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研討證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展
內(nèi)容摘要:本文對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的困境進(jìn)行深度剖析,提出券商要走出困境應(yīng)樹(shù)立品牌、走專(zhuān)業(yè)特色的道路。
關(guān)鍵詞:證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人
在我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展初期,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的暴利引發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)一方面加快了這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也帶來(lái)了券商發(fā)展的不確定性,甚至生存危機(jī)。據(jù)深圳證券交易所會(huì)員部統(tǒng)計(jì),2002年128家會(huì)員平均虧損1534萬(wàn)元。形成券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這種慘烈狀況的原因,除了市場(chǎng)周期的影響外,筆者認(rèn)為還有更深層次的原因,其中主要的原因就是業(yè)內(nèi)外的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此,分析我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的形成機(jī)制和后果,對(duì)我國(guó)證券市場(chǎng)的健康有序發(fā)展有十分重要的作用。
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)陷入困境的根源剖析
惡性競(jìng)爭(zhēng)
券商間競(jìng)爭(zhēng)的狀況與動(dòng)因價(jià)格大戰(zhàn)。券商之間的價(jià)格大戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。在2002年5月1日實(shí)行浮動(dòng)傭金制之前,我國(guó)證券交易傭金管理制度是固定傭金制。所有券商都十分重視核心價(jià)值客戶(hù),認(rèn)定這20%的客戶(hù)為他們創(chuàng)造了80%的交易量。由于各券商提供的服務(wù)沒(méi)有較大的區(qū)別,除了通道服務(wù)外,都是通用信息傳遞,咨詢(xún)無(wú)特色。因此,最有效的手段就是手續(xù)費(fèi)打折。因有價(jià)格管制的存在,傭金的總體水平還是穩(wěn)定在券商的保本點(diǎn)之上。浮動(dòng)傭金制的出臺(tái),對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)起到了推波助瀾的作用。有的中小券商希望以此為契機(jī),搶占市場(chǎng)占有率,于是出現(xiàn)了“零傭金”口號(hào),價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段。免費(fèi)午餐。為了留住客戶(hù),各營(yíng)業(yè)部提供了不同程度的以免費(fèi)午餐為主的一系列生活服務(wù),這筆開(kāi)支在暴利時(shí)代或行情火爆的時(shí)期,對(duì)營(yíng)業(yè)部來(lái)說(shuō)是一筆小數(shù),但到了行情清淡時(shí)期,占到了營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的5%~10%,是營(yíng)業(yè)部的沉重負(fù)擔(dān)。裝修攀比。以豪華裝修為主的硬件比拼成為不少營(yíng)業(yè)部打出的星級(jí)服務(wù)旗號(hào),一般營(yíng)業(yè)部都有500萬(wàn)元左右的固定資產(chǎn)和遞延資產(chǎn),每年的攤銷(xiāo)壓力非常大,占到營(yíng)業(yè)費(fèi)用的20%左右,加上每月的房租水電費(fèi)等剛性成本,行情低迷時(shí),自然要虧本。政策法規(guī)上走鋼絲。有關(guān)法規(guī)明確規(guī)定營(yíng)業(yè)部不準(zhǔn)為客戶(hù)提供融資服務(wù),不準(zhǔn)自行受理客戶(hù)資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)。但還是有不少營(yíng)業(yè)部鋌而走險(xiǎn),通過(guò)三方協(xié)議的形式變通進(jìn)行。
導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的原因有:券商無(wú)系統(tǒng)和明晰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),利潤(rùn)不是公司唯一的經(jīng)濟(jì)目標(biāo),不能在利潤(rùn)平衡點(diǎn)達(dá)成妥協(xié)。券商往往是利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)都要,時(shí)而重視前者,時(shí)而重視后者。企業(yè)數(shù)量過(guò)多。全國(guó)130多家券商都想分切已經(jīng)飽和的大蛋糕,但第一名市場(chǎng)占有率不超過(guò)10%,前30名市場(chǎng)占有率之和不超過(guò)30%,在市場(chǎng)占有率上并沒(méi)有形成壟斷地位。大券商有資本和管理資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì),但在品牌認(rèn)同度上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),提供的咨詢(xún)服務(wù)也無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別,因此,過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者在同一市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法達(dá)成妥協(xié)�？蛻�(hù)的需求同一性太強(qiáng)�？蛻�(hù)的投資主要不依賴(lài)于券商的個(gè)別研究產(chǎn)品,而是對(duì)消息和政策的把握。券商用品牌競(jìng)爭(zhēng)代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的難度很大。
產(chǎn)業(yè)選擇
一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)誕生后,許多進(jìn)入者便開(kāi)始尋求自己的生存空間和市場(chǎng)地位或市場(chǎng)影響力,便開(kāi)始了彼此之間的自由競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展選中競(jìng)爭(zhēng)者(選中者)還有下列原則:其一,成本越低退出越晚;其二,效率越高被選中的可能性越大。因此,優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的券商應(yīng)該留下來(lái)。那么,在產(chǎn)業(yè)的自由競(jìng)爭(zhēng)中能確保優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)永遠(yuǎn)被選中嗎?
