工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文市場(chǎng)營(yíng)銷論文
現(xiàn)階段中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚處于產(chǎn)品觀念階段和銷售階段，極少部分企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷階段，還有一部分企業(yè)處于生產(chǎn)觀念階段，與消費(fèi)品營(yíng)銷發(fā)展水平相比，營(yíng)銷觀念認(rèn)知程度還存在較大的差距。營(yíng)銷問(wèn)題一直沒(méi)有得到相應(yīng)的重視，眾多企業(yè)把工業(yè)品營(yíng)銷一直等同于“關(guān)心營(yíng)銷”和“灰色營(yíng)銷”，極大地影響了工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球一體化步伐的不斷加快面對(duì)營(yíng)銷技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，更加需要國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)研究成功企業(yè)的營(yíng)銷方式，探討營(yíng)銷創(chuàng)新課題，盡快擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營(yíng)銷，總結(jié)出適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的工業(yè)品營(yíng)銷方式。
一、英特爾品牌跨位營(yíng)銷分析及啟示
國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷方式很簡(jiǎn)單，主要采取直銷的方式，通用的方式就是請(qǐng)客送禮拉關(guān)系，這是由工業(yè)品營(yíng)銷多是大顧客，大單采購(gòu)的特點(diǎn)決定的，但是，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的直銷方式逐漸顯示出它的不足，愈加規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)客戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格越來(lái)越苛刻的要求，靠一味的上門推銷、塞回扣等方式，慢慢不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，因此，工業(yè)品營(yíng)銷創(chuàng)新刻不容緩。分析英特爾企業(yè)，借鑒它的成功營(yíng)銷策略，對(duì)國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)有很大的啟發(fā)。
�。ㄒ唬┯⑻貭柶放瓶缥粻I(yíng)銷
工業(yè)產(chǎn)品和日用消費(fèi)品相比，其品牌知名度低，眾多企業(yè)僅把工業(yè)品品牌當(dāng)作簡(jiǎn)單的商標(biāo)，起到下游企業(yè)識(shí)別同類產(chǎn)品的作用，營(yíng)銷對(duì)象主要為組織和機(jī)構(gòu)，不是普通消費(fèi)者即產(chǎn)品的最終用戶。這是由于面對(duì)指向性明確的下游企業(yè)和龐大的商品消費(fèi)群體，兩者之間品牌營(yíng)銷成本千差萬(wàn)別，眾多工業(yè)企業(yè)都選擇前者進(jìn)行營(yíng)銷，但英特爾公司選擇了后者，向最終用戶進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這看似無(wú)用的努力卻獲得了極大的成功。
眾所周知在PC機(jī)CPU市場(chǎng)上，英特爾一直占據(jù)著80%以上的市場(chǎng)份額，英特爾最大和最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD公司即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年，其市場(chǎng)份額也沒(méi)有達(dá)到20%，英特爾公司的成功就在于其“interinside”品牌塑造計(jì)劃。任何PC機(jī)生產(chǎn)商只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“interinside”的圖象或標(biāo)識(shí)那么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá)2.5億美元。“interinside”品牌計(jì)劃的成功施行使消費(fèi)者購(gòu)買電腦商品，除了電腦商品的品牌外，還要看其處理器的品牌和級(jí)別，有時(shí)候處理器品牌對(duì)于消費(fèi)者影響甚至超過(guò)了電腦品牌本身。消費(fèi)者對(duì)于電腦的認(rèn)識(shí)秉承“芯好，一切都好”的商品理解，對(duì)英特爾品牌的親睞甚至超過(guò)了商品品牌本身，可以說(shuō)從386時(shí)代到如今的雙核，英特爾公司始終引領(lǐng)電腦行業(yè)的進(jìn)程，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。一個(gè)配件供應(yīng)商成為一個(gè)商品類別的主導(dǎo)，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營(yíng)銷是分不開(kāi)的。
�。ǘ┯⑻貭柶放瓶缥粻I(yíng)銷啟示
