海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說：“什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有消費(fèi)者才擁有核心競爭力，
專注于客戶心智而非競爭對手
。”而當(dāng)一個(gè)品牌占有消費(fèi)者心智的某種“心智資源”時(shí)，我們才可以說這個(gè)品牌擁有了消費(fèi)者。商場如戰(zhàn)場，攻心為上，得人心者得天下。品牌的作用就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會首先想到你。因此，你不是跟別人競爭，而是跟消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知競爭。現(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念，即使有一定知名度，也不過是一個(gè)替補(bǔ)對象，勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著日子。定位，就是占據(jù)心智中的一個(gè)字眼
定位的核心，就是要抓住客戶和消費(fèi)者的心智。即品牌必須要在人們的心智代表一個(gè)詞，例如：說到快樂，我們馬上就會想到麥當(dāng)勞而不是必勝客。為什么這個(gè)詞如此重要呢？現(xiàn)在的社會存在著傳播過度的問題，隨時(shí)隨處可見的都是廣告信息，而過多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，每個(gè)品牌都想告訴消費(fèi)者他們的品牌和品牌的特點(diǎn)。
在這樣過度傳播的社會里如何才能把品牌的信息完整的傳遞給消費(fèi)者？解決方案就是用一個(gè)簡單化的信息去傳遞，找一個(gè)字或詞，這個(gè)詞就能夠替你馳騁商海。
生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智。傳統(tǒng)的市場營銷是這樣的：你與你的客戶相對而坐，公司看一看潛在的客戶說：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品的好處介紹給潛在的客戶，我們稱之為由內(nèi)而外的市場營銷方式。但定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從內(nèi)的方法。你不是從自身開始，不是從你想做什么開始，不是從你的工廠想制造什么開始，而是從你的顧客開始，從顧客的心智開始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中缺什么？有沒有一個(gè)空洞？即哪里有可乘之機(jī)，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。
沒有專注于中文搜索的網(wǎng)站，這就是一個(gè)空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司。
沒有昂貴的手表，我們就首先推出勞力士，
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《專注于客戶心智而非競爭對手》(http://m.oriental01.com)。沒有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。
沒有昂貴的飲用水，我們就推出依云。
沒有下火且好喝的飲料，我們就推出王老吉。
沒有強(qiáng)調(diào)安全概念的汽車，我們就推出沃爾沃。
雖然每個(gè)汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但是人們一提到“安全”的汽車就想到沃爾沃，認(rèn)為就安全性能而言無車能出其右。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個(gè)概念進(jìn)入潛在用戶心智中。只有沃爾沃在核心用戶選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、營銷、服務(wù)等各個(gè)方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略。因此，“安全”一直屬于沃爾沃。“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼，只要你抓住了消費(fèi)者心智中的這個(gè)字眼，就沒有人可以偷走，哪怕你事實(shí)上并不那么“安全”�，F(xiàn)實(shí)是本田做了很多市場營銷活動來強(qiáng)調(diào)他們的安全性；豐田也有很多廣告都是針對“安全”的；尼桑宣稱是五星級最安全的汽車，大量的安全測試結(jié)果也證明它的安全性最好。如果僅就技術(shù)參數(shù)而言，雖然沃爾沃很注重安全技術(shù)的研發(fā)，而價(jià)格超過120萬的寶馬7系列安全性能無疑也是非常高的，并且所有沃爾沃采用的安全技術(shù)寶馬會在很短的時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。因此，寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實(shí)是十分有限的。此外福特也一樣做過類似的工作，甚至福特還被評為美國最安全的汽車。美國“高速公路安全”協(xié)會曾經(jīng)為這些車輛做了防撞擊測試，由此評選出美國最安全的十大車型。你猜沃爾沃排行第幾？你們認(rèn)為它在十大最安全車型里面排位第幾？事實(shí)是十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個(gè)大眾車型，沃爾沃一個(gè)也沒有。但是，消費(fèi)者根本就不關(guān)心什么安全測試結(jié)果，安全車沒有評上，這根本不重要，消費(fèi)者一想到“安全”還是想到沃爾沃這就夠了。