在現(xiàn)實(shí)生活中,不乏那些有創(chuàng)新精神、效率高、為廣大客戶(hù)所喜歡的企業(yè),但很多都消失了,而那些保守、低效率、高成本的企業(yè)卻因種種原因生存下來(lái)了。
因此,沒(méi)有節(jié)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有害的,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)使券商沒(méi)有實(shí)力來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)還可能誘使券商在政策法規(guī)上進(jìn)行博弈。因而競(jìng)爭(zhēng)需要管理部門(mén)和競(jìng)爭(zhēng)參與者共同修訂規(guī)則,以求得行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
壁壘保護(hù)
在我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)發(fā)展的初期確實(shí)存在暴利,使暴利消失的力量除了業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)外,還有行業(yè)之間的資本及經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移,研究經(jīng)紀(jì)行業(yè)的健康發(fā)展還必須研究行業(yè)之間的相互影響。暴利或超額利潤(rùn)的存在主要是因?yàn)閷?duì)于新的進(jìn)入者有門(mén)檻和壁壘存在。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貝恩定義:在某些行業(yè),必然存在某種類(lèi)型的進(jìn)入限制,使得其他企業(yè)不能利用有利的市場(chǎng)狀況,結(jié)果是系統(tǒng)性的利潤(rùn)大于其他行業(yè),進(jìn)入壁壘是企業(yè)獲得超正常利潤(rùn),不受進(jìn)入威脅的因素�，F(xiàn)階段我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻還相當(dāng)高,這也是當(dāng)前許多券商處境艱難、但還能生存的原因。
暴利消失
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制與政治體制改革的深入,證券業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,以及對(duì)外開(kāi)放步伐的加快,這種壁壘也在慢慢冰釋,社會(huì)環(huán)境又在從另一個(gè)方面對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)的超常利潤(rùn)進(jìn)行侵蝕。
這種超常利潤(rùn)的消失過(guò)程規(guī)律,在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱(chēng)之為租金耗散假說(shuō),許可證制度使先入者或在位者獲得了一種租金,競(jìng)爭(zhēng)使得租金趨于零。馬克思的經(jīng)濟(jì)理論把這一過(guò)程描述為產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的平均化過(guò)程。資本的屬性是追逐利潤(rùn),行業(yè)間的資本轉(zhuǎn)移會(huì)使利潤(rùn)在行業(yè)間趨于平均化,即社會(huì)資本得到水平大體相同的利潤(rùn)。行業(yè)間的不同資本或資本代表人進(jìn)行反復(fù)的較量,最后或合作或替代,分享了這些超額利潤(rùn)。
因此,業(yè)外的資本和其他市場(chǎng)參與者通過(guò)不同的途徑參與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),必將使該行業(yè)的利潤(rùn)水平降至行業(yè)平均水平。因此,傳統(tǒng)的券商必須尋找新的利潤(rùn)空間和贏(yíng)利模式。
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的整體趨勢(shì)
面對(duì)市場(chǎng)化、規(guī)范化和國(guó)際化所帶來(lái)的沖擊,券商的高利潤(rùn)時(shí)代已成為歷史,取而代之的是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和更加激烈的專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng),目前的同質(zhì)性金融服務(wù)與粗放式的經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)發(fā)生重大變化。
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)模式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡
隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和客戶(hù)需求趨于個(gè)性化、復(fù)雜化,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將經(jīng)歷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)再到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的變遷。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段,營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素,各主要券商在前期積累的客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,紛紛建立起健全的客戶(hù)服務(wù)體系和客戶(hù)管理機(jī)制,從而為主要客戶(hù)提供系統(tǒng)完善的服務(wù)。