英特爾的'成功為我們?cè)忈屃艘环N新的工業(yè)品營(yíng)銷方式即品牌跨位營(yíng)銷，它帶給我們的啟示是：第一，打破了原來(lái)工業(yè)品營(yíng)銷圍繞下游廠商營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)而跨越下游企業(yè)直接向終端消費(fèi)者營(yíng)銷，把消費(fèi)者作為營(yíng)銷工作的核心，通過(guò)引導(dǎo)和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，靠消費(fèi)者拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售；第二，品牌營(yíng)銷突破了行業(yè)的界限，延伸到了終端消費(fèi)者。改變了原來(lái)工業(yè)品品牌無(wú)用論的誤區(qū)，使工業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到“品牌已經(jīng)不再是消費(fèi)品的專利，同樣成為工業(yè)品，上游供應(yīng)商企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌不僅意味著下游客戶的認(rèn)可，消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)還將成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，資本運(yùn)作的重要砝碼”（李光斗）。
二、品牌跨位引入工業(yè)品營(yíng)銷
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隨著工業(yè)品市場(chǎng)漸趨完善，工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢消失，產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小，同時(shí)市場(chǎng)規(guī)則的規(guī)范，也使灰色營(yíng)銷在工業(yè)品營(yíng)銷中所占的比例越來(lái)越小，因此，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，為跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，工業(yè)品生產(chǎn)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，跳過(guò)下游消費(fèi)者，與消費(fèi)者直面溝通，從用戶心理、情感、精神的角度樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌提升，這正是跨位營(yíng)銷出現(xiàn)的原因。
跨位強(qiáng)調(diào)“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”。美國(guó)艾爾·強(qiáng)森博士在其著作《跨位》中指出，跨位是在定位的基礎(chǔ)上，抓住客戶的心理，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)二流品牌的提升，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。跨位營(yíng)銷是上個(gè)世紀(jì)定位營(yíng)銷理論的突破和創(chuàng)新，是定位理論升華并做出新的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)中審視企業(yè)品牌，從滿足和探知消費(fèi)者心理出發(fā)作品牌定位，從而抓住客戶的心理，實(shí)現(xiàn)品牌提升�？缥粻I(yíng)銷的特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者心理的深切把握，其終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。
品牌跨位是跨位營(yíng)銷的一種，它繼承了跨位的思想，把工業(yè)品營(yíng)銷的核心從下游廠商轉(zhuǎn)移到了最終消費(fèi)者，把品牌營(yíng)銷延伸到了產(chǎn)品的最終使用者，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，改變了原來(lái)從供應(yīng)商→生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→用戶的推動(dòng)的銷售方式，而變成消費(fèi)者拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售方式。
�。ǘ┕I(yè)品企業(yè)應(yīng)用品牌跨位營(yíng)銷的意義
第一，與下游廠商談判時(shí)獲得較大博弈能力。工業(yè)品企業(yè)僅被企業(yè)客戶、行業(yè)對(duì)手認(rèn)可是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)楣I(yè)產(chǎn)品并非最終產(chǎn)品它只有通過(guò)再加工、配套才能具有使用價(jià)值，一味依賴下游廠商，如果大客戶流失就會(huì)造成企業(yè)的危機(jī)，地位不平等。而若工業(yè)企業(yè)采用品牌跨位營(yíng)銷的方式，將自己的訴求對(duì)象延伸到終端消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立影響，再由消費(fèi)者影響經(jīng)銷商、生產(chǎn)者，拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售，就改變了工業(yè)企業(yè)不平等的地位，在談判中獲得更大的博弈能力。
第二，品牌知名度提高。品牌跨位營(yíng)銷方式是跨過(guò)下游廠商，直接在終端進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這就改變了原來(lái)只在行業(yè)內(nèi)部促銷，只要獲得下游廠商認(rèn)可就可以的狹隘營(yíng)銷方式。通過(guò)向普通消費(fèi)者宣傳，拓寬傳播面，使得品牌知名度大大提高。采用品牌跨位營(yíng)銷方式，雖然成本要高于行業(yè)促銷，但是開(kāi)發(fā)了更多的潛在客戶，一個(gè)普通消費(fèi)者是不會(huì)看行業(yè)雜志的，可是一個(gè)專業(yè)人員必定是普通消費(fèi)者的一員，專業(yè)廣告不能傳播到普通大眾，但大眾廣告的投放一定能傳播到專業(yè)人員。因此，品牌營(yíng)銷不是無(wú)價(jià)值的浪費(fèi)而是在保住原有客戶的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)。
三、工業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌跨位營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
