意義和節(jié)目定位偏離了民生新聞的初衷。
在多媒體環(huán)境下,以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的建立,電視欄目的品牌或是品牌節(jié)目的成為了電視媒體經(jīng)營(yíng)主要策略,當(dāng)然我們說(shuō)的“電視品牌”不是單指臺(tái)標(biāo)、主持人或是頻道包裝在廣大電視廣眾中樹立的形象。二是通過(guò)頻道或是欄目定位在電視與受眾之間建立起的情感關(guān)系或是情感感受,受眾更多的表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值,從而形成的密切關(guān)系。電視品牌是由品牌持人、品牌記者、品牌制作人等個(gè)人品牌構(gòu)筑的。其中主持人和記者對(duì)電視媒體影響巨大,這也是電視媒體的特性所決定的。在國(guó)外世界著名的電視新聞節(jié)目都有明星主播,如拉瑟、莫羅等大牌明星主播成為美國(guó)各大廣播電視頻道新聞節(jié)目的金字招牌和吸引觀眾的法寶。
由于地方性媒體運(yùn)行模式相對(duì)簡(jiǎn)單,觀眾多為當(dāng)?shù)厝罕,所以地方電視臺(tái)新聞節(jié)目的品牌構(gòu)建的途徑,很大程度上是由主持人或是播音員來(lái)承擔(dān),用品牌主持人的影響力來(lái)提升地方電視新聞節(jié)目的影響力和收視率就成為地方臺(tái)的重要策略之一。
進(jìn)入新世紀(jì)隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境的變化,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了新聞主播的播報(bào)風(fēng)格數(shù)次變革,從播新聞到說(shuō)新聞,再到自由式的播報(bào),主持風(fēng)格的有益轉(zhuǎn)變,播報(bào)風(fēng)格的變化也早就了一批明顯主持人,以鳳凰衛(wèi)視的早間新聞節(jié)目《鳳凰早班車》主持人魯豫首先在國(guó)內(nèi)運(yùn)用了“說(shuō)新聞”的方式,開啟了新聞播報(bào)的新方式,她本人利落知性的形象也使其成為鳳凰衛(wèi)視的明星主持。如今,包括楊瀾、白巖松、馬斌、周立波、崔永元等在內(nèi)的一批明星主持人在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)新聞節(jié)目的制作模式。然而,作為電視欄目重要的品牌資源,國(guó)內(nèi)電視的新聞品牌建構(gòu)仍就存在很大缺乏,國(guó)內(nèi)的新聞主播大多畢業(yè)于播音主持藝術(shù)學(xué)院專業(yè),受過(guò)良好的語(yǔ)言訓(xùn)練,但很少參與新聞采編環(huán)節(jié),缺乏職業(yè)記者的新聞敏感和新聞采訪報(bào)道、點(diǎn)評(píng)能力;由于缺乏鮮明的主持風(fēng)格,大多數(shù)新聞主持人未能發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì),這些缺陷在地方電視臺(tái)的表現(xiàn)尤其明顯。
廣大觀眾對(duì)品牌主持人的喜愛多體現(xiàn)在文化上的認(rèn)同和對(duì)其主持個(gè)人形象喜愛上。從文化認(rèn)同的層面上看,主持人的主持風(fēng)格和在節(jié)目中所表現(xiàn)的內(nèi)涵要體現(xiàn)本欄目新聞節(jié)目的文化市場(chǎng)及文化內(nèi)涵。主持人和觀眾之間相同的地方文化背景和生活經(jīng)歷及生活方式是形成這一認(rèn)同的基礎(chǔ)。收到觀眾喜愛和認(rèn)同的主持人多數(shù)是富有文化內(nèi)涵,也就是說(shuō)主持人富有文化內(nèi)涵更容易獲得受眾認(rèn)可,從而使觀眾更加關(guān)注和偏愛次欄目。可以說(shuō),除去我們新聞事件本身的畫面語(yǔ)言,節(jié)目主持人的外貌、衣著等個(gè)人形象成為構(gòu)成視覺吸引力的主要途徑。我們總結(jié)國(guó)內(nèi)外名牌電視新聞欄目成功經(jīng)驗(yàn)可以看到,名牌主播很多都有從事多年新聞報(bào)道經(jīng)歷,這一經(jīng)歷讓他們具備了能駕馭和協(xié)調(diào)節(jié)目策劃、新聞?dòng)浾、后期制作和?jié)目人員等諸多環(huán)節(jié),真正成為本欄目的靈魂人物。對(duì)地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō),建立和培養(yǎng)真正意義上的并能參與和駕馭節(jié)目新聞主播,我們要通過(guò)新聞?dòng)浾摺Y深新聞?dòng)浾摺侣勚鞑ァ浦鞑ミ@一途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
媒體和傳播活動(dòng)并不是完全獨(dú)立于社會(huì)而存在的,也非技術(shù)和工具的簡(jiǎn)單組合。
各媒體同受眾之間、媒體同媒體之間、媒體同信息之間還有媒體同傳播機(jī)構(gòu)之間都有著錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系。處理好以上的這些矛盾關(guān)系,讓媒體,特別是我們電視媒體,能實(shí)現(xiàn)由過(guò)去的“說(shuō)教者”定位到向“資訊提供者”的轉(zhuǎn)變,地方臺(tái)以民生類新聞、本地人文背景為依托,走名牌主持人、名牌民生新聞之路是最有效的途徑。這一途徑也能我們地方臺(tái)在多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下占有一席之地。
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