營(yíng)業(yè)部由交易通道向金融超市轉(zhuǎn)型傭金市場(chǎng)化及進(jìn)入壁壘不斷降低給傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)部模式帶來(lái)嚴(yán)重挑戰(zhàn),營(yíng)業(yè)部作為交易通道的價(jià)值迅速下降,而客戶(hù)對(duì)交易的安全、便捷性及服務(wù)的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求營(yíng)業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)資源開(kāi)發(fā)和服務(wù)中心,為投資者提供綜合性、個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。同時(shí),營(yíng)業(yè)部的存在模式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變,由中心營(yíng)業(yè)部、證券服務(wù)部、技術(shù)服務(wù)站、網(wǎng)上交易服務(wù)站等服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)組成的虛實(shí)結(jié)合、層次多樣、布局合理的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織將取代單純的營(yíng)業(yè)部模式,成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的主要形態(tài)。
以證券經(jīng)紀(jì)人制度為核心的營(yíng)銷(xiāo)組織模式日益成熟證券經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護(hù),是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)人員。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈要求券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中必須注重客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和維護(hù),這就使得證券經(jīng)紀(jì)人的地位日趨重要。西方券商借鑒了保險(xiǎn)代理人制度的成功之處,普遍建立了相當(dāng)完善的經(jīng)紀(jì)人制度,通過(guò)經(jīng)紀(jì)人為客戶(hù)提供財(cái)務(wù)計(jì)劃書(shū)、為客戶(hù)投資交易各種金融工具提供便利、提供及時(shí)的金融信息資訊、根據(jù)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好提供投資組合等高質(zhì)量的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。隨著我國(guó)券商在經(jīng)紀(jì)人管理機(jī)制、考核制度和激勵(lì)機(jī)制方面的探索日益成熟和深入,證券經(jīng)紀(jì)人在券商今后的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中將會(huì)逐步承擔(dān)現(xiàn)有證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能,并發(fā)揮日益重要的作用和影響。
客戶(hù)關(guān)系管理將成為客戶(hù)服務(wù)的重要手段客戶(hù)關(guān)系管理就是在理解不同客戶(hù)、不同需求的情況下為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù),它是通過(guò)優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)化的研究,通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶(hù)、客戶(hù)挖掘、研究和培育,改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)水平、提高客戶(hù)的價(jià)值和忠誠(chéng)度,同時(shí)達(dá)到縮減成本、尋找新的市場(chǎng)和渠道、為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的目的。為使對(duì)客戶(hù)的管理逐步邁向規(guī)范化、信息化和智能化,很多券商正在努力開(kāi)發(fā)和建設(shè)自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),以期提升客戶(hù)服務(wù)能力。
管理模式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變
利潤(rùn)平均化凸現(xiàn)了科學(xué)管理的重要性,在經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的陣痛之后,我國(guó)券商開(kāi)始重新審視自身的管理模式,并通過(guò)流程重整、技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程重組與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)職能轉(zhuǎn)型相適應(yīng),經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的管理模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)施流程再造,實(shí)施以客戶(hù)、市場(chǎng)為導(dǎo)向的流程管理將是證券經(jīng)紀(jì)商的又一發(fā)展趨勢(shì)。具體而言,業(yè)務(wù)流程的重組包括客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)流程、客戶(hù)維護(hù)和管理流程、產(chǎn)品供應(yīng)流程等內(nèi)容�？蛻�(hù)資源開(kāi)發(fā)的核心就是要充分重視客戶(hù)需求、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新、形成業(yè)務(wù)特色以達(dá)到獲得客戶(hù)資源、吸引增量客戶(hù)的目標(biāo)�？蛻�(hù)維護(hù)和管理流程則要求根據(jù)客戶(hù)交易行為特征來(lái)細(xì)分客戶(hù)群,對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)的維護(hù)和管理,讓客戶(hù)滿(mǎn)意并留住客戶(hù)。