品牌跨位營(yíng)銷應(yīng)用于工業(yè)企業(yè)是工業(yè)品營(yíng)銷的新趨勢(shì)，為國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的思路和方向，但是它打破了傳統(tǒng)的行業(yè)營(yíng)銷方式，因此，在實(shí)施品牌跨位營(yíng)銷的過(guò)程中將面臨極大的挑戰(zhàn)。
�。ㄒ唬┢放七\(yùn)作意識(shí)薄弱
國(guó)內(nèi)工業(yè)品供應(yīng)商在品牌運(yùn)作方面積極性不高，意識(shí)薄弱，甚至認(rèn)為“品牌無(wú)用”。他們常常認(rèn)為只有在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，工業(yè)品是不會(huì)有人在乎品牌的。其實(shí)工業(yè)品市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化很難，而對(duì)于通用品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是主導(dǎo)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因供應(yīng)商提供的商品基本相同。工業(yè)品供應(yīng)商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神角度樹(shù)立某種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定工業(yè)產(chǎn)品也需要打造品牌。
�。ǘI(yíng)銷成本高昂
工業(yè)企業(yè)過(guò)去只對(duì)下游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)也僅局限在行業(yè)范圍內(nèi)，而品牌跨位營(yíng)銷要求企業(yè)要把品牌營(yíng)銷延伸到終端消費(fèi)者，面對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，成本肯定不可同日而語(yǔ)。如何控制成本，用最少的花費(fèi)達(dá)到最好的效果，使更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品品牌，進(jìn)而影響選購(gòu)商，起到拉動(dòng)銷售的作用是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
四、工業(yè)品品牌跨位營(yíng)銷策略
�。ㄒ唬┟鞔_營(yíng)銷對(duì)象
定位是品牌的核心，對(duì)于工業(yè)品也是如此。工業(yè)品的品牌跨位營(yíng)銷同消費(fèi)品一樣，首要任務(wù)都是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為產(chǎn)品選擇定位。在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌，進(jìn)行品牌推廣之前首先需要確定需要影響的目標(biāo)群體。一般說(shuō)來(lái)，工業(yè)品的直接購(gòu)買者往往是消費(fèi)品的生產(chǎn)商，因此，以往的工業(yè)品企業(yè)往往把營(yíng)銷活動(dòng)局限在生產(chǎn)商的范圍內(nèi)，只是在展覽會(huì)等場(chǎng)合針對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行一些宣傳活動(dòng)，在行業(yè)雜志上發(fā)表文章。而實(shí)際上，工業(yè)品的最終使用者是普通消費(fèi)者，普通消費(fèi)者的購(gòu)買決定將會(huì)直接影響上游廠家。所以工業(yè)品的品牌樹(shù)立不能僅局限在消費(fèi)品生產(chǎn)商中間，而應(yīng)當(dāng)延伸到最終的廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾中間，工業(yè)品生產(chǎn)廠家必須明確這一點(diǎn)，改變以往那種只是將品牌推廣局限在生產(chǎn)商之中的做法。從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，明確品牌營(yíng)銷對(duì)象，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣活動(dòng)，才能取得明顯成效。國(guó)際知名公司杜邦在為其布料品牌“萊卡”做推廣廣告時(shí)，就是將最終消費(fèi)者作為真正的影響對(duì)象，他們的廣告總是在向消費(fèi)者傳遞這樣一種信息，就是“萊卡”意味著“舒適新體驗(yàn)”，從而樹(shù)立其在消費(fèi)大眾中的品牌形象，來(lái)影響他們的消費(fèi)決策，并通過(guò)他們的消費(fèi)決策來(lái)影響下游生產(chǎn)商的原料采購(gòu)決策。
�。ǘ╆P(guān)注最終消費(fèi)者
在日益重視價(jià)值鏈營(yíng)銷的今天，價(jià)值鏈上不同點(diǎn)的合作者在價(jià)值創(chuàng)造、傳播的過(guò)程中存在著一種連鎖效應(yīng)。在各方都追求利益最大化的原則下，產(chǎn)生了派生需求和關(guān)聯(lián)需求，除了最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者外，其他供應(yīng)商都應(yīng)該關(guān)注他們客戶的客戶，直至最終的需求者即間接客戶，所以企業(yè)要在間接客戶上建立強(qiáng)有力的防線，就是把他們變成自己的客戶。通過(guò)品牌和產(chǎn)品的傳播宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們對(duì)商品的重要性，其目的就是要做價(jià)值傳播的工作。突出工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)中的核心價(jià)值，強(qiáng)化工業(yè)品在商品中的地位，通過(guò)宣傳工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，形成商品附加值，提高商品的溢價(jià)能力和產(chǎn)品力，從而推動(dòng)商品的銷售。
�。ㄈ┵x予品牌深厚的文化內(nèi)涵
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)。當(dāng)今，文化被時(shí)代推向了品牌競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，透過(guò)品牌的文化力去贏得消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，已經(jīng)是一種深層次、高水平、智慧型的現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)賦予品牌更深的文化內(nèi)涵，就是企業(yè)可以在品牌形象中注入更多的文化因素，使他成為某類文化的代表，某種精神的象征。在以往的工業(yè)品的營(yíng)銷過(guò)程中，往往將產(chǎn)品的性能、產(chǎn)能等作為宣傳的重點(diǎn)，而忽視了品牌推廣中的文化內(nèi)涵培育，也就難讓消費(fèi)者留下很深刻的印象。因此工業(yè)品品牌需要品牌文化，只有品牌文化才是經(jīng)久不衰，讓消費(fèi)者認(rèn)同和引起共鳴的。就如GE塑料的“Lexan樹(shù)脂”不僅僅讓消費(fèi)者感受到它的牢固和輕巧，還讓消費(fèi)者聯(lián)想到創(chuàng)新和科技，這就是“Lexan樹(shù)脂”的品牌文化在起作用。當(dāng)然，賦予品牌更深的文化并不是簡(jiǎn)單的給商品取一個(gè)響亮的名字就行的，而應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的質(zhì)量管理，通過(guò)企業(yè)本身的企業(yè)文化為企業(yè)所提出的明確的價(jià)值觀和行為規(guī)范，依靠企業(yè)與社會(huì)之間的價(jià)值交流，使產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠直接對(duì)話，在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，在消費(fèi)者中形成的認(rèn)知。
要想實(shí)現(xiàn)真正的品牌跨位，有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是品牌不僅僅依賴于某一要素，它是各種要素的集大成者。應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)利益。應(yīng)當(dāng)為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)，對(duì)環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)，為其所在的社區(qū)的發(fā)展服務(wù)。
�。ㄋ模┢放菩蜗笕诵曰�
一般說(shuō)來(lái)，工業(yè)品品牌不直接面對(duì)最終消費(fèi)者，因此消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度不高，同時(shí)他們也沒(méi)有興趣去了解太專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)，所以在消費(fèi)者的印象中，工業(yè)品品牌往往是冷冰冰的、與生活相距甚遠(yuǎn)的。要想讓普通消費(fèi)者接受工業(yè)品品牌就必須要考慮到普通消費(fèi)者的認(rèn)知水平和真實(shí)要求，因此把“情感因素”和“生活常識(shí)”引入工業(yè)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中使品牌形象人性化，更能為廣大消費(fèi)者所接受。比如杜邦，為了向公眾說(shuō)明“萊卡”的高彈性，他們并沒(méi)有用一系列深?yuàn)W的技術(shù)語(yǔ)言，而是通過(guò)廣告片展示一個(gè)少女的迷人身材來(lái)說(shuō)明，這樣使消費(fèi)者對(duì)于“萊卡”的印象更直觀也更親切。
�。ㄎ澹┢放圃V求單一化
工業(yè)品涉及更多技術(shù)層面，因此營(yíng)銷過(guò)程很多企業(yè)為了突出產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)在傳播上面面俱到，進(jìn)行了一系列有關(guān)工廠、實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品、發(fā)明獎(jiǎng)勵(lì)等令人眼花繚亂的介紹。導(dǎo)致品牌信息分散，使消費(fèi)者無(wú)從把握和理解。所以在品牌推廣的過(guò)程中必須淺顯易懂，訴求單一，突出重點(diǎn)。杜邦在中國(guó)形象推廣的突出特點(diǎn)是：行銷目標(biāo)的階段單一性和長(zhǎng)期目標(biāo)循序漸進(jìn)性，集中力量只向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息：“萊卡”是舒適的表現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，作為一種高技術(shù)的人造纖維，杜邦將其命名為“萊卡”并使之品牌化，其產(chǎn)生的利益與單純的技術(shù)推廣簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。在信息密集度不斷攀升的市場(chǎng)上，杜邦選擇了循序漸進(jìn)的傳播模式，一步一步地把杜邦的信息傳播給消費(fèi)者，每個(gè)階段只力求達(dá)到一個(gè)目標(biāo)。雖然經(jīng)歷了幾年的時(shí)間，杜邦的形象才逐漸完整起來(lái)，但其每一步宣傳的步伐都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到了每個(gè)階段上信息的單一和集中，符合傳播學(xué)的單一原理，收效頗豐。
總之，工業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌跨位營(yíng)銷是一個(gè)總體趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)，再借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，探索出適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的營(yíng)銷模式。
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