產(chǎn)品供應(yīng)流程則為目標(biāo)客戶(hù)提供更多真正滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品或高附加值的服務(wù)。業(yè)務(wù)流程重組將有效延伸經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈,證券經(jīng)紀(jì)商的投行、研究、理財(cái)?shù)雀鳂I(yè)務(wù)部門(mén)與經(jīng)紀(jì)部門(mén)之間的聯(lián)系得到有機(jī)整合,產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng),經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也將由單純的通道服務(wù)向?yàn)橥顿Y者提供更豐富的投資產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品以及咨詢(xún)產(chǎn)品的綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變。
集中交易模式將逐步取代分散交易模式傳統(tǒng)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本上是一種基于營(yíng)業(yè)部的分散交易模式,每個(gè)營(yíng)業(yè)部相互獨(dú)立、不僅公司資源難以利用、成本較高,而且風(fēng)險(xiǎn)難以控制。推行集中交易模式將各營(yíng)業(yè)部的后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)集中處理,為證券經(jīng)紀(jì)商構(gòu)筑一個(gè)整體的交易平臺(tái),改變證券經(jīng)紀(jì)商內(nèi)部營(yíng)業(yè)部相互分割的經(jīng)營(yíng)形態(tài),各營(yíng)業(yè)部共享各種資源,形成整體優(yōu)勢(shì);同時(shí)集中交易也將改變營(yíng)業(yè)部的功能,使其由交易、清算、托管、營(yíng)銷(xiāo)于一體的功能定位向營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)的服務(wù)中心轉(zhuǎn)變,并大大降低證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和管理成本,有效控制風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中交易投資巨大、技術(shù)要求較高,券商推行集中交易也往往采取漸進(jìn)路線(xiàn),因此現(xiàn)階段,集中交易、區(qū)域集中交易和分散交易模式并存的局面將繼續(xù)維持。
技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的形態(tài)由現(xiàn)場(chǎng)交易向非現(xiàn)場(chǎng)交易轉(zhuǎn)變非現(xiàn)場(chǎng)交易特別是網(wǎng)上交易的出現(xiàn),大大突破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中地理區(qū)域的限制,能有效降低券商的服務(wù)成本,提高服務(wù)質(zhì)量和效率,使券商間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的起點(diǎn)。各券商在整合和壓縮有形證券營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí),紛紛加大以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場(chǎng)交易拓展力度。目前網(wǎng)上交易發(fā)展迅速,在某些證券經(jīng)紀(jì)商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總額中已經(jīng)占到35%以上,而柜臺(tái)交易等現(xiàn)場(chǎng)交易的比重則持續(xù)下降。非現(xiàn)場(chǎng)交易的工具和手段也呈多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)。
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的外延將進(jìn)一步拓展除了通過(guò)整合自身資源以外,證券經(jīng)紀(jì)商還盡可能地與銀行、電信等存在潛在投資者客戶(hù)群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售,不斷拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。
一方面,不同金融機(jī)構(gòu)間的合作走向深入,券商與銀行、保險(xiǎn)、基金的合作將更多地以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式出現(xiàn)。各金融機(jī)構(gòu)之間可以充分利用聯(lián)盟中其他成員的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和客戶(hù)群體,實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售,能有效吸引不同金融市場(chǎng)的客戶(hù),并以此帶來(lái)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。另一方面,券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與通信業(yè)、商業(yè)企業(yè)等其他行業(yè)的合作關(guān)系將走向成熟。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的拓展模式將出現(xiàn)一個(gè)與其他行業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟共同成長(zhǎng)的新趨勢(shì)。
[研討證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展]
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